Маркетинговые коммуникации производителей пива во многих странах строго законодательно ограничиваются, но общаться с потребителями им крайне необходимо. Как поступать? Свой вариант ответа есть у Anheuser-Busch InBev, крупнейшей в мире пивоваренной компании.
С законодательными ограничениями все относительно просто: крупные производители, тем более транснациональные, стараются строго им соответствовать, в противном случае риски будут недопустимо высоки. Причем риски не только юридические (то есть попадание под санкции контролирующих органов), но и репутационные, суть которых состоит в том, что общественное мнение в какой-то своей части сегодня довольно, скажем так, внимательно настроено по отношению к пиву и его производителям. Мы не будем сейчас выяснять причины и обоснованность этих настроений, но они есть и время от времени подогреваются, поэтому пивоварам ни к чему своими маркетинговыми коммуникациями давать кому-либо основания для дополнительных обвинений.
Все крупнейшие пивовары имеют выверенные юристами корпоративные документы, которые могут называться по-разному, но по сути являются правилами коммерческих коммуникаций. Есть такой и у Anheuser-Busch InBev (здесь он называется кодексом). Это довольно объемный документ, устанавливающий минимальные стандарты для всех коммерческих коммуникаций в различных ситуациях. Четко указаны также случаи, когда положения кодекса не применяются. Это те случаи, когда компания не имеет отношения к распространяемой информации или каналу распространения, поэтому не может влиять на появление информации или ее содержание.
Поскольку данный кодекс является документом не только для внутреннего использования, то в преамбуле к нему напоминается: «Коммерческие коммуникации играют ключевую роль в успехе свободной рыночной экономики. Они активизируют конкуренцию и способствуют предложению новых товаров потребителям».
Суть положений кодекса сформулирована в таком предложении: «Будучи ответственным производителем пива, наша компания адресует свои коммерческие коммуникации в отношении пива только людям, достигшим возраста, с которого разрешена продажа пива, и проводит свои рекламные акции в социально ответственной манере».
В нашей стране Anheuser-Busch InBev представлена своим дочерним предприятием ПАО САН ИнБев Украина. В нем на основе корпоративного кодекса коммерческих коммуникаций и других документов сформулирован свой кодекс стандартов маркетинга и коммуникаций. В преамбуле к нему говорится: «Пиво – это любимый напиток людей во всем мире. Оно было неотъемлемой частью общества на протяжении столетий во многих мировых культурах. Это натуральный полезный и утоляющий жажду напиток, который прекрасно сочетается с нормальным здоровым образом жизни». Но далее, конечно же, добавляется: «Как пивоваренная компания, обладающая высоким чувством ответственности, мы хотим быть уверены в том, что наша маркетинговая деятельность направлена только на совершеннолетних потребителей и проводится с достаточной осмотрительностью, чтобы не поощрять чрезмерное или безответственное потребление алкоголя. Все формы продвижения пивных брендов САН ИнБев Украина являются законными, нравственными, достоверными и соответствуют требованиям морали и этики; они не оскорбляют и не унижают человеческое достоинство».
Коммуникации включают в себя пять ключевых точек.
Несовершеннолетние. Лица моложе 18 лет не являются целевой аудиторией при продвижении брендов САН ИнБев Украина. Всем моделям, изображающим людей, пьющих пиво на каких-либо маркетинговых материалах, больше 25 лет, и выглядят они старше 18 лет.
Ответственное потребление. При продвижении продукции «используются методы, соответствующие образу пива как натурального полезного и утоляющего жажду напитка, полностью совместимого со здоровым образом жизни. Таким образом, мы сможем содействовать ответственному потреблению пива». Подчеркивается, что компания не заинтересована в чрезмерном употреблении пива. При этом использована красивая формулировка: «Мы предпочли бы, чтобы больше людей пили пиво в умеренных количествах, а не меньше людей – в чрезмерных количествах».
Конечно, чем больше потребителей, тем надежнее бизнес. Кстати, под умеренным потреблением подразумевается три-четыре бокала по 0,33 мл в день для здорового взрослого человека нормального телосложения.
Заявления о полезности пива для здоровья. Компания утверждает: «имеется множество научных доказательств того, что умеренное употребление пива оказывает благоприятное воздействие на организм человека, предупреждая развитие сердечно-сосудистых заболеваний, а также является важным источником витаминов и минералов (в том числе кремния). Мы считаем необходимым и возможным распространение информации о благотворном воздействии на здоровье человека пива при условии его умеренного потребления». Понятно, что есть и другие результаты исследований, но зачем говорить о них производителю, этим занимаются его оппоненты. К тому же вопрос о полезности или вредности любых продуктов питания и напитков зачастую неоднозначный. Но все равно компания подстраховывается: «В то же время при продвижении конкретных марок мы не указываем на существование прямой зависимости между потреблением нашей продукции и ее благотворным влиянием на здоровье или социальный успех».
Содержание алкоголя. Тут все просто и логично – «сухое» информирование потребителя: «Наши рекламные материалы и маркетинговые акции не создают никакой неопределенности относительно содержания алкоголя. Большая или меньшая крепость напитка не представлены как положительное или отрицательное качество наших брендов».
Ассоциация с потенциально опасными видами деятельности. «Наши маркетинговые материалы и мероприятия не должны демонстрировать процесс потребления пива в ситуациях и местах, которые потенциально могут быть опасными», – это самоограничение можно только приветствовать. Но запреты не должны быть тотальными: «Мы считаем вполне приемлемым ассоциировать наши бренды с такими занятиями, как водные виды спорта, охота, рыбная ловля, автоспорт, горный туризм и т. д., при условии, что не показываем процесс потребления пива их участникам до или во время занятий спортом или что потребление нашей продукции способствует успеху в этих видах деятельности». Конечно, компания считает правильной (использован термин «приемлемой») демонстрацию процесса потребления нашей продукции в праздничной обстановке или после спортивного мероприятия.
Напомним, что, например, в России, запрещено использовать в рекламе пива образы людей, а за попытки даже самого хитрого камуфляжа этих образов производителей строго наказывают. Если аналогичный запрет введут и у нас, то пивоварам придется пересмотреть свои стандарты коммуникации.