Отечественные деловые телевизионные каналы пока проигрывают в борьбе за бизнес-аудиторию.
Первые итоги работы в отечественном эфире деловых телеканалов оказались менее впечатляющими, чем ожидалось. Бизнес-аудитория пока не спешит черпать информацию из украинского телевидения, отдавая предпочтение прессе, Интернету или зарубежным деловым каналам. Причина банальна – бизнес-проекты рассказывают о чем угодно, но только не о том, что по-настоящему интересно аудитории.
Помехи в эфире
Отечественные телевизионщики, весьма успешно осваивающие как телевидение «для всех» (общенациональные каналы), так и узкие его сегменты (молодежный, музыкальный, спортивный и проч.), споткнулись на деловой тематике. В течение последних двух лет в украинском эфире наблюдаются перманентные попытки привлечь бизнес-аудиторию. На сегодняшний день работает как минимум два канала, позиционирующиеся как деловые – «Первый деловой» и UBC. Кроме того, появляются сообщения еще о нескольких каналах, ориентирующихся на бизнес-зрителя. Интерес инвесторов к этому сегменту вполне объясним, ведь он позволяет выйти на весьма привлекательную для рекламодателя аудиторию, потратив при этом сравнительно небольшие деньги ($0,5-3 млн. в зависимости от уровня проекта).
По словам представителя компании ESGroup Елены Сидоренко, нишевые и, в частности, деловые каналы имеют ряд преимуществ для рекламодателей, поскольку в состоянии предложить контакт с платежеспособными потенциальными клиентами и при этом сравнительно невысокую стоимость размещения рекламы. Желание рекламодателя найти выход на бизнес-элиту настолько велико, что он, по мнению экспертов, готов прощать каналу даже невысокие рейтинги. «Зрителей, интересующихся деловой информацией, не так уж много. Судя по мировой практике потенциальная аудитория бизнес-каналов не превышает 2-4% от общего количества людей, смотрящих телевизор. Зато это именно та аудитория, которая так привлекает продавцов целого ряда товаров и услуг», – говорит г-жа Сидоренко.
Между тем очереди рекламодателей, желающих разместить свои материалы на деловых каналах, пока не наблюдается. Управляющий директор экспертной группы «Квенди» Андрей Таранов констатирует: «На сегодняшний день в сфере деловой информации доминируют пресса и Интернет». Однако, как показывает наш выборочный опрос, руководители отечественных компаний все же смотрят телевидение и, более того, готовы рассматривать его как рекламный и PR-инструмент для продвижения собственного бизнеса. Так, генеральный директор компании АИС Дмитрий Федотов отмечает, что он регулярно (утром во время завтрака, за обедом) просматривает бизнес-каналы. Однако предпочтение отдает не отечественным, а российским и иностранным – РБК, Bloоmberg, CNBC. В качестве наиболее интересного украинского делового телеканала г-н Федотов назвал канал «24», который, по сути, является новостийным общей направленности. Директор по туризму компании «Пан Юкрейн» Елена Шаповалова отдает предпочтение новостям на каналах «24», «Интер», «1+1» и отмечает, что телевидение в качестве PR-инструмента эффективно лишь в том случае, когда информация о компании подается в передачах на деловую тематику. Директор по маркетингу ЛВЗ «Хортица» Сергей Величко утверждает, что в основном черпает нужную ему информацию из деловой прессы и Интернета. Однако с интересом смотрит телесюжеты, тема которых пересекается с профилем его работы.
Сюжет для бизнеса
Медиадиректор агентства Nostra Communications Роман Костенко говорит, что на сегодняшний день отечественные рекламодатели имеют ряд претензий к деловым каналам. Большинство из них касаются отсутствия той уникальной аудитории, которая изначально была обещана. «На практике телевизионные бизнес-проекты не могут предложить своего зрителя, которого нельзя было бы «поймать» на других каналах. В итоге как рекламный носитель украинские деловые конкурируют не только с другими каналами, но и с прессой и Интернетом», – утверждает г-н Костенко.
Неумение выйти на свою аудиторию считает главной проблемой делового телевидения и Елена Сидоренко: «Сегодня зрителю сложно отличить телевизионные каналы новостей от деловых. Изначально сделав ставку на узкую бизнес-аудиторию, менеджеры нишевых проектов впоследствии начинают расширять эфир за счет сопутствующих направлений. Для меня, например, удивительно видеть в деловом эфире программы о спорте, моде или катастрофах. У менеджера, которому поднесут подобную информацию вместо ожидаемого бизнес-контента, вряд ли возникнет желание вновь тратить время на просмотр такого канала».
Дмитрий Федотов говорит, что больше всего ценит информацию о рыночных тенденциях, отраслевых прогнозах, текущих рыночных котировках, валютах, товарах и проч., с интересом слушает комментарии и оценки экспертов. По его мнению, отечественному эфиру не хватает бизнес-информации, которая отличалась бы качеством подготовки, полнотой освещения темы, высоким авторитетом привлекаемых экспертов.
Елена Сидоренко добавляет, что поскольку главный контент деловых каналов – новости о бизнесе, очень важна редакционная политика и стандарты подачи информации в этих медиа. «Необходимо учитывать тот фактор, что зритель отличается высоким уровнем образования и хорошо осведомлен об основных тенденциях развития экономики и бизнеса. Поэтому он легко отличит объективный материал от недостоверной ангажированной информации и утратит доверие к каналу, пытающемуся «накормить» его последней. Понятно, что вернуть лояльность ему в таком случае будет практически невозможно».
Существует и другая проблема. Дело в том, что на сегодняшний день, помимо специализированных деловых каналов, экономическую информацию можно получить и через узкопрофильные программы других телерадиокомпаний. К примеру, на «Первом национальном» выходит «Деловой мир», на «Эре» – «Эра бизнеса», на ICTV – «Деловые факты», на СТБ – «Бизнес плюс», на НТН – «Цена вопроса», на «24» – «Экономика», на «5 канале» – «Время экономики» и «Бизнес-время». Каналы «Киев», КГТРК, УТР, «Киевская Русь» представляют «Экономический вестник» и «Бизнес-ситуацию». Кроме того, некоторые медиа запустили специализированные экономические проекты, в частности, «Первый национальный» – «Аграрную страну», «Эра» – «Рейтинговую панораму» и «Энергопанораму», «Тонис» – «Банкноту». На телеканале «24» выходит ряд специальных проектов: «Банки», «Курсы валют», «Индексы мировых фондовых бирж», «Торговля», «Финансы», «Энергетика». Понятно, что все они конкурируют с деловыми каналами за профильную аудиторию.
Многих рекламодателей смущает и факт отсутствия привычного инструмента планирования размещения сюжетов – исследований. В панель GFK попадают деловые передачи на больших каналах. Причем, как показывает практика, медиапоказатели экономических выпусков зависят от уровня их интеграции в блок новостей. Если программа отделена от основного выпуска новостей рекламой, ее рейтинги, как правило, на 15-20% ниже рейтингов основного выпуска.
Говорить об изучении аудитории деловых телеканалов еще рано, считают эксперты. Дело в том, что слишком маленькая выборка (менее 75 человек) дает значительные погрешности. А при рейтинге телеканала 0,01% большой выборки быть и не может. Кроме того, канал UBC пока и не входит в измерительную панель GFK. Но деловые каналы и не рассчитывают на высокие рейтинги. Как показывает западная практика, зрителями новостных и бизнес-каналов являются 2-4% от общего количества жителей, смотрящих телевизор.
Возможности специализированного телевидения ограничивает и пока незначительное цифровое покрытие в Украине (деловые каналы транслируются с помощью кабельного и спутникового вещания). Возможность смотреть кабельные каналы в нашей стране имеют порядка 3,5 млн. человек, а через спутник, по разным оценкам, от 160 до 300 тыс. человек.
Деловой подход
Рассуждая о дальнейших перспективах развития делового телевидения, специалисты отмечают, что, возможно, ситуацию в эфире сможет частично исправить мелкое таргетирование. Уже сейчас наблюдаются первые попытки реализовать проекты, касающиеся того или иного рынка (например, ТЭК или транспорта). Но большинство отраслей экономики пока остаются неохваченными. Кроме того, зрителей часто не устраивает не столько сама рубрикация эфира, сколько форма и качество подачи казалось бы вполне актуальной и интересной информации, что свидетельствует об определенных проблемах не только в вопросах позиционирования, но и в подборе журналистов.
Андрей Таранов считает, что судьба делового эфира во многом зависит от темпов развития в нашей стране фондового рынка и объема той оперативной, интерактивной информации, которого будет требовать присутствие на бирже. На западных телеканалах с подобной тематикой (Bloomberg, CNBC и др.) большая часть эфирного времени посвящена новостям с фондовых рынков. Скорее всего, и наш рынок пойдет по аналогичному пути, и тогда деловые каналы смогут стать более аналитическими, динамичными и полезными.
Успех бизнес-каналов в борьбе за зрителя в немалой степени будет зависеть и от готовности медиа к техническому совершенствованию. «Бизнес-зритель не сидит перед телевизором с чашкой чая. Он динамичный и целеустремленный, следовательно, стремится получить информацию из любых доступных источников. Задача деловых телеканалов – обеспечить этот доступ через тот же ноутбук, мобильный телефон, телевизор в машине», – резюмирует Елена Сидоренко.