Небольшая пекарня стала генератором идей на львовском хлебном рынке, показав пример большим хлебозаводам.
Владелец компании по производству хлеба Андрей Гудзоватый снабжает своих конкурентов-пекарей тем же сырьем и оборудованием, которое использует в своей работе, да еще и обучает, как правильно им пользоваться. Он не считает, что эта деятельность мешает его бизнесу. Конкуренция, как утверждает г-н Гудзоватый, только стимулирует его пекарей работать еще лучше.
За тридевять земель
Нестандартные бизнес-ходы помогают малым компаниям выживать и развиваться на рынках, где места распределены между большими. Свою первую пекарню в Новом Раздоле (Львовская область) А. Гудзоватый открыл в 1995 г. В то время в городе не хватало качественного хлеба, и он посчитал, что это обеспечит гарантированный спрос на соответствующего качества продукт. Но трудности с налаживанием производства, которые сказывались на качестве продукции, едва не привели к закрытию бизнеса. Проблему удалось решить, пригласив пекарей из соседней Польши. Это были консультанты компании, поставившей оборудование для пекарни. Поляки провели мастер-класс для работников пекарни, и процесс пошел.
Однако на смену одной проблеме пришла другая – жители Нового Раздола не спешили становиться в очередь за новым хлебом. Сделав ставку на качество продукции, предприниматель не учел консерватизм потребителей. «В то время хлеб – что пшеничный, что ржаной – у нас выпекался в виде кирпичиков или батона. Подового хлеба пекли мало, как правило, это был хлеб высшего качества. А оборудование нашей пекарни рассчитано на выпекание исключительно подового хлеба», – рассказывает А. Гудзоватый. В результате магазины города отказывались брать хлеб, испеченный в новой пекарне, и предприниматель решился на весьма нестандартный по тем временам шаг – возить хлеб во Львов.
«Мы первые, кто начал возить хлеб на расстояние больше 60 км, – говорит г-н Гудзоватый. – В те времена это было довольно экзотично, поскольку каждый хлебозавод имел свой регион обеспечения и реализации. Львовские хлебозаводы не выходили со своей продукцией за черту города, а районные – не возили хлеб в областной центр. Но мы были частной пекарней, созданной не на базе бывшего хлебозавода, и для нас эти догмы не существовали».
Мы пойдем другим путем
Основным конкурентным преимуществом пекарни Гудзоватого на львовском рынке служил нестандартный ассортимент производимого хлеба. Многие малые пекарни в 1990-х занимались копированием продукции больших хлебокомбинатов, к примеру, популярного и хорошо продаваемого во Львове батона «Сиховский». И покупатели легко отличали оригинальный хлеб от подделок.
Андрей Гудзоватый с самого начала выбрал иной путь – производимый его пекарней хлеб отличался от того, что предлагали большие хлебозаводы. Особенностью пекарни стал хлеб с добавками – с семенем льна, пшеном, ядрами подсолнечника. «Наши технологи ездили в Польшу, Германию, изучали европейские традиции хлебопечения. Тот же хлеб с пшеном «Драйкорн», который для Львова был диковинным, – это европейские традиции», – поведал г-н Гудзоватый. Львовским покупателям необычный продукт пришелся по вкусу.
Стоил хлеб из частной пекарни дороже, чем продукция больших хлебокомбинатов. Такой ценовой политики предприниматель придерживается до сих пор. Компания не занимается производством дешевых сортов хлеба, так называемого социального, поэтому не получает льгот. Зато цены на хлеб она устанавливает без оглядки на чиновников.
Предприниматель никогда не ставил себе целью вступать в ценовую конкуренцию с хлебными заводами, так как понимал, что это путь к разорению. Во-первых, себестоимость испеченного в его пекарне хлеба неизбежно выше, чем продукции хлебозаводов. Во-вторых, компания развивается за счет заработанных на хлебе денег. Если модернизация хлебозаводов часто происходит за счет средств, заработанных их новыми владельцами в других сферах бизнеса, то «Третий легион» – компания Гудзоватого – вкладывает в развитие хлебопечения деньги, на нем же и заработанные. «Мы не можем позволить себе работать исходя из рентабельности 5-10%, иначе мы просто не выживем», – отметил владелец компании. В настоящее время объемы производства хлеба его предприятием в среднем 1800 т в год, рентабельность – 15-18%, количество работников – 200 человек.
Пионеры на рынке хлеба
На львовский рынок компания «Третий легион» вывела свой хлеб под торговой маркой «Просто добрий хліб». «Идея состояла в том, чтобы наш хлеб не просто воспринимался как черный или белый, а как хлеб конкретного производителя, – говорит г-н Гудзоватый. – Чтобы люди привыкали к конкретной торговой марке и идентифицировали хлеб по названиям – например, «Варшавский», «Бойковский» либо «Деликатесный». А также, чтобы этот хлеб они ассоциировали с нашей компанией». Собственники пекарни старались всеми доступными способами пропагандировать свою торговую марку: хлеб по городу развозили небольшими грузовиками, борта которых были раскрашены в корпоративные цвета пекарни с названием торговой марки и телефонами компании, по которым можно было связаться с отделом сбыта. Сейчас автомобили с бортами, украшенными рекламой хлеба, который они развозят, в городе не редкость. Но в 1996 г. эти фургоны имели лаконичную надпись «Хлеб» на борту.
В компании «Третий легион» впервые появились и менеджеры по сбыту. «Это не был диспетчер, принимавший только заявку на поставку хлеба, – говорит г-н Гудзоватый. – Менеджер по сбыту работал непосредственно с магазином, изучал спрос, следил за выкладкой продукции, слушал пожелания покупателей и проводил дегустации хлеба. Хлеб был новый, приходилось делать ему качественную промоцию».
На сегодняшний день в компании работают три менеджера по сбыту, задача которых – отслеживать появление новых магазинов и договариваться с ними о поставках продукции пекарни, если философия этих торговых точек совпадает с философией самой пекарни. К примеру, «Просто добрий хліб» не продают в дискаунтерах. «Один из первых магазинов, с которым мы работали, – «Интермаркет» на Городоцкой, – рассказывает А. Гудзоватый. – В дальнейшем маленький магазин превратился в большую торговую компанию, владеющую сетью супермаркетов «Арсен» и сетью дискаунтеров «Барвiнок». Соответственно на полках этих сетей нашлось место и для «Просто доброго хлiба», но от сотрудничества с сетью «Барвiнок» вскоре отказались – для покупателей дискаунтеров хлеб оказался слишком дорогим». Хлеб из пекарни Гудзоватого не продают и в гипермаркете «МЕТРО». «Нас приглашали в «МЕТРО», но мы отказались. Там другая философия потребления. Люди едут туда закупать большие партии товаров, а наша продукция для этого не подходит», – сообщил владелец компании.
Идея с брендированием хлеба вскоре нашла своих последователей в лице больших хлебозаводов. Наиболее предприимчивые из них тоже обзавелись своими торговыми марками и начали усиленно работать над имиджем своих брендов, развивая собственные торговые сети. Так во Львове появилась сеть домашних магазинов «Еколан» одноименной компании и сеть «Хлібна хата», которую развивает концерн «Хлібпром». Хлебозаводам, не сумевшим вовремя сориентироваться, пришлось сойти с дистанции. Так, «Третий легион» выкупил раздольский хлебозавод, который вскоре был закрыт, поскольку оборудование на нем безнадежно устарело. «Когда мы покупали этот завод, он вырабатывал 700 кг продукции в сутки при проектной мощности 100 т в сутки», – говорит А. Гудзоватый. Тем более что на пятки большим предприятиям наступают частные небольшие пекарни, которых в области сегодня насчитывается около сотни. И многие из них тоже пекут хлеб под своими торговыми марками.
Вместо франчайзинга – дистрибуция
После укреплениЯ позиций на львовском рынке и открытия еще одной пекарни уже в самом Львове перед компанией встал вопрос – как развиваться дальше. Андрей Гудзоватый задумывался о создании франчайзинговой сети пекарен по всей Украине, но от этой затеи пришлось отказаться. У владельцев компании возникли сомнения, удастся ли достичь единого качества продукции во всей сети. «Пекарня, в которой пекут 30 видов хлеба ежедневно, требует серьезного контроля за соблюдением технологии, качеством входного сырья и готовой продукции. Сложно, будучи во Львове, контролировать производство, к примеру в Харькове», – рассуждает г-н Гудзоватый.
В компании решили пойти иным путем – стать поставщиком сырья и оборудования для других пекарен. Сырье, кроме разве что муки, и инструменты для нужд своих пекарен Гудзоватому приходилось покупать за рубежом – в соседней Польше. Использовавшиеся в производстве добавки в Украине никто не производил. Вот в компании и решили стать дистрибьютором сырья и оборудования в нашей стране. И уже семь лет в «Третьем легионе» работает центр по обслуживанию пекарей и кондитеров. Компания не только продает другим пекарням дрожжи, зерновые смеси, добавки к тесту, оборудование и инвентарь для производства, но и приглашает специалистов компаний-поставщиков, которые ведут семинары и мастер-классы для клиентов «Третьего легиона». Такая политика позволила им занять 70% рынка продукции для пекарен (за исключением муки) во Львовской области, хотя деятельность компании не ограничивается этим регионом. «Мы обеспечиваем технологическую поддержку компаниям с востока Украины, из Крыма, – говорит А. Гудзоватый. – Наш технолог получает у них задание и едет работать – разрабатывает рецептуры, учит персонал работать на купленном оборудовании».
Следующим шагом в развитии сырьевого направления стало создание ассоциации центров обслуживания пекарей и кондитеров, в которую, кроме «Третьего легиона», вошли еще девять компаний из Ивано-Франковска, Одессы, Сум, Крыма и Донецка. Объединив усилия, дистрибьюторы рассчитывают закупать сырье по более выгодным ценам.
Хлебный бизнес компании тоже не стоит на месте. Она открывает новую пекарню-кондитерскую, причем это будет не обычная, а производственно-учебная демонстрационная пекарня. Андрей Гудзоватый рассчитывает предложить ее как производственную базу для студентов профильных учебных заведений. Таким образом в компании планируют обеспечить себе кадровый резерв, подготовив специалистов, которые смогут работать с современными технологиями и сырьем. Кроме того, пекарня станет местом для проведения семинаров и тренингов компаниями, чье оборудование «Третий легион» продает в Украине.
Такое регулирование разрушает рынок Украинские хлебопеки настаивают на необходимости отмены права местных органов исполнительной власти устанавливать предельные уровни рентабельности производства хлеба и хлебобулочных изделий. По материалам «Интерфакс-Украина». |
«Зачем вы взращиваете себе конкурентов?»
|
Андрей Гудзоватый, директор ООО «Третий легион» (ТМ «Просто добрий хліб»):