Я и раньше знал о растущей популярности этой должности в компаниях, управляющих СМИ, но усиление значимости продакт-менеджмента в других отраслях открылось мне в конце прошлого года, когда я изучал в Econsultancy организационные структуры и ресурсы с целью построения цифрового маркетинга. Проект «Увеличение стоимости агентства», который я делал для Econsultancy в начале года, натолкнул меня на некоторые небезынтересные для агентств выводы.
Одним из тех, кто давал интервью для первоначального исследования, стал цифровой и продуктовый стратег Ник Ньюман. Он уже несколько лет занимался этой развивающейся дисциплиной – был одним из основателей сайта BBC News и разработал серию многоплатформенных продуктов для журналистов BBC. Сейчас Ник работает консультантом и приглашенным научным сотрудником института журналистики Reuters при Оксфордском университете. Он написал концептуальную статью «Состояние продакт-менеджмента» по этой теме для академии BBC, которую можно скачать бесплатно, а также «Журналистика в век социальных открытий», «Социальные медиа в меняющейся экологии новостей» и др.
Я попросил его ответить на несколько вопросов.
Как корректно описать роль менеджера продукта?
Продакт-менеджер в цифровом пространстве – тот, кто держит в руках весь процесс создания и реализации продукта, призванного понравиться публике. Это включает в себя все – от стратегии и видения продукта до деталей его доставки и текущего продвижения. Каждодневная работа – ключевая составляющая, отличающая продакт-менеджера от проджект-менеджера. Последние перескакивают от задания к заданию.
BBC часто говорит о продакт-менеджере как о дирижере, собирающем все вместе, координирующем и вдохновляющем, воплощающем в себе успех или провал. Еще одна хорошая аналогия – футбольный тренер. В конечном счете именно он ответственен за результаты, не считая нескольких «тяжелых характеров» в совете директоров и на футбольном поле, которыми необходимо управлять. Тренеру нужно обозревать всю большую стратегическую картину, но параллельно – видеть тактику на тренировках и учитывать мнение фанов. В конечном итоге тренерам нужно взять лучшее из множества разнообразных навыков и создать команду.
Почему эта роль становится все более распространенной и важной?
Куда ни глянь, повсюду интернет создает новую конкуренцию и ставит под угрозу традиционные схемы бизнеса. Входные барьеры снижаются, потребитель может переметнуться к конкуренту одним щелчком мышки.
Во многих случаях отличного контента уже недостаточно – он должен соединяться с классными потребительскими впечатлениями. Создание таких впечатлений требует понимания технологии, дизайна и контента, поэтому нужны люди, разбирающиеся во всех трех составляющих. Стив Джобс говорил о магии, возникающей, когда объединяются творческие люди и технологи, но он также признавал, что ею очень тяжело овладеть. Именно поэтому Apple и многие другие наиболее успешные в интернет-технологиях компании нанимают продакт-менеджеров и дают им значительную часть полномочий, контроля и управления.
Какие люди могут стать хорошими продакт-менеджерами, тяжело ли их найти?
IBM и Ideo говорят о Т-образных людях как о таковых, у которых есть детальное понимание одной узкой области (вертикаль), но они способны видеть целостную картину и координировать работу нескольких отдельных направлений (горизонталь). Обычно такие люди хорошо разбираются в технологии, дизайне и потребностях бизнеса, кроме того, обладают отличными коммуникационными навыками, способностью интерпретировать и синтезировать. Хороший продакт-менеджер определяет, что нужно построить, и дает узким специалистам возможность применять их креативность для вклада в общее дело.
Это сложно. Продакт-менеджерами могут быть разработчики, но они зачастую не обладают широким бизнес-видением. Маркетологи, редакторы и стратегические управленцы могут стать хорошими продакт-менеджерами, однако у них нередко отсутствует понимание особенностей и взаимодействия разных направлений, что необходимо для разработки выдающегося продукта. В медиа появляется все больше хороших продакт-менеджеров, но имеется кадровая брешь на высшем уровне – это относится к людям, способным уверенно формулировать стратегии продуктов в совете директоров.
Получается, что должность продакт-менеджера «выросла» в медиакомпаниях. Вы думаете, она уместна в другом бизнесе?
Она скорее взращена в техническом секторе, но медиакомпании все активнее применяют подход, ориентированный на продукт, и в этом есть рациональное зерно, ведь они все активнее движутся в сторону сложного многоплатформенного мира с большим числом точек соприкосновения. Медиа нужны люди, ориентированные и на аудиторию, и на технологию.
Большинство компаний осознают потребность в «более горизонтальной» работе и растущую важность цифровых сервисов и продуктов. Возможно, этот вид гибридных пересекающихся ролей возник сам по себе, а может, мы просто называли эту работу по-другому и не придавали ей требуемого значения.
Какие потенциальные выводы можно сделать в отношении маркетологов и специалистов по рекламному планированию?
Бренды все чаще «думают» и «ведут себя», как медиакомпании. Им нужно самостоятельно или, работая с агентствами, продвигать сервисы, каналы и продукты. Важность контент-маркетинга начнет расти, и все будет завязано на умении работать в цифровом пространстве. Речь идет о долгосрочной работе с клиентами и продуктами, а не о разовых кампаниях. Стратегия продукта станет куда более важным элементом его успеха. И наконец, продакт-маркетинг и коммуникация – тесно связанные дисциплины, а в медиасфере работа цифрового продакт-менеджера будет очень важна.
Этот и другие материалы читайте в журнале "Комп&ньоН"