Покупая водочный бизнес, учредители компании «Новые продукты» даже не предполагали, что через пару лет им придется стать инновационными.
Kогда Виктору Гордееву и Геннадию Невесенко в конце 1990-х предложили делать вложения в водочный бизнес, это им показалось перспективной идеей. В те годы наблюдался дефицит водки, и ни одна из торговых марок еще не задумывалась о том, чтобы использовать маркетинговые технологии для построения системы общения с потребителем. На рынке лидировали «Артемида», «Союз-Виктан», Nemiroff , было очень много небрендированной водки. «В то время мы занимались совершенно другими бизнесами, и мощности по производству водки оказались в нашем распоряжении совершенно случайно, – вспоминает один из соучредителей ГК «Новые продукты» Виктор Гордеев. – Нам поступило предложение инвестировать в предприятие, на котором с небольшой модернизацией можно было бы выпускать водку. Учитывая сложившуюся на тот момент ситуацию на рынке, когда можно было запросто производить любую водку (главное, чтобы она была нормальная), мы согласились». Кроме того, предложенный для покупки завод в Жашкове имел ряд преимуществ: удобное географическое расположение в центре страны (на границе Киевской и Черкасской областей), экологическая чистота региона, наличие качественной воды и трудовых ресурсов.
Как и большинство операторов водочного рынка в те времена, покупая завод, Виктор Гордеев и Геннадий Невесенко не планировали создавать сильные торговые марки, разрабатывать маркетинговую стратегию, уделять особое внимание брендингу и продвижению своей продукции. Более того, начав модернизацию водочного завода в Жашкове, его владельцы продолжали заниматься другим бизнесом и не уделяли внимание реконструкции приобретенных мощностей. В результате ремонтные работы затянулись на несколько лет. За этот период кардинально изменились условия на рынке, значительно усилилась конкуренция. Россия ввела НДС для украинских товаров, что сделало экспорт гораздо менее выгодным. А в Украине были введены марки акцизного сбора.
Владельцы оказались в ситуации, когда инвестиции уже сделаны, в их собственности – готовое производство. Тем не менее для серьезного выхода на рынок всего этого было недостаточно. «Мы стали перед выбором: либо вообще не заниматься этим бизнесом, либо создать продукт, который будет интересен покупателю, и он выделит его на фоне того, что присутствовало на полках», – вспоминает г-н Гордеев. «Новые продукты» начали задумываться о маркетинговой и рекламной стратегии. Модернизированные мощности не могли простаивать, их нужно было срочно пустить в работу, а для этого необходимо создать узнаваемую марку с высокими продажами. Так появился «Старый Друже» – бренд с четко прописанной концепцией. Благодаря яркой рекламе, в первое время после выхода он имел ошеломительный успех. Однако позже у марки начались проблемы.
Ограничиваться одним брендом в портфеле, работая в высококонкурентной среде, было нельзя. Создание новых сильных марок и освоение новых сегментов было неизбежно. Наиболее выгодным сегментом на этот раз показались слабоалкогольные напитки. Для запуска марок в данной категории не требовалась лицензия, поскольку основа производства была такая же, как и у водки, – спирт, поэтому оставалось всего лишь докупить необходимое оборудование. «Тогда мы вновь принялись анализировать рынок, – рассказывает г-н Гордеев. – Я пошел в магазин и купил все слабоалкогольные напитки, которые там продавались. Мы их перепробовали, внимательно рассмотрели и решили, что в наших силах предложить рынку что-то новое и более интересное». Для этого необходимо было лишь взять в союзники западных партнеров. Свой выбор остановили на американской компании Red & Blue Beverages и британской – King’s Bridge Royal Distillery, совместно с которыми и по сей день разрабатываются и адаптируются под украинский рынок новые рецептуры напитков.
Новый продукт – новая ниша
«Только получив первый опыт на рынке, мы смогли сознательно выбрать для себя путь создания новых категорий напитков, инновационных продуктов, – объясняет Виктор Гордеев. – Мы не хотим конкурировать в ценах, делая простые и дешевые напитки. Но, чтобы продавать по высоким ценам, нужно предложить продукт соответствующего уровня. Чем выразительнее этот продукт будет выглядеть на фоне остальных, тем больше вероятность, что он станет популярным».
Фактически каждая торговая марка, запускавшаяся после бренда «Старый Друже», создавала на рынке новую нишу. Первопроходцем стал Shake – газированный слабоалкогольный напиток в стеклянной бутылке, появившийся в продаже в 2003 г. Позиционировался он как первый на украинском рынке бутилированный барный коктейль. Яркое запоминающееся название, стильный дизайн и ассортиментная линейка вкусов – результат творческого заимствования опыта наиболее популярных барных коктейлей во всем мире – сделали свое дело: по итогам 2004 г. продажи напитка выросли более чем в два раза. В том же году компания инициировала юридический спор с «Оболонью» по поводу авторских прав на рекламу. Шумиха явно не пошла во вред новинке.
Успехи вдохновили на дальнейшие инновации, и уже через год компания вывела на рынок еще один принципиально новый, причем не только для Украины, продукт премиум-класса. Creamel – негазированный молочный коктейль с низким содержанием алкоголя – не имел аналогов в странах СНГ. Маркетологи «направили» его на женщин 18-35 лет со средним и выше среднего доходом, проживающих в крупных городах. «Они достаточно обеспечены, чтобы позволить себе нечто нестандартное, дорогое и выгодно отличающееся от общей массы», – рассказывает Ирина Меттус, директор по коммуникациям и PR ГК «Новые продукты». – Они любят быть в центре внимания, стремятся к выразительной индивидуальности, чувствуют стиль и следят за модой, знают и умеют преподнести себя». С таким позиционированием и ограниченной аудиторией продукт, конечно же, не повторил успех Shake, но занял свою нишу на рынке.
Появившийся в 2005 г. Non Stop стал первым исключительно украинским продуктом на рынке функциональных энергетических напитков.
Новую нишу открыл в июле 2006 г. и напиток King’s Bridge. В Украине он первым в сегменте слабоалкоголки начал выпускаться в алюминиевой банке. Его преимущества – изготовление на основе оригинального британского джина и ассортиментная линейка, включающая в себя вкусы различных соков, а не только привычного тоника. Результаты первых продаж оказались впечатляющими. Если за семь месяцев 2006 г. они составили 136,2 тыс. дал, то за 2007 г. было реализовано уже 835,85 тыс. дал. На сегодняшний день доля этой торговой марки на рынке слабоалкогольных напитков составляет 9% и продолжает расти.
Неудача на рынке постигла лишь ТМ «Старый Друже», которая так и не смогла стать инновативной. Через несколько лет после ее запуска компания вовсе отказалась от идеи выпускать водку. «Мы не могли делать ее такой же дешевой, как многие наши конкуренты, – вспоминает г-н Гордеев. – Но сейчас средние цены на водку уже отражают реальную себестоимость производства, поэтому рынок опять для нас стал интересным». В конце 2007 г. компания перезапустила марку. Для этого особые инвестиции не понадобились – все производственные и технологические возможности были в наличии. Но на сегодняшний день бренд пока не завоевал большую аудиторию.
Инновативные коммуникации
Работая над инновациями, «Новые продукты» во всех аспектах деятельности стали ориентироваться на прогрессивного потребителя – активного, молодого, открытого всему новому, целеустремленного, уверенного в себе и достаточно обеспеченного. Как показали последние исследования, именно такой потребитель постепенно отдаляется от традиционных медиа. «Важный аспект, отличающий нашу компанию в коммуникациях с аудиторией, заключается в том, что мы не концентрируемся на традиционных медиа – телевидении и прессе, – рассказывает Ирина Меттус. – Коммуникации, которые мы сейчас разрабатываем, нестандартны. А для украинского рынка очень даже инновативны». «Новые продукты» активно используют в продвижении марок Интернет – блоги, вирусный и «партизанский» маркетинги. «Очень часто компании, заявляя о том, что традиционные медиа мертвы, все равно продолжают тратить большие суммы на телерекламу. В наших коммуникационных планах и бюджетах присутствие на телевидении и в прессе приравнивается к присутствию в Интернете и так называемым нестандартным активностям», – говорит г-жа Меттус. К такому решению в компании пришли, внимательно изучив потенциальную аудиторию. Поскольку потребители всех торговых марок компании относятся к брендобразованным людям, зачастую скептически настроенным по отношению к стандартной рекламе, оказалось, что зацепить их легче всего именно через Интернет и альтернативные промоактивности. «Вы не увидите большое количество роликов Non Stop или Revo на телевидении, однако, набрав эти названия в Google, получите огромное количество ссылок», – утверждает Ирина Меттус.
В дальнейшем компания планирует продолжать сокращать присутствие своих брендов на телевидении и в прессе. Маркетологи «Новых продуктов» убеждены, что наличие имиджевого ролика у бренда обязательно, однако заполнять эфир и покрывать все телеканалы – неправильный путь. Коммуникация должна быть целенаправленной, чтобы цеплять только своих покупателей. «Мы отдаем себе отчет в том, что телевидение – самый дешевый контакт с аудиторией, но оттого, что на наши продукты будут смотреть бабушки и домохозяйки, продажи не увеличатся. Кроме того, понятно, что наши бренды не станут массовым продуктом. К этому мы и не стремимся, у нас есть своя целевая аудитория, поэтому выбираем именно те медиа и в том соотношении, которое наиболее эффективно в расчете на нее», – объясняет Ирина Меттус.
Еще одно важное направление деятельности, которым компания активно занимается в последнее время, – формирование культуры потребления энергетических напитков. На данный момент «Новые продукты» разрабатывают кампанию информационно-образовательного характера. Основная цель – разрушить негативный стереотип, сложившийся в нашей стране в отношении «энергетиков», и донести до потенциальных потребителей информацию о том, что именно они собой представляют и почему на Западе адекватной альтернативой чашке кофе в бизнес-кругах считается баночка подобного напитка.
Алкогольная энергия Компания начинала производство алкогольной продукции в рамках ООО «Алкотрейд». Позже под этим названием был оставлен только дистрибьюторский бизнес группы. Производством в настоящее время ведает ООО «Новые Напитки». |
Быстро и агрессивно или медленно и осторожно
– В глубине души мы все мечтаем создать что-то такое, чего до нас никто не делал. К сожалению, не у всех это получается или получается не со всеми продуктами. Например, с водкой у нас получился менее удачный проект, чем с другими напитками. Какие события в истории компании оказали особое влияние на ее развитие? Не боитесь, что ваши бренды начнут конкурировать между собой? Активный рост наверняка скоро приведет вас к необходимости расширять мощности. Задумываетесь ли вы о покупке нового завода? |
Виктор Гордеев, соучредитель компании «Новые продукты»: