Крупнейшие западные ритейлеры предпочитают покупать технологические стартапы вместо подписания с ними партнерских соглашений.
Если для онлайн-ритейлеров Amazon и eBay подобные сделки – не редкость, то Walmart в этой области пока новичок. Так, в апреле 2011 г. мировой гигант розничных продаж приобрел стартап Kosmix за $300 млн. Чем продиктован этот выбор? Учредители Kosmix склонны объяснять это рядом факторов, прежде всего собственной технологией семантического анализа. Она позволяет отбирать контент из социальных сетей и предоставлять пользователям значимую информацию в режиме реального времени.
«Мы понимаем значение вещей. Если кто-то напишет твит: «Мне понравилась Соль», мы будем знать, что речь идет о кинофильме с Анджелиной Джоли, а не о пищевом продукте, – говорит один из учредителей Kosmix Ананд Раджараман. – Мы применяем принципы семантического анализа к сообщениям в социальных медиа и пытаемся понять связи между людьми, темами, местами и продуктами».
Учредители компании Венки Харинараян и Ананд Раджараман – не новички в электронной коммерции. В 1996 г. они создали Junglee в виде поисковика, который позволял, помимо прочего, сравнивать опыт покупателей интернет-магазина, а в 1998-м продали ее Amazon за $250 млн. Изобретатели участвовали также в создании огромной рыночной площадки внутри Amazon и внесли свой вклад в разработку технологии для краудсорсинговой площадки Amazon Mechanical Turk.
Новый проект Kosmix появился на свет в 2005 г. В первое время стартап позиционировался как продукт «вертикального поиска» и начался с медицинских товаров для проверки своей концепции. Растущая популярность социальных сетей и возможности анализа в реальном времени окончательно убедили основателей в правильности избранного пути. Важную роль сыграли также мобильная технология и доскональное знание ими отрасли электронной коммерции. После вхождения в апреле 2011 г. в состав Walmart коллектив сотрудников продолжил работу под брендом @WalmartLabs. Новое подразделение продолжило тестирование имевшихся технологий для поддержания глобальной многоканальной стратегии ритейлера, направленной на объединение покупательского опыта в торговых точках сети различных форматов. (Для справки: традиционные магазины Walmart представлены в 15 странах, а ее интернет-магазины – в девяти).
В настоящее время Walmart переживает переломный момент в сфере электронной коммерции. Если вначале усилия ритейлера были направлены на создание и запуск интернет-магазинов, то сегодня на повестке дня – формирование интегрированного опыта за счет объединения возможностей Всемирной паутины, существующих магазинов и мобильных приложений с активностью пользователей в социальных сетях. Имея в своем распоряжении технологии, которые организуют и фильтруют информационные потоки из блогосферы и СМИ, специалисты @WalmartLabs могут осуществлять мониторинг интересов покупателей и использовать эту информацию для прогнозирования спроса на различные продукты. Для жителей ближайших населенных пунктов сеть разработает продуктовые рекомендации и будет предлагать специальные акции как в будние дни, так и во время праздников или выходных.
Walmart активно занимается инновациями – они практически изобрели форматы крупной розницы, на их счету также серьезные инновации в цепи поставок и мерчандайзинге. Вероятно, одной из областей, где их инновации не развивались с такой же скоростью, как в других компаниях, была электронная коммерция. Поэтому около года назад в Walmart выделили эту область в ранг стратегического направления.
В свое время Amazon предпринял много сильных шагов в сфере электронной коммерции, основным из которых было использование клиентских данных для улучшения покупательского опыта, то есть формирования рекомендаций типа «люди, купившие данный продукт, также приобрели другие продукты». Но продукты, которые приобрел человек, недостаточно его характеризуют, а зачастую и вовсе могут вводить в заблуждение, тогда как социальные медиа дают более полную картину. Если у компании имеется возможность с разрешения пользователей лучше понять, чему они отдают предпочтение, то такая компания в состоянии улучшить маркетинг и увеличить обороты, а значит и доходы от продаж.
Специалистам @WalmartLabs известно, что порядка 30% людей посещают магазины, имея при себе смартфоны. В этом случае покупателя легко проинформировать о наличии товаров, которые могли бы его заинтересовать. В компании уже разработали специальное мобильное приложение, умеющее связываться с учетной записью пользователя в Facebook или Twitter и проверять, что из упомянутого им есть в продаже в магазине, где он в данный момент находится.