Отметив Украину в качестве одного из приоритетных рынков, MasterCard Europe намерена активнее делиться своим опытом с местным рынком. Для этого компания подготовила разнообразный инструментарий.
Отличие от украинских политиков, много говорящих о евроинтеграции и месте нашей страны в Европе, MasterCard Europe решила не подменять дела словами. С недавних пор Украина ушла от опеки московского офиса этой платежной системы, а ее куратором стал Ян Чарны, генеральный директор MasterCard Europe в Чехии, Словакии и Украине. Работы оказалось настолько много, что ему даже пришлось переехать жить в столицу Украины.
Г-н Чарны любезно согласился рассказать в эксклюзивном интервью «&» о стоящих перед ним задачах, а также о подходах, которые платежная система собирается применять для повышения эффективности карточного бизнеса в Украине.
С чем связана активизация деятельности MasterCard в Украине?
Действительно, в последнее время Украина стала для MasterCard одним из самых важных рынков. Экономика страны развивается более высокими темпами по сравнению с другими странами в этом регионе. Особенно впечатляют темпы развития банковской системы, кредитные продукты которой стали сегодня доступны значительной части украинцев. В то же время по сравнению с другими рынками, даже стран Восточной Европы, распространение банковских услуг и продуктов по-прежнему находится на низком уровне. Поэтому потенциал роста просто огромный для всех участников данного рынка, в том числе карточного сегмента. Не зря в Украину за последнее время пришло значительное количество иностранных банков. Неудивительно, что и MasterCard уделяет вашей стране самое пристальное внимание, которое поддерживается реальными действиями.
Так, в прошлом году компания открыла в Киеве офис, а также сформировала высокопрофессиональную команду, обладающую глубокими знаниями, пониманием локального рынка. Я, несмотря на то, что, кроме Украины, курирую также Чехию и Словакию, уже переселился в Киев и большую часть времени планирую проводить именно в этой стране. Надеюсь, сочетание международного глобального опыта и понимания особенностей именно украинского рынка поможет эффективнее развивать карточный бизнес всем заинтересованным сторонам. В настоящее время с украинскими банками уже открыт ряд совместных проектов, и еще несколько находятся в процессе переговоров.
Какие основные задачи поставлены перед вами в Украине?
Первая цель – повысить уровень использования платежных карт и обороты по ним. В Украине в настоящее время эмитировано существенное количество карт. Например, если сравнивать Украину и Польшу, то по количественным показателям вы в лидерах: в первом случае на одного человека приходится 0,8 карты, во втором – 0,6. Уровень осведомленности населения страны о платежных картах также достаточно высокий. Но основная проблема заключается в том, что владельцы карт вот уже длительное время предпочитают снимать наличные через банкоматы, а не расплачиваться картой в торгово-сервисной сети. Поэтому главная задача – добиться повышения количества торговых транзакций.
Вторая задача – поддержать набирающую темпы эмиссию кредитных карт. В Украине сегодня очень большой спрос со стороны населения на потребительские кредиты. Местные банкиры уже осознали, что кредитные карточки – самое удобное средство предоставления кредита. Учитывая, что дебетовых карт в обращении пока подавляющее большинство, выпуск кредиток имеет огромный потенциал.
Третьей задачей является необходимость поддерживать качественное и количественное развитие сети приема карт. В частности, мы планируем расширять работу с торговыми организациями с целью заинтересовать их в установке терминального оборудования для приема карт; продолжать образование продавцов и кассиров в плане приема карт к оплате; организовать промоакции для торговых сетей, чтобы мотивировать их работать с картами.
За прошедшие несколько месяцев работы в Украине у вас уже была возможность более детально ознакомиться с местным рынком. Что мешает украинским банкам более эффективно развивать карточный бизнес?
Я провел множество переговоров с представителями разных украинских банков. Также в середине ноября MasterCard провела важную встречу, в которой приняли участие более 100 банкиров. Во время этих встреч мы подробно обсудили их видение перспектив развития карточного бизнеса в Украине, основные проблемы и потребности, в том числе и в помощи MasterCard. И как раз упомянутые в начале разговора наши три основные задачи на местном рынке во многом сформулированы благодаря таким обсуждениям.
Кроме того, в Украине, как и в других странах, относительно низкий уровень использования платежных карт отражает общее состояние банковской деятельности. Поворотом может стать выход на рынок иностранных финансовых групп, которые привнесут в страну целый ряд новинок. Это не только новые продукты, но и подход к организации работы, коммуникации с клиентами. С другой стороны, местные банки хорошо знают менталитет своих клиентов. Я уверен, что объединение этих двух составляющих сможет принести синергетический эффект.
Еще одна проблема украинского рынка состоит в том, что многие банки хотя и научились продавать карточную услугу или продукт, но до сих пор не сумели наладить качественное обслуживание в процессе их использования потребителем. В этом плане MasterCard также готова оказать им помощь. В частности, планируется организовать целый ряд обучений и тренингов для работников банков.
В целом мы знаем требования клиентов в Украине, поэтому можем помочь украинским банкам провести их анализ и на его основе представить наши предложения по продуктам. Однако, помимо этого, у нас имеется ценный опыт в вопросах продажи карт, их распространения. Это очень важный момент, так как к нему существует несколько подходов. Вы можете распространять свои продукты через офисы, по почте и т. д. Но наш опыт может быть полезным с точки зрения выбора наиболее эффективных способов и форм распространения в зависимости от конкретного сегмента клиентов. Также важным моментом является стимулирование активного использования карт. Мы можем помочь банкам в решении вопроса активации карт, подаче соответствующей информации, оформлении предложений и др. Для того чтобы оценить усилия, необходимо также помнить о мониторинге. Например, какие предпринимать действия в случае, если через какое-то время после выдачи карты она не была активирована.
Почему многие передовые практики и продукты MasterCard, доказавшие свою эффективность на других развивающихся рынках, не внедряются отечественными банками? 
Еще один важный вывод, который я для себя сделал во время разговоров с банкирами, состоит в том, что местные специалисты имеют хорошее образование и богатый опыт в карточной области. Мне приводились примеры, как повысить использование карточек, о которых я не слышал в других странах. Поэтому в Украине многие из лучших практик MasterCard не внедряются вовсе не вследствие отсутствия у банкиров опыта, а по другим причинам. Во многом все зависит от степени развития рынка и востребованности тех или иных продуктов и услуг со стороны потребителей. Более сложные проекты требуют существенных затрат, поэтому банки не стремятся вкладывать деньги в то, что сейчас или в самой ближайшей перспективе не станет приносить им прибыль. Например, сейчас уровень развития рынка постепенно приближается к такой отметке, когда банки начинают задумываться о необходимости сегментации уже существующих клиентских баз. Чем более точно и тонко будет проходить этот процесс, тем больше появится продуктов, способных в полной мере удовлетворить потребности всех категорий клиентов, а значит и принести банку дополнительную прибыль.
Приведу еще один пример. Недавняя встреча с банкирами показала, что в Украине есть большая заинтересованность в сo-брендовых программах, в том числе на базе микропроцессоров, чтобы карта выполняла не только платежную функцию, но и являлась приложением программы лояльности. И это логично, так как в Украине широко распространены дисконтные карты, соответственно есть прекрасная возможность для их присоединения к со-брендовым программам. Главная сложность в программах такого рода – сбалансированность интересов всех участников – и банков, и торговых предприятий. А если для партнера нет никакой реальной мотивации, то проект со временем просто сворачивается. Но я уверен, что по мере усиления конкуренции банки все больше внимания будут уделять разработке со-брендинговых программ, являющихся мощным инструментом для укрепления лояльности клиентов. В этом плане большую пользу может оказать наш опыт. Наше преимущество заключается в том, что мы работаем во многих странах. Это означает, что мы можем применить опыт других рынков в Украине.
В целом я считаю очень важным тот факт, что украинские банки открыты для новой информации и стремятся узнать больше о технологиях, продуктах и сервисах, которые появляются в мире. Поэтому вполне возможно, что в недалекой перспективе ими будут внедрены самые современные технологии MasterCard, такие как PayPass. Естественно, мы должны оставаться реалистами – не все возможно сделать за один день.
Несмотря на требования платежных систем, местные банки пока очень медленными темпами выпускают чиповые карты. Планируются ли какие-то промоакции, образовательные семинары для разъяснения выгод перехода на чипы как для банков, так и для торговцев?
Существует несколько направлений, в которых мы помогаем банкам. Во-первых, новые технологии. Мы основали специальный клуб MasterCard OneSmart Club, где банкиры и наши специалисты встречаются для обмена опытом в реализации программ на основе EMV-решений. Так как миграция на чип не может происходить без участия торговых предприятий, мы напрямую сотрудничаем с торговыми партнерами. Ряд программ базируется на этом сотрудничестве, к которому затем подключаются банки.
Также хотел бы подчеркнуть, что одной из причин, по которым Запад мигрирует на чип, является активность самих торговцев. Там понимают важность CRM, поэтому инициатива зачастую исходит не от банков, а от больших торговых сетей, осознающих, что при работе с клиентами нужно переходить на новый уровень.
Вносят ли украинские банки свои уникальные предложения в вопросе повышения использования карт?
В первую очередь это сo-брендинговые, дисконтные программы и маркетинговые обучающие программы. Что было для нас новым, так это сотрудничество между банком и торговыми компаниями, когда при покупке клиенту вместе с товаром также прилагается информация о том, почему следует пользоваться платежными картами, какие это дает ему преимущества. Я считаю это хорошим инструментом, который можно применять многим банкам.
Готов ли на 2008 год четкий перечень мероприятий, направленных на реализацию стратегии MasterCard в Украине?
На недавней встрече с банками мы представили основные направления деятельности в разных сферах на период 2008-2010 гг. Это образовательные программы для владельцев карт, помощь в обучении сотрудников банков, организация акций по повышению эффективности использования карт, поддержка выдачи кредитных карт, а также расширение сети приема карт в Украине. Мы проводим ряд мероприятий на общем уровне для всех банков и торговцев (тренинги, семинары и т. д.).
Второе направление – двустороннее сотрудничество. На данный момент мы уже имеем с банками целый ряд подобных проектов. Например, делимся с нашими партнерами лучшим мировым опытом, начиная с того, как подготовить продукт, как он должен выглядеть, каким стандартам соответствовать, и заканчивая сегментацией клиентов и способами продажи. Нам известно, что нужно сделать для того, чтобы клиент начал пользоваться данным продуктом, предпочитал эту карту другим картам, находящимся в его кошельке, и в конце концов мы знаем, как его удержать.
Сколько времени в среднем занимает разработка и внедрение совместных программ?
Сами программы уже готовы, технологии разработаны, и многое зависит от скорости решения организационных вопросов. Внедрение маркетинговых программ зависит от взаимной коммуникации с банком. Само выведение нового сервиса на рынок мало чем отличается от других программ: это обучение клиентов и разнообразные стимулирующие акции.
Что касается новых технологических программ, то они могут быть более сложными. Все зависит от самих технологий. Если мы говорим о чиповых программах, то выдача таких карт находится в руках самого банка и зависит от уровня его подготовки.
Каковы ваши прогнозы по развитию рынка платежных карт в Украине в 2008 г.? Назовите ключевые тенденции.
Учитывая нынешний уровень эмиссии карт в стране, я думаю, что будет активно развиваться их использование. Соответственно вырастут объемы безналичных платежей. Быстрый темп наберет рост кредитных карт. Появится целый ряд сo-брендинговых программ. И по имеющейся у нас информации, в течение года мы увидим на рынке интересные технологические новинки.
Опытный «картежник» |