Не думайте, что потребитель не обращает внимание на то, что говорит глава компании, – исследование

Публичный имидж руководителя существенно влияет не только на партнеров, но и на восприятие потребителями компании и ее брендов. Об этом говорится в обнародованном недавно исследовании Weber Shandwick.

Исследование The Company Behind the Brand – CEO Spotlight выявило несколько интересных фактов и трендов. Так, почти 2/3 потребителей утверждают, что их восприятие лидеров существенно влияет на мнение о компании, и лишь для 7% такая зависимость не актуальна.

Опрошенные директора различных подразделений также убеждены, что 49% репутации их компаний соотносятся с репутацией лидера. В свою очередь, 60% рыночной стоимости бизнеса формируется исходя из репутационных показателей. Топ-менеджеры хорошо осознают роль СЕО для потребителей в процессе принятия решения: 8 из 10 убеждены,  что это влияние среднее и выше.

Несмотря на то, что роль СЕО в восприятии потребителей высока, между развитыми и развивающимися странами есть существенные отличия. За последние несколько лет в США и Великобритании доверие к лидерам резко упало – в 72% и 71% случаев соответственно. В Китае доля потребителей, для которых репутация лидеров выросла, и тех, для кого упала, примерно одинаково и составляет 35% и 38% соответственно, в Бразилии – 21% и 33%. 

В развивающихся странах потребители боле склонны обсуждать руководство компаний. Причем около 2/3 потребителей в Китае (64%) и 3/4 в Бразилии (72%) при изучении компании полагаются на ту информацию, которую они слышат от самих топ-менеджеров. Аналогичные показатели США и Великобритании составляют 56% и 46%. 

«Как показывает наш опыт работы в Украине, те руководители, которые открыты к диалогу с общественностью и собственным персоналом (выстраивают внешнюю и внутреннюю коммуникации), одновременно являются лидерами наиболее успешных компаний. Это разносторонние и активные люди, которые понимают, что потребителю важно видеть компанию, стоящую за брендом, и слышать ее лидера, чтобы сделать свои выводы, – говорит Наталья Попович, президент PRP Group, филиала Weber Shandwick в России, Украине и СНГ. –  Интерактивное взаимодействие 360°, открытый диалог – это ключ к успеху». 

Согласно данным вышеназванного исследования, около трети потребителей (28%) утверждают, что регулярно или часто обсуждают лидеров компаний.  Подобным «весом обсуждаемости» обладают также веб-сайты-компаний (30%) и участие в сообществах (29%). Отвечая на вопрос, что именно влияет на их отношение к компаниям, около 6 из 10 потребителей (59%) отметили именно коммуникацию со стороны лидеров. 

Вместе с тем отсутствие коммуникации может привести к падению доверия к компании и ее руководству. За последние несколько лет 50% потребителей утратили уважение к корпоративным лидерам и лишь у 19% восхищение выросло. Общекорпоративная репутация также пострадала: доверие и уважение к международным корпорациям и крупным локальным компаниям снизилось у 41% и 38% потребителей соответственно. При этом растет уважение к малому локальному бизнесу: это актуально для 55% опрошенных. 

Поскольку репутация компании и ее руководителя неразрывно связаны и непосредственно влияют на рыночную стоимость компании,  основная рекомендация состоит в том, что компаниям необходимо инвестировать как в построение корпоративного имиджа в долгосрочной перспективе, так и имиджа руководителей, чтобы быть более конкурентоспособными, увеличить свои шансы в общении с потребителями и вероятность того, что хорошее отношение в итоге повлияет на «голосование кошельком».

Исходя из данных исследования, можно сделать следующие выводы:

• Репутация топ-менеджера является неоценимым активом компании;

• Топ-менеджеры находятся в поле зрения потребителей – люди отслеживают информацию о руководстве и от руководства компаний;

• Важно, что именно говорят лидеры;

• Репутация СЕО в развивающихся странах имеет больший вес, нежели в развитых.

Напомним, ранее Weber Shandwick обнародовала исследовательские данные, согласно которым готовность потребителей покупать товары и услуги непосредственно зависит от репутации компании: 70% потребителей не готовы купить продукт, если им не импонирует компания-производитель.

Справка:

Weber Shandwick – ведущее и крупнейшее PR-агентство в мире, объединяющее офисы в 81 стране. Weber Shandwick предоставляет полный спектр PR-услуг. Агентство насчитывает в своем составе шесть ключевых практик: PR-технологий и инноваций, PR в области здравоохранения, корпоративные коммуникации, потребительский маркетинг и связи с госструктурами, а также предлагает консультации в сфере корпоративной социальной ответственности.

PRP Ukraine – одно из крупнейших PR-агентств на украинском рынке, филиал PRP Group и мирового PR-агентства Weber Shandwick. Компания имеет успешный опыт сотрудничества с более чем 60 ведущими международными и украинскими компаниями.