Классические технологии открытия филиалов в Украине требуют индивидуальной творческой доработки.
Каждая компания, успешно наладившая процесс открытия филиалов в регионах, фактически становится обладателем ноу-хау, поскольку, отходя от классических схем, находит для себя наиболее приемлемый способ. А иначе вряд ли может быть: если все можно было бы сделать с помощью инструкций, то не было бы столь востребованным индивидуальное мастерство менеджера.
Подготовка
По мнению Юрия Чаптыкова, директора по стратегическому развитию одного из торговых домов, существует семь этапов открытия филиалов. Другие компании в стремлении уменьшить расходы стараются сократить данный список до нескольких пунктов. Однако все едины в том, что открытию нового филиала обязательно должен предшествовать этап подготовительных работ. Дело в том, что основная ошибка при выходе на новый рынок – неверная оценка его реалий. Не секрет, что многие компании при открытии филиалов вообще не проводят маркетинговые исследования рынка, из-за чего неправильно воспринимают его емкость, конкуренцию и цены. Но ведь совсем не обязательно заказывать специальное дорогое исследование. Елена Гетманцева, генеральный директор MIBS Travel Ukraine: «Главное при выходе на новый рынок – понимать свою роль и задачи на нем. А оценить ситуацию можно и собственными силами, если у компании в данном регионе уже есть партнеры». Именно предварительная работа в регионах с другими туристическими агентствами дала возможность MIBS реально оценить востребованность их услуг на рынке. Наличие партнерских отношений на местах позволит избежать еще одной ошибки, которую может совершить компания при выходе на другие рынки, – стремление предлагать всю линейку товаров и услуг, не уточнив региональные особенности.
Лишь после того как станут понятны все нюансы, стоит приступать непосредственно к открытию.
Старт
Успешный старт филиала во многом определяет его дальнейший успех. По этой причине большинство компаний открытие филиала выделяют как отдельный бизнес-процесс, формализуя данную процедуру с распределением сроков, ответственности и исполнителей. Во многих фирмах отработаны процедуры сопровождения такого открытия. Содержание процедур зависит от сложности бизнес-процессов и финансовых возможностей предприятия.
Самым распространенным на Западе является метод, когда работы по созданию филиала в первые месяцы берет на себя «команда открытия» из головного офиса, дублирующая функции ключевых менеджеров филиала. Команда начинает работать в регионе, например, за неделю до открытия и сопровождает основную команду еще около месяца. Однако данный способ не нашел широкого распространения в Украине. Тому есть несколько причин. Во-первых, такой метод наиболее затратен, поскольку предполагает содержание высокооплачиваемых специалистов, чаще всего антикризисных менеджеров, способных справиться с любыми проблемами нового филиала. Во-вторых, его целесообразно использовать только в компаниях с четко поставленными бизнес-процессами и неизменной, точно прогнозируемой экономической ситуацией в регионе. Но реалии украинского бизнеса, как известно, далеки от устойчивости.
В другом варианте сопровождения используется работа опен-менеджера («менеджера открытия»), который непосредственно перед стартом выезжает на место и вводит в курс происходящего директора филиала. Данный метод менее затратный, чем предыдущий, но имеет один весомый минус. Дело в том, что этот сотрудник головного офиса зачастую является не выделенным специалистом, а сотрудником подразделения по управлению филиалами. После открытия филиала он возвращается к выполнению своих основных обязанностей в головном офисе и чаще всего начинает меньше уделять внимания новому подразделению. В такой ситуации директору филиала, знакомому лишь с опен-менеджером, уже в процессе работы приходится налаживать отношения с управляющими других подразделений.
Чтобы избежать подобных ситуаций, украинские компании чаще всего используют комбинированный способ открытия филиалов. Кроме привлечения опен-менеджера, проводится предварительная работа с управляющим составом нового филиала. Например, MIBS семь своих филиалов открывала следующим образом. «Претенденты на руководящие должности в филиале проводят около трех месяцев в центральном офисе. При этом они не просто учатся, а работают, как все остальные, постигая тонкости, можно сказать, проходят школу. И если у них получается здесь, то получится и на местах», – делится опытом г-жа Гетманцева. Вооруженные практическими знаниями новоиспеченные менеджеры могут приступать к процессу открытия своего филиала.
Еще один вариант открытия филиалов, нашедший распространение в Украине, заключается в том, что под создание сети в регионах в головном офисе формируется проектная группа, в которой задействуются сотрудники практически всех подразделений компании. Так, в «Лига-Нова», рассказывает коммерческий директор компании Виталий Свирский, используется такая схема работы: «В центральном офисе координацию и руководство работой регионов осуществляет отдел по взаимодействию с региональными торговыми представительствами (РТП). С тех пор как был создан этот отдел, открытие новых представительств проходит по отработанной методике. Процесс открытия разделен на несколько этапов, некоторые из которых могут идти параллельно». По словам руководителя, в открытии принимают участие сотрудники нескольких подразделений: отдела недвижимости (поиск помещений под магазин и оперативные склады, оформление прав на них); юридического отдела; отдела архитектуры и строительства (ремонт помещения, реконструкция и оформление в соответствии с фирменным стилем, оформление первоначальной выставки товаров в магазине); службы по работе с персоналом и отдела по работе с РТП (поиск директора, составление штатного расписания, поиск персонала, выбор кураторов, составление графика стажировки, обучение и адаптация новых сотрудников); отдела маркетинга и рекламы; отдела по работе с РТП (исследование региона, конкурентной среды, составление планов продвижения, контакты с рекламными агентствами, СМИ, составление и реализация сценария открытия); отделов поставок; отдела по работе с РТП (выбор и заказ модельного ряда для выставки в магазине и для складских запасов, доставка всей необходимой продукции). Данный способ считается наименее затратным, поскольку в таком случае сотрудники проектной группы не отвлекаются от работы в головном офисе. Кроме того, они продолжают координировать работу в регионах после открытия, помогая решать их текущие проблемы.
Свободное плавание
Какой из способов открытиЯ филиалов ни выбрала бы компания, как показывает практика, хороший импульс, заданный во время запуска, – лишь половина успеха. На проектную мощность региональное отделение сможет выйти только по прошествии определенного времени. По мнению специалистов по персоналу, 90% работников смогут полностью адаптироваться и достичь качественных результатов лишь спустя шесть-девять месяцев работы. Это подтверждает и гендиректор MIBS. По словам Елены Гетманцевой, на раскрутку филиала потребуется от полугода до года. Однако и это еще не все. Несмотря на отсутствие прибыли в первое время, не нужно забывать и о постоянной мотивации персонала в регионах. Не стоит повторять ошибок некоторых киевских компаний, считавших персонал провинциальных филиалов безликой «пехотой». «Работать в филиалах значительно сложнее, чем в центральном офисе. В Киеве менеджер ведет три-четыре направления, а сотрудник в регионе должен знать все. Поэтому и мотивация должна быть иной», – считает г-жа Гетманцева. Кроме того, нужно, чтобы филиалы были достаточно самостоятельными, имели определенную свободу как в принятии решений, так и в предложении новых путей развития компании. «Сотрудники филиалов могут не только напрямую работать со всеми нашими партнерами за рубежом, но и разрабатывать новые туры. Например, во львовском филиале лучше знают близлежащий регион Польши, поэтому этот филиал готовит предложения для всего агентства по польскому направлению», – объясняет специфику работы филиалов компании руководитель MIBS.
Эффективность работы филиалов, наделенных определенной долей самостоятельности, подтверждается и другими специалистами. Ведь с какими мешками денег ни приходили бы столичные игроки, они всегда будут проигрывать местным компаниям в мобильности принятия решений. Если лимит ответственности филиала не позволяет оперативно реагировать на запросы клиента, он всегда будет проигрывать местным компаниям. Определенная самостоятельность филиалов не только сокращает время реагирования, но и разгружает центральный офис.
Вопросы усложнения контроля по мере роста самостоятельности филиалов мы оставим для другой статьи.
Этапы открытия филиала 1. Формирование стратегического плана развития кампании. По опыту Ю. Чаптыкова. |
Принцип равенства Елена Гетманцева, генеральный директор MIBS Travel Ukraine: |
Точность – залог успеха Виталий Свирский, коммерческий директор компании «Лига-Нова»: |
Поэтапное планирование Юрий Чаптыков, директор по стратегическому развитию одного из торговых домов:
– Открытие и дальнейшая раскрутка филиала обязательно должны пройти семь этапов. Если развитие филиальной сети идет в такой последовательности, то получается выигрыш как минимум в двух аспектах: стабильность развития позволяет планировать карьерный рост внутри кампании. А для поставщиков, задействованных в проекте, есть возможность заранее спланировать поставки из-за рубежа, то есть заказчик в итоге получает гораздо более выгодную цену.