Чтобы увеличить долю розницы в портфеле продаж, компания «Навигатор» решила придать ТМ Impression больше эмоциональности.
Утверждение, что ПК переходит из категории вычислительной техники в категорию бытовой, становится все более похожим на правду. Так, крупные отечественные сборщики один за другим начинают работать над имиджевой составляющей своих торговых марок и все меньше в коммуникации с потребителями упоминают о технических характеристиках продукта. К примеру, весной прошлого года компания «Скайлайн» объявила о начале работы по созданию бренда qBox. В коммуникации с потребителем она делает ставку на то, что это марка эксклюзивной техники.
Другой, более крупный игрок украинского рынка – «Навигатор» – в изменении своей торговой марки пошел другим путем. Компания, которая является одним из лидеров отечественного рынка ПК, провела ребрендинг своей ТМ Impression, добавив ей больше дружественности и эмоциональности. И пока конкуренты рассказывают о технических аспектах моделей компьютеров, этот производитель в числе первых стал говорить о преимуществах использования ПК. «В ТМ Impression Computers мы делаем упор на том, что компьютер позволяет быть в курсе событий, работать и зарабатывать, развлекаться, учиться, общаться, находить друзей», – отмечает Ирина Умбеталиева, директор департамента маркетинга и рекламы «Навигатор».
Имидж и производство
Ребрендинг основной торговой марки является частью пятилетней программы развития компании. Цель этого шага – укрепиться в розничном сегменте. Так сложилось исторически, что более сильные позиции у «Навигатора» в корпоративных продажах. Узнаваемость марки в этом сегменте у компании высокая, и пока изменения не требуются.
В рознице ребрендинг также не стал ломать всего достигнутого за годы работы на рынке. Название торговой марки не поменялось, а перемены коснулись только логотипа, позиционирования и эмоциональной нагрузки бренда. Ирина Умбеталиева: «В 2006 г. на этапе разработки сущности нового бренда, его философии и эмоциональной составляющей существовала идея изменить имя торговой марки. Но от этого отказались по причине того, что Impression Computers уже имела определенную узнаваемость на рынке».
Новое позиционирование ТМ Impression основывается на дружественности к потребителю. Проявляется это в готовности производителя «избавить потребителя от проблем выбора и необходимости изучать технические подробности, сравнивать и оценивать комплектующие». Для того чтобы покупателям не нужно было заботиться о «внутренностях» приобретаемого ПК, «Навигатор» поставил перед собой цель – вывести бренд Impression Computers на уровень стандарта де-факто компьютерной техники украинского производства. Таким образом по достижению этой планки сама торговая марка будет подразумевать «правильную» конфигурацию ПК.
Завершилась работа над имиджевой составляющей в марте 2007 г., а в мае этого же года стартовала новая рекламная кампания.
Одновременно с переменами в имидже марки внутри компании также происходили изменения. Чтобы обеспечить товаром ожидаемый рост спроса в рознице, «Навигатор» запустил новую производственную площадку, был создан департамент по работе с розничными сетями, ПК стали собирать в новых корпусах.
О нематериальном
В 2007 году в продвижение обновленной торговой марки «Навигатор» инвестировал приблизительно $1 млн. В компании отмечают, что по результатам продаж минувшего года первая порция инвестиций уже окупилась. Однако на этом финансовые вложения в обновленный бренд не закончатся. Ирина Умбеталиева: «Создание сильного бренда, который стал бы нематериальным активом компании, – длительный процесс, и в планах компании он расписан на ближайшие два года».
В целом то, на что компания рассчитывала на первых порах, уже понемногу реализуется. Так, объем продаж заметно превысил запланированный показатель – планировали продать 75 тыс. ПК, а реализовали 115 тыс. Кроме того, выросла доля розницы в структуре продаж компании. Если ранее она составляла порядка 35%, то теперь – 50%.
Кроме того, в планах компании – завоевать заметные позиции в сегменте ноутбуков, где новый имидж бренда окажется как нельзя кстати. Ведь в приобретении ноутбука роль эмоциональной составляющей выше, чем в случае настольного ПК.