Конкурентным преимуществом на рынке коммуникационных услуг может быть интеграция в одной структуре функций формулирования сообщения, производства и донесения несущего его продукта до потребителя.
Вертикальная интеграция, то есть объединение в единую структуру бизнесов, охватывающих весь процесс создания готового продукта, имеет ряд преимуществ перед моделью развития независимых специализированных бизнесов, поэтому к ней часто и прибегают в различных отраслях экономики. Но одновременно ей присущ и ряд недостатков, ограничений. По этой причине на разных рынках процветают не только вертикальные, но и специализированные структуры. Универсального алгоритма выбора оптимального варианта не существует. Результат зависит от ряда объективных факторов: рыночной ситуации, истории развития конкретного бизнеса, наличия инвестиционных средств и др. Но не менее важны и субъективные факторы, в числе которых четкая постановка цели владельцами бизнеса и способность топ-менеджмента организовать работу по достижению этой цели.
Вариант стратегии вертикальной интеграции реализует коммуникационная группа ESG, начинавшая бизнес как продакшен-студия, потом дополнившая свой «ассортимент» PR-консалтингом, а сейчас создающая собственные коммуникационные площадки, на которых будет размещать создаваемый контент. О деталях мы говорили с Юрием Каплуненко, генеральным директором группы.
В чем суть вашей бизнес-модели?
В ее основе – наша миссия: мы помогаем представителям власти, бизнеса и гражданам Украины услышать, увидеть и понять друг друга, то есть выстраиваем коммуникацию.
Мы не являемся просто еще одним продакшеном или еще одним PR-агентством, но чтобы выстроить коммуникацию эффективно, работаем как PR-агентство. Располагая собственным производством, работая как продакшен, формируем месседжи для телевидения и Интернета. В дальнейшем планируем использовать и такой канал коммуникации, как мобильные телефоны. В 2009 г. хотим выйти со своим спутниковым телеканалом Ukraine Business Resource (UBR). Сейчас в стране уже есть два телеканала, позиционирующие себя как деловые: «Первый деловой» и UBC, за которыми мы внимательно следим. Наш канал не будет их дублировать и не будет конкурировать с нашими программами, производимыми для других каналов. UBR станет нишевым, рассчитанным на узкую аудиторию.
Активизировали мы работу и с Интернетом – в тестовом режиме работает сайт UBR, реализуются партнерские проекты. В Сети сейчас постоянно находится значительная часть бизнес-аудитории. Спутниковый канал станет логичным развитием нашей интернет-активности.
Печатные СМИ нас не интересуют. Я сознательно не хочу идти в устоявшуюся и очень конкурентную среду, потому что у новичка там мало шансов на успех. Если рассматривать вариант покупки, то, на мой взгляд, существующие издания сейчас переоценены. Совсем иная ситуация в Интернете.
Наша задача состоит в том, чтобы аббревиатура UBR начала ассоциироваться с деловым видеоконтентом. Полтора года назад, начав нынешние преобразования, мы столкнулись с тем, что нам, во-первых, нужно определить, кто мы такие. Так возникла коммуникационная группа ESG. У наших телепродуктов появились идентификационные признаки, указывающие на то, кем они произведены. Следующий этап – создание мультимедийного информационного продукта UBR.
Еще одно направление нашей деятельности – корпоративное видео. Это очень важный и растущий сегмент. Компании снимают такие фильмы сами или заказывают их в продакшен-компаниях. Но ведь такое видео – не просто «открытка» или «визитка». С его помощью можно решать многие внутренние и внешние задачи компании. Правда, для этого, начиная с концепции, сценария и заканчивая производством, фильм должен быть сделан профессионально. Для популяризации данного направления мы планируем в этом году стать партнерами конкурса корпоративных фильмов в рамках Киевского международного фестиваля рекламы.
Почему вас заинтересовал именно деловой контент?
Компания существует уже семь лет. За это время мы убедились, что неучастие в политических процессах дает больше возможностей для стабильного развития бизнеса. К тому же замечаем, что и в Украине политика и бизнес становятся все менее связанными. Это не может не радовать.
Западный опыт убедительно показывает наличие спроса на чисто деловую информацию. По мере развития украинского фондового рынка информация об эмитентах станет более востребованной. Компании будут вынуждены становиться все более публичными, соответственно у нас будет больше работы.
Грань между бизнес-контентом и тем, что называется «джинсой», очень тонкая. Что вам поможет не перешагнуть ее?
Если говорить схематично, то «джинса» предполагает, что излагается точка зрения только того, кто оплатил появление этого материала. Причем эта информация может быть не в ладах с реальностью. Как говорится, «что угодно за ваши деньги».
У нас всегда имеется две точки зрения, мы ничего голословно не утверждаем. Суть нашего отношения к информации такова, что она должна быть интересной и полезной зрителям. Результаты измерения «телесмотрения» подтверждают нашу правоту: показатель «попадания» в целевую аудиторию у наших программ очень высокий.
Мы выстраиваем коммуникацию для компании. Не делаем просто сюжет, а подходим комплексно. Фактически выполняем работу по PR-консалтингу. Для этого у нас есть свой информационно-аналитический отдел, журналисты, специализирующиеся на конкретных рынках, сформирован круг экспертов, с которыми мы постоянно работаем.
Очень удобно работать, когда ты участвуешь в процессе формирования общественной позиции клиента. Это соответствует нашей миссии.
Зритель любит, чтобы зрелище было погорячее. А компании не заинтересованы в распространении острой информации о себе. Как быть с этим противоречием?
Мы много думали над этим. Да, негативные сообщения и чернуха привлекают значительную часть зрителей, но они очень быстро «наедаются» подобного рода информацией.
В своих программах мы говорим о проблемах, конфликтах, о том, что и где делается плохо. Но все дело, если хотите, в интонации. Наши программы нацелены в будущее. Психологи говорят, что прогноз погоды формирует у людей уверенность в завтрашнем дне. Нам хотелось бы, чтобы и наши экономические программы выполняли ту же функцию для своей аудитории. Что бы ни происходило в масштабе сегодняшнего дня, страна и бизнес развиваются. Всем тяжело, но кому-то в этих условиях удается сделать чего-то больше и лучше других. Мы уверены, что об этом нужно говорить и это показывать, чтобы у людей не складывалось ощущение, будто жизнь совсем уж безысходна, как может показаться после просмотра некоторых телепрограмм.
Инвестиции в техническое оснащение, виртуальная студия, ньюс-рум. Растущий объем работы заставил пойти на их оборудование или вы рассчитываете получить новые конкурентные преимущества?
Совершенствуя активы, мы достигаем не только снижения себестоимости производства, но и действительно рассчитываем на получение новых конкурентных преимуществ. Например, большую индивидуализацию своих продуктов, наполнение их не только более качественной, но и зрелищной аналитикой, что очень важно для телевидения.
Новые технологии, которые мы сейчас осваиваем, позволят более оперативно изготавливать контент, доставлять его практически одновременно различным потребителям. Время от съемки до появления готового продукта сокращается на 30-40%. Сохранение информации в цифровом виде на жестких носителях позволяет быстро подбирать необходимые ретроспективные данные.
В дальнейшем мы сможем наращивать объемы нашего производства уже без существенных капиталовложений. Скажем, сейчас новое монтажное место обойдется нам в $4 тыс., а раньше мы платили за него около $50 тыс. Всего за последнее время на техническое оснащение мы потратили около $3 млн.
А сколько потратили на персонал?
Действительно, в этом смысле наш бизнес не отличается от многих других: можно иметь самое современное оборудование и технологии, но если не будет творческих людей, способных в полной мере использовать возможности, предоставленные им техникой, то и создаваемый продукт не сможет быть высококонкурентным. Мы постоянно ищем таких людей, работаем над формированием кадрового резерва, организовали работу школы журналистов. Но растут не только наши внутренние потребности. Телевизионный рынок сейчас быстро развивается, многие новые проекты идут по пути наименьшего сопротивления – сманивания людей обещанием золотых гор, поэтому актуальность вопроса персонала не снижается. У нас есть ключевые позиции, занятые высоколояльными к компании людьми, что обеспечивает устойчивость в работе. Эти же люди занимаются и наставничеством новичков.
Основа контента, который вы готовите, – информация, генерируемая участниками рынка. По вашим наблюдениям, насколько охотнее они стали делиться действительно полезной и интересной информацией?
Прогресс есть, причем не только в части фактической информации. Я хотел бы отметить еще один аспект. Совсем недавно практически все клиенты стремились навязывать нам месседжи, которые они хотят донести до аудитории. При этом зачастую они формулировались очень некорректно. В таких условиях было тяжело работать, сотрудничество не всегда оказывалось плодотворным. Сейчас некоторые крупные компании начали исповедовать комплексный подход. Они рассматривают событие не само по себе, а как часть информационного потока, формирующего отношение к компании в различных аудиториях. Они научились слушать партнера, больше ему доверять, ставить перед ним еще недавно такие экзотические задачи, как поведение PR-аудита. Корпоративное сознание меняется в лучшую сторону.
Одним из катализаторов этих перемен стало бурное развитие Интернета. В Сети происходит обсуждение деятельности компании, которое невозможно контролировать. Если заявления компании расходятся с реальным положением дел, то об этом в скором времени станет известно. Для того чтобы реально управлять ситуацией в нынешних условиях, нужно серьезно и системно заниматься своей репутацией, выстраивать коммуникацию на реальных фактах.
Продюсер делового контента
Юрий Каплуненко, генеральный директор компании ESG.
Высшее юридическое образование получил в Киевском институте МВД, диплом МВА – в Киево-Могилянской Бизнес-Школе. В период с 1997 по 2000 г. работал продюсером ТРК «Гравис», с 2001 г. – генеральный директор ES Group (ESG).
Коммуникационная группа ESG ведет свою историю с 2000 г. Занимается производством деловых телепрограмм, разработкой PR-стратегий и реализацией PR-программ, а также Government Relations. В настоящее время сотрудничает с семью телеканалами, производя 17 телевизионных программ, среди которых: «Деловой мир», «Аграрная страна» (обе – для «Первого национального»), «Деловые факты» (ICTV), «Бизнес плюс» (СТБ), «Эра бизнеса» (ТРК «Эра»), «Цена вопроса» (НТН), рубрики для утренних блоков телеканалов «Интер» и «Студия 1+1».