Пиарщик не может гарантировать результат, но может методически правильно построить процесс.
Учебники гласят, что маркетинговый пиар – это привлечение внимания не столько к самому продукту, сколько к проблеме, которую помогает побороть продукт. В первом случае формируется эмоциональная привязанность к продукту, во втором – выстраиваются двусторонние отношения потребителя и компании, снабжающие его полезной информацией.
Такого рода работой в департаменте мобильных телефонов представительства Samsung в Украине руководит Вероника Ченакина. И в том, что по продажам телефонов Samsung у нас в стране компания прочно обосновалась на втором месте и по разным позициям атакует лидера рынка, есть и ее заслуга.
Что будет считаться проколом в вашей работе?
Появление в прессе негативных публикаций о продукте, особенно если они не имеют под собой реальных оснований. К сожалению, такие публикации могут появиться просто потому, что кто-то что-то не понял, не разобрался, поспешил со своим «открытием» к аудитории. Хорошо известно, что негативные, скандальные сообщения всегда воспринимаются с большим интересом, чем позитивные и спокойные.
Вы стремитесь реагировать на каждый «чих», особенно в Интернете?
Разумеется, нет. В расчет берется популярность СМИ, имидж, аудитория. Пока без особой реакции оставляю блоги, потому что в них тусуются – этот термин я считаю самым правильным в данном случае – к сожалению, в основном те люди, у которых много свободного времени, и которые готовы писать гадости по любому поводу. Хотя, конечно, стремлюсь знать, что и кто пишет или говорит о наших продуктах.
Одно из направлений моей работы – организация тестов, обозрений о новых телефонах. В этом мои интересы совпадают с желанием специализированной прессы размещать на своих страницах интересные для читателей материалы.
С экспертами по теме сотовой связи мы активно общаемся, я устраиваю им встречи с техническими специалистами. Если у них возникают вопросы, мы их обсуждаем. К счастью, качество нашего продукта позволяет нам быть достаточно отрытыми и не лукавить, выдавая желаемое за действительное.
В любом бизнесе есть более или менее удачные продукты, в большей или меньшей мере интересные. Поэтому нужно разъяснять, чего не стоит ожидать от телефона А того же, что и от телефона В, поскольку их позиционирование разное. Что функция Х не «кривая», а просто так реализована. Некоторым пользователям это не нравится, но другие находят именно это решение оптимальным.
Конечно, каждый автор имеет право на свое мнение. Но если он претендует на звание эксперта, то, располагая информацией, о которой я сказала выше, не станет выдавать свою субъективную оценку за объективную.
Моя задача – понимать, по каким принципам работает тот или иной автор, СМИ, и соответствующим образом выстраивать с ними отношения.
Насколько свободны вы в своей работе?
Достаточно свободна. В штаб-квартире в Сеуле есть главная PR-служба, задача которой не контролировать, а оказывать помощь на местах. Она находится рядом с центром разработок, производством, и у нее накоплено больше информации о рынках и мировых тенденциях. Когда появляется новый продукт, присылаются основные тезисы: чем он уникален, как позиционируется, выглядит на фоне конкурентов.
Когда мы готовим, например, какую-либо акцию, то согласовывать наверху ничего не нужно. Мы можем использовать корпоративную информацию об опыте проведения подобного на других рынках.
Если решается, какие модели отбирать для нашего рынка, я тоже принимаю участие, помогая проводить фокус-группы, выстраивать коммуникации с целевыми аудиториями.
Тут вы уже заходите в сферу стратегического маркетинга?
Согласитесь, сложно поставить некий забор, до которого PR, а дальше что-то другое. Если мы проводим яркую презентацию телефона для целевой аудитории, разве это не маркетинг, PR и реклама в одном флаконе?
Для того чтобы было больше единства в смысловой части, коммуникационной, у нас реклама и PR объединены – в моем лице. Возможность такого объединения есть, потому что я занимаюсь только верхним уровнем задач, а остальные работы переданы на аутсорсинг.
К такому решению мы пришли органично, по мере роста. Три года назад нас в департаменте было восемь человек, сейчас – больше 20. Продвижение продукта становится все более изощренным, появляются сложные комплексные проекты.
В таких условиях можно ставить те самые функциональные заборы, разделяя задачи на «мое и не мое», а можно, наоборот, видя новые возможности, взять на себя больше. Я выбрала второй вариант, потому что мне это просто интересно. Мне нравится выполнять пусть и сложную, но не рутинную работу. А работу в Samsung как раз и отличает то, что продукты постоянно новые, разные, сложные. О них столько можно рассказывать, столько информационных поводов для продуктового PR. Целевые аудитории разнообразные, СМИ – от «глянца» до специализированных и в разных телекоммуникационных каналах: радио и пресса. Проекты один на другой не похожи, причем я сама могу инициировать их появление.
Да и работа в крупной международной компании – хорошее средство для профессионального роста и расширения кругозора.
Что должно случиться, чтобы вы насытились этим?
Наверное, должно появиться желание полностью сменить вид деятельности. Заняться, например, виноделием или фондовым рынком (улыбается). Не знаю, я пока не думала над этим.
Как вы строите отношения с аутсорсерами?
Одно агентство выполняет для нас абонентское PR-обслуживание, второе организует специальные проекты, кроме того, для разовых задач мы привлекаем и других подрядчиков. Агентства выбираются в процессе тендеров. Разделение обязанностей традиционное – за нами стратегия, а у агентства – операционная функция.
В среднем в месяц у нас бывает две-три новинки – нужно готовить по ним информационные материалы. Если они концептуально новые, следует организовать и проводить информационные мероприятия для специализированной прессы, своего рода клубы.
По сути, я директор, у которого сотрудники работают на условиях лизинга. Это выделенные люди в агентстве, занимающиеся только Samsung. С ними я провожу регулярные рабочие встречи, на которых информирую о наших планах, мы обсуждаем возможные мероприятия, связанные с продвижением конкретных моделей: формат, аудитория и др.
К подготовке пресс-релизов относимся очень серьезно. Мне действительно хочется быть полезной журналистам и дать им информацию, а не набор слов и слоганов. Агентство получает задачу, необходимые исходные материалы и готовит пресс-релиз, который предоставляет мне для утверждения.
Поэтому процесс движения информации может затягиваться?
Конечно, у аутсорсинга есть не только достоинства, но и недостатки. На один из них вы и указали.
Как формируется цена на услуги аутсорсеров?
Абонентское обслуживание оценивается на основе нормо-часов, подготовка акций – на основе их содержательной части. Из своего опыта мы представляем объем работы. Проводим тендер, в своих предложениях агентство указывает цену услуг. Можем и поторговаться, если предложение нам интересно в своей сути.
У внутренних финансовых контролеров компании возникают претензии к расходной части вашего бюджета?
На моей памяти такого не было.
В профессиональных кодексах записано, что PR-специалист не может ничего никому гарантировать. Как вы оцениваете работу аутсорсеров?
Не может гарантировать, но может методически правильно построить процесс.
Мы отслеживаем публикации, вышедшие после тех или иных мероприятий: их количество, объем, направленность.
Объем оцениваете с точностью до знака или квадратного сантиметра?
Не иронизируйте. Конечно, до этого не доходит. Но различать, что это: новостное сообщение или статья – нужно. Для меня самое важное, чтобы сообщения появились в правильных СМИ и не были искажены. Подобный мониторинг – не только инструмент для оценки работы агентства. Анализ его результатов помогает понять, почему итог наших усилий именно такой – не важно, положительный или отрицательный.
Мы оцениваем своевременность предоставления информации, ее актуальность. Лично я очень придирчиво оцениваю тексты на предмет соблюдения правил грамматики и орфографии.
Вообще, в процессе работы ты получаешь массу сигналов, на основании которых оценка работы агентства получается интегральной. Ею я и руководствуюсь, решая, продолжать работать с этим агентством или нет.
Бывало так, что агентство благодаря блестящей идее выиграло тендер на проведение мероприятия, но в процессе реализации оказалось, что они никудышные исполнители. Возможно, в следующий раз я их даже и не приглашу на тендер.
Говорят, журналисты все напутают. Как можно уменьшить вероятность этого?
Ошибки случаются часто. Бывает даже, что их допускают при публикации извинений за другие ошибки. В большинстве случаев они вызывают разве что смех. Конечно, судом я никого пугать не буду. Мне кажется, что для издания допущенная ошибка – повод для гораздо большего огорчения, чем для меня. Поэтому считаю нормальной практику согласования, имеющего целью не цензуру, а недопущение появления ненамеренных ошибок.
У вас есть перечень сотрудников, имеющих право общаться с журналистами?
Нет, как и требования обязательно показывать мне все тексты, которые выходят из департамента. Но на практике часто журналистам удобнее обращаться сначала ко мне, а я уже готовлю ответ, привлекая нужных специалистов.
Что это вы такие либералы, как для транснациональной компании?
Наверное, компания просто доверяет сотрудникам, которым она поручила отвечать за конкретное направление. Есть право на ошибку – ошибешься, тогда и будем разбираться. А иначе в таком быстроменяющемся бизнесе, как IT, и нельзя.
Считается, что в случае необходимости профессионал должен объяснять работодателю, за что тот платит ему деньги. Вам приходилось это делать?
У нас в компании PR – очень уважаемая функция, поэтому нет необходимости объяснять ее задачи и возможности. Я знаю, что во многих компаниях функция PR проста: что-то произошло – вызывают пиарщика, чтобы тот написал пресс-релиз. У нас же она относится к стратегическим. Пиарщики принимают участие в работе советов директоров как на уровне корпорации, так и в украинском представительстве.
Знакома ли вам проблема появления в СМИ позитивной информации о компании?
Действительно, часто нам говорят, что подобное возможно только за деньги. Не хотят или не умеют отличать новость от хвалебного сюжета. А критерий-то, как я понимаю, простой: интересно это твоим зрителям и читателям или нет.
Когда я работала в «Крафте», мы открывали производство – первое в Украине. На мой взгляд, эта новость вполне заслуживала освещения в деловых СМИ: большие инвестиции, новые технологии. Но некоторые СМИ утверждали, что это коммерческая информация, размещение – только за деньги. Другие перестраховались, сообщив, что «одна крупная компания открыла фабрику по производству всемирно известного товара». По моему мнению, подобное сообщение уж точно не имеет никакой пользы для аудитории.
По вашим наблюдениям, степень настойчивости в требовании оплаты определяется «богатством» компании?
Конечно, чем крупнее компания, чем больше она размещает рекламы, тем острее желание ее «подоить».
Кстати, о деньгах. Многие считают, что PR, значит, бесплатный. А если в процессе появляются деньги, то это пусть и скрытая, но уже реклама. Однако граница-то проходит не по деньгам. Различие в инструментарии, целях, формах. Реклама обращается к человеку как потребителю, а PR – как к личности.
Согласны ли вы с тем, что плохой материал для СМИ лучше, чем вообще никакого?
Я с такой альтернативой не согласна. Конечно, отвечать на запрос нужно всегда. Но иногда по тем или иным причинам ты не можешь ответить по сути в требуемые сроки. Поэтому нужно так прямо и сказать, но не отмалчиваться.
Видимо, здесь сказывается мое журналистское прошлое – помню, каково было ждать ответов на свои запросы.
Как вы готовитесь к кризисам?
Хотелось бы сказать красиво, мол, лучший пиарщик – не тот, кто умело разруливает кризисы, а тот, кто их не допускает. Но не все от нас зависит. Конечно, в сейфе у нас не лежат конверты, которые нужно вскрыть в кризисной ситуации. Но мы продумываем возможные варианты и свою реакцию. При подготовке к пресс-конференции думаем, какие неудобные вопросы нам могут задать.
Поэтому и пресс-конференций вы проводите немного, чтобы не подставляться?
Конечно (улыбается). На самом деле я считаю, что пресс-конференцию нужно проводить в том случаях, когда необходимо оперативно что-то прояснить или когда информация будет лучше донесена в форме диалога. В остальных случаях проще и эффективнее воспользоваться электронными средствами коммуникации. Даже если при этом не будет фуршета, как после пресс-конференции.
Некоторые мои коллеги говорят, что журналисты ленятся ходить на пресс-конференции. Да не ленятся они, просто уже не раз сталкивались с тем, что их приглашают, но ничего не рассказывают.
Я считаю, что пиарщики и журналисты находятся в одной лодке, поскольку у них сходные задачи – донести до аудитории полезную информацию. Если действовать в рамках такого понимания, то противостояния быть не должно.
А еще может быть задача – «распилить» бюджет…
Возможно, бывает и так. Но мне не интересно этим заниматься.
Работа в агентстве вас не интересует?
Я работала в агентстве. Одним из главных преимуществ работы в агентстве является разнообразие проектов, задач. Но при этом ты по отношению к клиенту занимаешь подчиненную позицию. А клиенты-то очень разные. Поэтому, вдохнув воздух профессиональной свободы, проработав достаточно долго заказчиком и разработчиком коммуникационных стратегий, я не хочу становиться исполнителем.
Мобильная пиарщица Вероника Ченакина, PR-менеджер компании «Самсунг Электроникс Украина». Что вы относите к своим профессиональным достижениям? Чего как пиарщику вам пока не хватает?
Родилась 19 августа 1978 г. в Киеве.
В 2002 г. окончила Национальный университет «Киево-Могилянская академия».
Карьера: 1996-2003 гг. – издательство «Инвестгазета»: PR-менеджер, редактор региональных изданий, журналист. 2002-2003 гг. – агентство ESSE Group. 2003-2005 гг. – «Крафт Фудз Украина», специалист по корпоративным связям. С 2005 г. работает в компании Samsung.
Увлечения – йога и бокс, иностранные языки.
Наверное, самое важное – все-таки отношения с людьми. Поэтому своим самым большим профессиональным достижением считаю то, что люди, которыми искренне восхищаюсь как блестящими профессионалами в своей области, обращаются ко мне за советами по PR.
Развитого рынка PR-услуг с высококлассной узкой специализацией агентств. Не хватает профессиональных журналистов, особенно отраслевых, которые действительно видели бы в журналистике свое призвание и стремились развиваться в этой области. К сожалению, многие рассматривают свою работу в прессе как временную, и даже не пытаются разобраться в теме, на которую пишут.