Одна из ключевых проблем украинского ритейла – отсутствие форматов. Формат магазина – емкое понятие, определяющееся тремя блоками: товар, дизайн и процессы. Каждый из этих блоков имеет равнозначное влияние на успех ритейлера. Формат является отражением стратегии бренда ритейлера и бизнес-модели, он формирует маркетинговую стратегию.
Один формат или несколько
Есть сегменты ритейла, где благодаря опытным или иностранным игрокам уже выработались определенные стандарты: супермаркеты, health & beauty, DIY, магазины электроники и др. Форматные ритейлеры развиваются очень быстро, экономя на многих стадиях, начиная от проектирования и заканчивая эксплуатацией. Ведь Billa или «Сільпо», Watsons или «Aлло» не изобретают каждый раз. Другие же оперируют десятками и сотнями объектов, считая каждый магазин уникальным и расходуя ресурсы на управление разноформатными точками. Часто можно слышать от топ-менеджеров розничных сетей, что их магазины все разные. Это типичная ситуация для рынка, развивавшегося стихийно. В течение 10-15 лет сети, заполняя рынок, открывали магазины в любых помещениях. Такое наследие обходится слишком дорого: закрыть нельзя оставить. В поисках выхода некоторые стремятся переформатировать существующую сеть, поделив ее на два или три разных формата. Этот подход работает, но путь дифференциации очень долгий, а управлять несколькими форматами всегда сложнее, чем одним.
Если посмотреть на опыт западных ритейлеров, то они почти все работают в нескольких форматах, и это вдохновляет наших специалистов. Однако лишь один формат является стратегическим, остальные служат дополнением к нему. Британский Tesco имеет четыре формата: Superstore (2000-5000 кв. м), Extra (6000+ кв. м), Metro (700-1500 кв. м), Express (до 300 кв. м). Эти форматы позволяют открывать магазины в любых местах: от компактной исторической застройки до пересечения автострад. Формат Superstore – стратегический для компании. С ним она достигла около 25% доли на британском рынке, запустила самую эффективную в мире программу лояльности и отработала бизнес-процессы. К развитию остальных форматов ритейлер пришел спустя 20 лет после того, как исчерпал возможность развития стратегического формата, увеличив свою долю рынка еще на 5%, до 30%. Появление новых форматов – одна из реакций на насыщение рынка, но никак не оправдание к желанию войти во все возможные площади.
В СНГ под форматом часто понимают лишь физические параметры, описывающие магазин: площадь, характеристики помещения, количество товарных позиций (SKU) и т. п. Однако его формат определяется прежде всего запросами потребителей: что они хотят получить в магазине. Отсюда происходит набор товарных категорий и пропорции распределения пространства между ними, определение ценовой политики. Внутри каждой категории есть масса нюансов, как правильно подобрать ассортимент, достаточный (чтобы покупатель смог сделать выбор, принять решение о покупке), но и не слишком большой (ведь квадратные метры стоят дорого). За это отвечает категорийный менеджмент, получивший широкое распространение на развитых рынках. Категорийный менеджмент – постоянный процесс, который помогает ритейлерам определять востребованный ассортимент и управлять им, влияет на планограмму (размещение товарных категорий в зале), количество и дизайн торгового оборудования, стандарты мерчандайзинга.
Полный текст этой статьи доступен для подписчиков по ссылке:
а также в печатной версии журнала "Комп&ньоН", № 46
Оформить подписку или приобрести журнал "Комп&ньоН" можно, позвонив по телефону (044) 494 25 04, 01, по е-mail subscription@companion.ua или в онлайн-магазине CompanionShop