Как только маркетологи SUN InBev убедились в том, что украинский потребитель с чешским пивом ассоциирует исключительно Staropramen, они тут же принялись искать уникальные особенности самого продукта.
Рекламная история бренда Staropramen в Украине началась еще в 2004 г., когда компания «САН ИнБев Украина» (в то время – «САН Интербрю Украина») вывела торговую марку на рынок. К концу 2006 г. у маркетологов успех бренда уже не вызывал сомнений. Staropramen в сознании потребителей воспринимался как настоящее пиво из Праги. Свое дело сделал телевизионный ролик «Вкус Праги». Столица Чехии и Staropramen выступили в нем как два равнозначных героя. Благодаря этой кампании Staropramen закрепил за собой звание чешского пива номер один. В Украине сегодня для многих потребителей нет другого чешского пива в массовом понимании. «Уровень ассоциации «пиво из Праги» составлял 64%, – вспоминает Андрей Отрощенко, маркетинг-менеджер торговых марок «Рогань», Staropramen, Beck’s. – Получив такие результаты, мы сделали вывод о том, что бренду уже ничего не угрожает на территории потребления чешского пива, и нужно переходить на следующий уровень».
Толчком для разработки новых идей для рекламных кампаний стало также усиление конкуренции среди премиальных пивных брендов. С небольшим отставанием от Staropramen на отечественном пивном рынке появляются Tuborg Green, Brahma. Чуть позже страну начинает осваивать Carlsberg, а в 2007 г. на рынок вышли Foster’s и Holsten. Конкуренция в премиальном сегменте усиливалась. Вместе с тем рос и уровень коммуникаций. Изощренный потребитель премиального пива теперь предпочитает получать уникальное эмоциональное предложение. Главное для покупателя – ощущение особой связи с брендом и его определенными характеристиками, которые пришлись по душе потребителю и отличаются от других пивных продуктов. «Такое отношение к бренду выстроить сложно. Реальные результаты ощутимы только в долгосрочном периоде», – объясняет г-н Отрощенко.
Тесты «вслепую»
Переходу на новый уровень коммуникаций предшествовал ряд исследований. Основной вывод, сделанный маркетологами после изучения потребительских мнений: у покупателя нет четкого представления о том, чем Staropramen лучше или хуже других премиальных марок, несмотря на ассоциацию с историческим наследием. Оценки бренда не были конкретизированы, в то время как для целевой аудитории премиальных пивных брендов очень важно разбираться в деталях, чувствовать разницу. Важной характеристикой, которую подметили потребители в ходе «слепого» тестирования, была мягкость пива. По этому показателю Staropramen набрал наивысшие баллы по сравнению с другими пивными брендами. Именно такая качественная характеристика, найденная опытным путем, и стала основой для коммуникационной платформы.
Задача, поставленная перед рекламным агентством (рекламной кампанией бренда занималось и продолжает заниматься агентство Adventa Lowe) компанией SUN InBev, звучала следующим образом: дифференцировать TM Staropramen среди основных конкурентов посредством коммуникации основного преимущества продукта – мягкости, и сформировать у потребителей имидж «пиво с мягким вкусом».
Мягкость как точка опоры
«Креатив может любое сообщение обернуть в яркую коммуникацию. Невыполнимых задач на сегодняшний день уже нет, – объясняет Жанна Сидорская, group account director агентства Adventa Lowe. – Главным преимуществом этой рекламной кампании для нас стало то, что мы получили от заказчика четко поставленную задачу. Коммуникацию легко сделать интересной и понятной: если есть single minded message, то есть единственный четкий и понятный посыл».
Итогом работы рекламистов стала идея создания интегрированной коммуникации с общим названием «Staropramen – это по-особому мягкое пиво». Рекламная кампания охватила телевидение, наружную рекламу, места продаж, метро, PR.
Креативная концепция для каждого канала коммуникации разрабатывалась отдельно, учитывая его особенности и возможности. Работая с single-minded message (целенаправленное сообщение), заключавшемся в одном слове «мягкость», креативщики решили не ограничиваться лишь вкусом продукта. Каждый носитель акцентировал внимание целевой аудитории на разных представлениях о мягкости – мягком эффекте, который производит пиво, правилах поведения с мягким пивом, старинных секретах приготовления, ингредиентах мягкого пива и т. д.
«Мягкость в понимании Staropramen – это не только мягкий вкус, но и мягкий эффект, который он производит, мягкие ритуалы, соблюдающиеся для его создания, подачи и употребления. Слово «мягкость» в данной рекламной кампании стало выступать синонимом слов «интеллигентность», «благородство», – объясняет А. Отрощенко.
Телевидение. Основной медианоситель, который по-прежнему обеспечивает самый дешевый и эффективный контакт с массовым потребителем, – телевидение. Использовалась так называемая флайтовая медиастратегия при размещении на телевидение, то есть каждый флайт (временной блок размещения) посвящен ротации отдельных роликов, которых в период этой рекламной кампании у бренда два. В созданных роликах был показан эффект мягкости пива.
«В телекоммуникации передать эмоции, слова, поступки всегда легче. Тем не менее мы понимали, что для нашего премиального бренда и особенного потребителя нам нужно найти нестандартный подход, который мог бы его заинтересовать», – вспоминает г-жа Сидорская.
Ролики «Повар» и «Генерал» завязаны на интриге и юморе, а это опасные приемы в рекламе, с которыми всегда очень важно не переборщить. История маркетинга знает множество примеров, когда реклама, основанная на шутке, на первый взгляд, привлекая потребителя, на самом деле отвлекала его от самого продукта и сообщения, которое несет телевизионный ролик. Поэтому особенностью креатива рекламной кампании Staropramen стал юмор, тесно завязанный на основной особенности бренда. Идея роликов заключается в том, чтобы показать не только мягкий вкус пива, но и некий мягкий эффект, который оно производит. При этом зритель, ожидая изменений в человеческих качествах главных героев, в результате видит, что на характер человека мягкий эффект не распространяется. Важно то, что, делая акцент на мягкости, создатели роликов не забыли в очередной раз подчеркнуть происхождение пива. Все декорации там буквально пропитаны Прагой XIX столетия, какой ее себе представляет массовый зритель. Кроме того, даже сами актеры, задействованные в съемках, – чехи. «Человек, который живет в этой стране, наверное, способен еще на уровне эмоций, жестов, поведения передать чешский стиль, – объясняет г-н Отрощенко. – Поэтому изначально было решено, что главные герои роликов – и повар, и генерал – по национальности будут чехи. Более того, даже печь, которая снята в ролике «Повар», специально сделана по древним чешским эскизам XIX столетия».
Наружная реклама (как сити-формат, так и комбинация форматов) использовалась для усиления визуализации бренда в ключевых городах. Цель наружной кампании заключалась в демонстрации потребителям особых правил обращения с пивом Staropramen, ритуала подачи и потребления мягкого пива. «Этот канал коммуникации сам по себе сложнее для работы, – считает Жанна Сидорская. – Тут необходимо с помощью одной визуальной картинки донести до потребителя основное сообщение бренда. Конечно же, было разработано много подходов и предложений, как передать наш посыл в печатных материалах, но мы все равно отталкивались от изначально разработанного изобразительного ряда для телевидения». Принт-материалы демонстрируют потребителю, что мягкое пиво Staropramen требует очень мягкого к себе обращения – его необходимо подавать на мягкой подушечке, наливать под мягким углом и пить, сидя исключительно в мягком кресле.
Реклама в метро. У пассажиров есть время прочитать текст, рассмотреть детали картинок. Это преимущество данного канала коммуникации очень часто используется специалистами по рекламе. «В метро можно подать много текста, главное – сделать его не сплошным и однообразным, а интересным и визуально, и по содержанию», – говорит г-жа Сидорская. Воспользовавшись всеми преимуществами метро, креативщики Adventa Lowe создали четыре вида постеров, логически связанных между собой, и показывали разные аспекты мягкости пива. Первый сообщал об исторических предпосылках появления мягкого пива, следующий рассказывал о старинных секретах приготовления и особенных ингредиентах, третий открывал точку зрения бренда на исторические события, последний утверждал, что Staropramen – эталон мягкости.
Показатели растут
«Этот бренд следует своей долгосрочной стратегии, выстраивая связи с потребителями не на день, а на годы, – объясняет Андрей Отрощенко. – Основное преимущество работы компании SUN InBev с ТМ Staropramen – возможность самостоятельно определять стратегию бренда и его коммуникацию в Украине. Этим он выгодно отличается от других лицензионных брендов нашей компании, которые в значительной мере управляются глобальной командой».
После первой волны имиджевой кампании бренд Staropramen основательно закрепился в тройке лидеров среди лицензионных торговых марок после «Балтики» и Tuborg. Не заставили себя долго ждать и результаты рекламной кампании под знаком мягкости. За период ее проведения (февраль-август 2007 г.) вырос показатель знания бренда, подтверждающийся и ростом знания рекламы. Сегодня доля бренда Staropramen продолжает расти. По данным АСNielsen, в лицензионном сегменте в рознице она достигает уже 15,6%. И это несмотря на то что активно набирает обороты баночное пиво, а Staropramen пока не располагает такой тарой. В кеговом сегменте продажи практически удвоились, что позволило бренду закрепиться на лидерской позиции с более чем 40%-й долей.
«Мы чувствуем огромный потенциал в выбранной коммуникационной платформе, – рассказывает г-н Отрощенко, – и сейчас решили идти дальше. Уже в разработке проект для точек продаж. Пока не могу открыть детали, но скажу, что такого еще не было не только в Украине, но и на других рынках».