Инвестируя в сервис, производители ожидают от клиентов не только готовности платить за дополнительные услуги, но и большей лояльности к продукту.
Книги жалоб и предложений – атрибут плановой экономики – продолжают жить и сейчас. Как и ранее, жалуются в основном на сервис и предлагают улучшить вещи, с ним связанные.
Сегодня как простые, так и высокотехнологичные продукты копировать не сложно. При таких условиях сервис выходит на первый план как один из основных инструментов конкурентной борьбы.
«Неоспоримо, что люди западного типа мышления покупают обычно удобства и удовольствия, а сервис – это именно удобства и удовольствия в чистом виде. Обычной становится ситуация покупки в первую очередь сервиса, а уже потом – товара. Люди выбирают товары по удобству покупки, качеству сопровождения и т. д.», – делится своими наблюдениями Петр Корогодов, директор департамента маркетинга и вице-президент корпорации UBG.
Для компаний, не специализирующихся только лишь на услугах, инвестиции в сервис всегда являются дополнительной затратой. Несмотря на требования рынка, осуществлять вложения в данное преимущество многие не торопятся, ведь для этого нужно делать вложения в персонал и его обучение, в постановку бизнес-процессов, то есть в сферы столь же нематериальные, сколь и сам сервис. На чашу весов кладется оправданность такого рода затрат.
На службе у конкуренции
«Дополнительные услуги, конечно же, могут являться сильным инструментом для формирования конкурентных преимуществ, однако если услуга станет популярной, то вряд ли компания надолго останетесь ее эксклюзивным провайдером. А с обострением конкуренции удерживать баланс между низкой себестоимостью и высоким качеством услуги будет все сложнее», – говорит Роман Каленюк, руководитель киевского офиса компании Schoeller Arca Systems.
Существуют сферы, где сервис для компании-производителя – жизненно необходимое условие существования, поэтому риск копирования только заставляет компании работать на опережение конкурентов. Ярким примером тому может служить рынок информационно-правовых систем. Для компаний данной сферы около 60% дохода приносит именно сервис. «Рынок информационно-правовых систем постепенно приближается к той ступени развития, когда собственно системы выходят на практически одинаковый уровень по техническим возможностям. Даже оперативность поступления новых документов в базы не является уже определяющей в конкурентной борьбе, различие этого показателя у производителей-лидеров состоит всего в нескольких часах, что незаметно для пользователя. В такой рыночной ситуации сервис становится единственным действенным инструментом при отстройке от конкурентов. В нашей компании успешным можно назвать внедрение в начале 1996 г. в компьютерные справочники комментариев к документам и аналитических обзоров законодательства», – рассказывает Дарья Плаксина, маркетолог компании «Динай».
Без акцента на сервисе не выиграть в конкурентной борьбе и на автомобильном рынке, даже несмотря на сохраняющийся бум продаж. «Еще несколько лет назад продавцу автомобилей достаточно было сказать, что у него есть станция для проведения технического обслуживания продаваемых автомобилей (хватало трех-четырех подъемников). Сегодня все больше компаний делают упор не на продукт, а на предлагаемый постпродажный и продажный сервис. Важен уже не просто сервис, а его уровень и качество», – подтверждает Александр Дмитерчук, директор компании «Атлант-М Алексеевка» (официальный дилер компании Skoda в Харькове).
В тех сферах, где конкуренция еще не так сильна, сервис может послужить производителю хорошим заделом для формирования лояльности потребителей. Петр Корогодов: «Могу выделить в качестве нашего наиболее успешного сервисного проекта сопровождение растворно-бетонного узла сервисами транспортировки стройматериалов. По логике, рядом с каждым РБУ должны быть бетоновозы для доставки готовой продукции, но этот явно необходимый сервис представляют далеко не все узлы, что обеспечивает им огромное преимущество перед конкурентами».
Бесплатная возможность подкачать шины, помыть стекла и фары может привлечь на АЗС новых клиентов. При этом желательно не отказывать приехавшим лишь подкачать колесо – это способствует популярности сети. В следующий раз водитель может приехать заправиться именно сюда. Но если он получил отказ в этом несложном сервисе, то почти наверняка не захочет здесь и заправляться. Даже такая мелочь, как наличие бесплатных салфеток, значительно повышает привлекательность АЗС.
Для большинства ритейлеров уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде, исчерпан. Для покупателя не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение магазина, престижность марки. Но лояльность покупателей может строиться и на оказании такого дополнительного сервиса, как, например, детские комнаты при магазинах или акциях, привлекающих покупателей не столько материальной выгодой, сколько созданием атмосферы праздника и внимания.
Сбрасывать ли ношу?
«Каждый должен заниматься своим делом». Это утверждение зачастую руководит производителями, отдающими сервисное обслуживание на аутсорсинг. Однако решаясь на такой шаг, компании вынуждены тщательно подбирать партнеров для выполнения работы. Причина в том, что ответственность перед потребителями нести все равно производителю. Во всяком случае, его имиджу.
Выгодность или, наоборот, невыгодность аутсорсинга сервиса зависит в первую очередь от возможности контролировать качество услуг и их стоимости. «Нет смысла организовывать на производстве целое направление, если подобные услуги уже предоставляются на местах. Надо только правильно выбрать и наладить хорошую связь. Если этого не сделать, то и передача услуги на аусорсинг для компании не сработает», – отмечает Александр Дмитерчук.
Правильным и, по мнению экспертов, единственно возможным решением аутсорсинг может быть для компаний-новичков. По крайней мере до тех пор, пока они не смогут содержать, к примеру, штат аналитиков, или пока предоставление услуг для них не станет постоянной практикой.
Когда компании не отдают на сторону сервис, а оставляют эту функцию за собой, то такой канал взаимодействия с клиентом используют и для создания обратной связи с потребителями. Особенно активны в этом игроки рынка В2В. «В основе 90% наших новинок лежат результаты обратной связи с клиентами, которые в процессе сервисного обслуживания ставят задачи, а мы находим их решение. Наши инновации никогда не превратились бы в реальные продукты и системы без поддержки со стороны клиентов», – рассказывает Роман Каленюк.
Некоторые эксперты считают, что этот путь – ошибочный. Они уверены, что канал обратной связи нужно выстраивать целенаправленно, а не получать его как побочный продукт сервисного обслуживания.
Не космические технологии
Уйти от компании, предлагающей одновременно и продукт, и сервис, потребителю сложно, ведь в таком случае ему придется искать адекватную замену фактически двоим партнерам. С этой точки зрения комбинация «сервис плюс товар» обоюдно выгодна и продавцу, и потребителю. Клиентам отдельно платить за сервисное обслуживание дороже, а для производителя это дополнительный источник дохода.
В различных сферах бизнеса соотношение стоимости товара и стоимости добавленного к нему сервиса могут очень сильно варьироваться. К примеру, в компаниях, занимающихся системной интеграцией, стоимость «железа» зачастую меньше стоимости услуг инжиниринга.
Чем премиальнее товар, тем выше доходность от сервисного обслуживания. Однако даже на непремиальных товарах компании стремятся максимизировать доход. «Всегда есть сегменты потребителей, которые готовы платить за дополнительный сервис (при этом разные сегменты готовы платить разные суммы), и те, которые неготовы платить. Например, бабушки-пенсионерки скорее будут покупать там, где можно купить дешевле, а не там, где комфортнее. Хотя и здесь могут быть варианты», – считает Андрей Крючков, директор консалтинго-тренингового центра Seven.
В целом эксперты сходятся во мнении, что клиенты уже готовы платить за дополнительное обслуживание. Роман Каленюк: «Они видят в нем гарантированное решение своих проблем в комплексе плюс большую экономию времени и как следствие – сил и денег. Это не космические технологии – просто европейский опыт на практике».