Пять брендов, обвиненных в невнимательном (и просто дурацком) маркетинге
Кэти Мэндерфилд, руководитель контентного направления Group SJR
Исследование инсайтов – невероятно ценная штука: в инновациях, разработке продукта, потребительском опыте, в голосе бренда и позиционировании товара. К сожалению, эти пять брендов, вероятно, не приняли во внимание инсайты MAC Rodarte.
Производитель косметики MAC объединился с линией модной одежды Rodarte для совместной коллекции «Вдохновленный Хуаресом». Сьюдад-Хуарес – мексиканский город, по которому прокатилась волна нераскрытых убийств молодых заводских работниц. В предлагаемой линии косметики были продукты со словами «завод», «призрачный город», «Хуарес» и модели, пугающе похожие на трупы. Это вызвало возмущение общественности бессердечностью бренда.
Итог: кампания спровоцировала мощную реакцию блогеров и фанов, требующих от компании принести публичные извинения, полностью отменить эту линию и пожертвовать весь доход (примерно $100 тыс.) организациям, поддерживающим женщин Хуареса.
Urban Outfitters Navajo. Компания по производству хипстерской одежды Urban Outfitters спровоцировала конфликт выпуском линии, вдохновленной индейскими мотивами, под гордым названием «Навахо». Эта линия, в особенности трусики и носки в ее составе, привлекла к себе внимание, а впоследствии вызвала протест со стороны народности навахо, чье название использовали как торговую марку.
Итог: обсуждаемые предметы одежды стали причиной публичного недовольства культурной бестактностью и даже причиной судебного разбирательства. Urban Outfitters убрал продукты с прилавков всех американских магазинов.
Nivea. Она столкнулась с разногласиями, когда выпустила рекламу крема для бритья, намекающую на то, что афроприческу следовало бы привести в более опрятный вид – придать ей большую «цивилизованность». Образовавшееся движение кричало о расистских стереотипах и бестактности.
Итог: Nivea принесла публичные извинения и отказалась от публикации оскорбительной рекламы, клянясь, что этого никогда не повторится. Однако ущерб имиджу бренда, выраженный в различных реакциях на извинения, может создать трудности для его реабилитации.
Summer’s Eve. Эта компания, выпускающая средства женской гигиены, спровоцировала волну критики кампании «Да здравствует V!», особенность которой – разговаривающие женские «гениталии» (да, это то, что вы прочитали) и в придачу к этому расовые стереотипы.
Итог: критика этой странной рекламной кампании с говорящей рукой, изображающей женские гениталии, вызвала обвинения в расизме, сексизме и непристойности. В ответ на это Summer’s Eve отменила ее, подчеркнув, что намерение было не оскорбить, а поддержать.
Антисемитская кампания Wodka. Производитель Wodka привлек к себе внимание, когда в декабре прошлого года торжественно открыл билборд в Нью-Йорке со словами «Цены – как на Рождество, качество – как на Хануку». Это вызвало шквал критики, кричащей, что реклама антисемитская.
Итог: блогеры, фаны и чиновники протестовали против оскорбительного билборда. Антидиффамационная лига заявила, что данная реклама усиливает антисемитские стереотипы и назвала билборд грубым и оскорбительным. Wodka принесла свои извинения в Twitter и выпустила пресс-релиз, отрицающий какие-либо антисемитские намерения. Билборд убрали.
Брендинг: избегая плохого окружения
Роджер Дули, вице-президент по развитию онлайн-коммьюнити Hobsons U.S.
Помещаете ли вы свой бренд в плохое окружение? Однажды со мной связался репортер ВВС Дэниел Насо, работавший над статьей о назывании трасс. Сначала я подумал, что он обратился не по адресу, но оказалось, в его запросе была логика. Основной вопрос, поднятый движением штата Виргиния о разрешении корпоративного спонсорства магистралей и мостов, звучал так: должен ли бренд ассоциировать себя с возможными неприятными переживаниями водителей на трассе?
Должен ли ваш бренд быть в плохом окружении? В статье Дэниела цитируется эксперт по брендингу Дениз Ли Йон: «Вы застряли на дороге, стоите, и все, что можно сделать, – смотреть на вывеску, на которой написано «мост Tostitos» или «переезд Coca-Cola…». Как я понимаю, компании рассчитывали на другое – на новую точку пересечения с брендом, новый канал трансляции. Повторные контакты очень важны сегодня, когда везде и всегда мы имеем плотный рекламный клаттер. Несомненно, повторение и узнаваемость чрезвычайно важны для брендов. Легкость вспоминания – зачастую залог хорошего отношения, и, как показали исследования мозга, мы предпочитаем знакомые бренды незнакомым, даже если они выдуманные и мы никогда ими не пользовались. Так что повторяющееся (и продолжительное) воздействие на полчища автомобилистов во время их ежедневных поездок на работу может быть отличным инструментом для бренда».
Обусловливание и ассоциация. Эксперт в искусстве убеждения Роберт Чалдини рассматривает термин «ассоциация» в связанном контексте обусловливания. Цитируя академические исследования и мировую практику, он утверждает, что люди находятся под влиянием внешних факторов, когда формируют свои впечатления о том или ином бренде и человеке. Им не нравится ведущий прогноза погоды, если вечеринку отменили из-за дождя, хотя он и не является причиной этого. Идеи, высказанные за ланчем, рассматриваются более положительно, чем те, которые не сопровождались едой. Бренды используют знаменитостей и привлекательные модели, зная, что часть их гламура перенесется на продукт.
Длительное воздействие компенсирует негативные ассоциации. Потенциальный риск в брендинге – это формироние неправильной ассоциации. Если пассажир опаздывает на ужин из-за пробки на трассе Pepsi, то разве не может негативная эмоция привязаться к логотипу Pepsi, на который он таращился в тянучке?
Плохое окружение. Годами в мистическом мире поисковой оптимизации термин «плохое окружение» применялся в отношении групп хитроумно связанных сайтов, использующих не одобряемые Google и другими поисковиками методы оптимизации. Серьезным сайтам всегда советовали избегать плохого окружения, то есть не присоединяться к сомнительным, чтобы самим не рассматриваться как часть не вызывающей доверия сети.
Понятие «плохое окружение» применимо и к брендингу. Брендам нужно стремиться к ассоциации с положительным и приятным и избегать ситуаций, в которых их потенциальные клиенты могут испытать негативные эмоции. Принцип ассоциаций гласит: даже если негативные эмоции не связаны с брендом, они все равно могут переноситься на него. Никто в здравом уме не станет осуждать Pepsi за то, что какой-то идиот разбил свой внедорожник в час пик, заблокировав при этом две полосы и создав огромную пробку. Но на эмоциональном уровне «проползание» с нарастающим чувством недовольства мимо вывесок Pepsi может негативно сказаться на бренде.
Хотите работать у нас? Пароль от Facebook, пожалуйста
Вы дали бы свой пароль от Facebook ради работы? На днях Associated Press заново разжег дебаты, начавшиеся три года назад, когда в американском городе Бозман соискателей просили предоставить логин и пароль от социальных аккаунтов. Потом бозманские чиновники отказались от этой практики, но ее подхватили компании.
Цитирую АР: «Кандидаты на рабочее место сталкиваются с одним и тем же вопросом от потенциальных работодателей, и некоторые не могут сказать «нет». Пытаясь проверить кандидатов, отдельные организации и госучреждения выходят за рамки простого просмотра их профилей в соцсетях, а просят разрешения войти в них, чтобы увидеть все».
Многие пользователи соцмедиа называют такое требование «нелепым и позорным».
«Если компания просит вас предоставить им доступ к вашим паролям на Twitter и Facebook, попросите их прыгнуть с ближайшего моста», – пишет в Twitter Media Job Search Canada. Сюзанн Лукас из популярного женского блога Evil HR сказала «категорическое нет» требованию к претендентам сдавать свои пароли. Канадский журналист Тодд Хамбер в своем посте признает, что в использовании соцмедиа для наведения справок есть свои выгоды, но они не стоят тех рисков, которые создают: «Это отпугивает кандидатов и подвергает работодателя юридическому риску. И это не заменит старый добрый рекрутинговый метод – долгую беседу с ними о работе».
«Наведение справок – ответственная часть приема на работу. Проверка судимостей, контроль данных об образовании, общение с поручителями и кредитные проверки – хорошие инструменты рекрутинга. И даже использование социальных медиа может быть уместным. Но просить сотрудников отдавать свои логины и пароли… От этой практики работодатели должны немедленно отказаться. Однако, несмотря на общественную дискуссию, многие из них, особенно в государственном секторе, продолжают требовать пароли от социальных сетей. И похожим образом, хотя и менее резко, многие частные работодатели используют сторонние приложения для чтения Facebook-страниц кандидатов на должность», – пишет АР.