Рынок обрек «Beeline Украина» работать в основном с молодежной аудиторией. Антон Володькин здесь – как рыба в воде.
Надо хорошо учиться и четко решить, чего хочешь от жизни. Тогда все получится». Такой несложный рецепт успеха составил директор по маркетингу украинского Beeline Антон Володькин, отвечая на вопрос, как занять соответствующую должность в подобной компании. Помимо этого, он успел ответить еще на 168 вопросов во время онлайн-конференции на одном из тематических порталов. Те же, кто не успел поинтересоваться насущным у г-на Володькина, могут без проблем сделать это в блоге, который он ведет. Столь новаторские методы в построении коммуникации с клиентами и коллегами удачно вписываются не только в миссию главного маркетолога «Beeline Украина», но и в роль оператора в нашей стране в целом.
Напомним, что Антон занял первую строчку рейтинга «10 лучших маркетинг-директоров Украины 2008», проведенного «&».
Маркетологи зачастую рады работе на новых для компании рынках ввиду обширных возможностей для развития. Актуально ли это в вашем случае?
В моем случае практически вся деятельность в области маркетинга связана с новыми рынками. Я работал на рынке Интернета, когда его проникновение в России было менее 5%.
В сотовой связи начал работу в 2002 г. с запуска Beeline в регионах Поволжья и юга России, где мобильной связью тогда пользовались менее четверти населения. Мой опыт в мобильном ритейле связан также с активным ростом этого рынка. В подобных условиях привыкаешь к высокой динамике, острой конкуренции, учишься работать в условиях постоянного цейтнота. В Украине мне посчастливилось выводить бренд Beeline с нуля. Это уникальный опыт, огромная ответственность, что дает больше свободы для развития.
С другой стороны, мощный бренд и его концепция уже созданы, а специфика украинского телекоммуникационного рынка в ситуации с Beeline ставит жесткие ограничения для развития. Не чувствуете ли вы себя зажатым в рамки на своей нынешней должности?
Каким бы мощным брендом ни был Beeline в России, его вывод и развитие в Украине – отдельная сложнейшая задача. Специфика украинского рынка никак не мешает развитию бренда. Наоборот, он сам помогает преодолевать сложности местной специфики. Многие наши абоненты доверяют нам и симпатизируют яркому бренду, что сильно помогает бизнесу. Кроме того, сложность украинского рынка ставит особые задачи в коммуникациях. Именно поэтому большая часть рекламы Beeline в Украине – оригинальные креативные работы, сделанные специально для этой страны. Потом наша реклама успешно используется Beeline в других странах СНГ, а здесь она получает оправданное признание – например, золотую премию Effie в 2007 г.
Должен ли разделяться стратегический и продуктовый маркетинг внутри компаний? Какова роль стратегического маркетинга для телекоммуникационных компаний?
Как стратегический, так и продуктовый маркетинг должны быть отдельными функциями, работающими в одной связке. У нас эти функции разделены на уровне подразделений в маркетинговой дирекции. Основные задачи маркетинговых стратегов – прогнозирование развития рынка, показателей работы компании, подготовка и сравнение вариантов стратегий, рекомендации по стратегическим кейсам и сегментам. Например, сейчас телекоммуникационные компании становятся все более универсальными. В портфеле их продуктов появляется, помимо мобильной связи, связь фиксированная, доступ в Интернет, передача данных. Это – стратегия.
Какие полномочия предоставлены вам как маркетологу в Beeline?
Основное полномочие – проявлять коммерческую и маркетинговую инициативу, вносить предложения, определяющие ключевые направления работы компании.
Хотя, наверное, такими полномочиями в той или иной степени наделен любой наш сотрудник – у нас очень клиентоориентированный бизнес. Но, как и в любой крупной корпорации, все серьезные решения принимаются с учетом мнений и полномочий множества служб – финансовых, технических, сервисных, юридических. Поэтому окончательные варианты того, какими будут тарифные планы, услуги – это совместные решения. Хотя в некоторых важных вопросах есть возможность отстаивать свое мнение, например, когда это касается выбора сценариев для рекламы.
О вашем интересе к сфере высоких технологий несложно догадаться, даже не зная о карьере, – по теме вашей кандидатской диссертации («Интернет как сфера предпринимательства»). Чем вызвано такое влечение к данной отрасли?
Моими первыми местами работы были интернет-компании. Например, я участвовал в старте мирового интернет-портала Lycos в России. Для меня Интернет на самых ранних стадиях развития стал не только полезной виртуальной средой, но и бизнесом. Это и определило тему кандидатской диссертации. Кстати, это была одна из первых научных работ в России по исследованию Интернета как бизнес-среды.
Не разочарованы ли реалиями электронной коммерции на постсоветском пространстве? В чем вы как практикующий маркетолог видите причину столь низких показателей?
Показатели не такие уж и низкие. Все зависит от уровня проникновения Интернета в стране. В России, где проникновение составляет 26%, объем рынка интернет-рекламы превысил $300 млн. А некоторые интернет-компании смогли пройти IPO. В Украине проникновение пока что едва превышает 13%. Существенная часть пользователей сосредоточена в Киеве. Но перспективы этого рынка огромные. Темпы подключений домохозяйств к Интернету растут. Мы знаем это точно по реальной статистике далеко не чуждой нам компании Golden Telecom, которая, помимо прочего, является крупным интернет-провайдером.
Можно ли сегодня украинский рынок назвать рынком, где работают профессиональные маркетологи?
В Украине, несомненно, есть высокопрофессиональные маркетологи. Мне приходилось общаться с коллегами из различных отраслей. Поверьте, это очень образованные и опытные люди. Подтверждением тому может служить успех некоторых украинских брендов на мировых рынках.
Такие маркетинговые гуру отрасли, как Стив Джобс, Ричард Бренсон и Джек Уэлч, всем известны. Мы ими восхищаемся и удивляемся, как им все удается. Что позволяет им популяризовать решения, опережающие время?
Я думаю, основное качество таких людей – свобода мышления. Они не ограничивают фантазию рамками текущей реальности – временными, финансовыми, географическими. Эти люди умеют мечтать. Мечты – колоссальный источник прогресса!
Бренд и продвижение Beeline провокационны. Почему вы решили играть на эмоциях, притом что большинство лидеров рынка сотовой связи как в Украине, так и в мире, выезжают на спокойных мотивах и тонах?
Для того чтобы быть успешным – необходимо отличаться от других. Особенно актуально это на украинском рынке мобильной связи, где одновременно присутствует, кроме нас, пять крупных брендов и еще несколько узкоспециализированных торговых марок.
Визуальные атрибуты бренда Beeline – уникальны, а эмоциональная составляющая – его ключевой базис. Ведь рациональные преимущества несложно скопировать. А эмоции помогают выделяться и оставаться уникальными. Кроме того, выбор потребителей далеко не рационален, и часто они выбирают сердцем, а не умом. Значит, мы просто обязаны давать пищу для воображения, чувств. Фактически мы отвечаем на социальный запрос – обществу нужны эмоциональные бренды.
Эмоции – сложная вещь. Рациональные характеристики и преимущества легче подобрать, описать, объяснить, но их также легко и подделать. Хорошим примером может служить реклама некоторых операторов связи, где за красивой низкой ценой следует едва заметная «звездочка» со сноской и описанием всех условий акции. Эмоции подделать невозможно. В этом не только сложность, но и сила эмоциональных брендов. Если ты попал в точку – потребитель отблагодарит тебя сторицей.
Какими маркетинговыми решениями «Beeline Украина» вы гордитесь больше всего? Довольны ли общим результатом продвижения на рынке?
Горжусь выводом бренда Beeline. Нам сразу удалось достичь очень высокого уровня подключений. А из абонентов, подключившихся к нам в день выхода бренда (11 апреля 2006 г.), 80% до сих пор являются нашими клиентами. Горжусь разработкой успешных целевых предложений – тарифы для молодежи («Говорун», «Монстр Общения»), тарифы для сезонных туристов в Крыму («Отдыхай 2008»). Еще испытываю удовольствие, когда конкуренты начинают копировать наши действия.
Общий результат продвижения на рынке Украины соответствует нашим планам. Нам уже удались многие вещи, казавшиеся ранее невероятными. Например, вывод бизнеса на безубыточность по итогам 2007 г.
Углубленными знаниями в какой отрасли, кроме «родной», должен обладать успешный маркетолог?
Он должен быть хорошим финансистом, сильным аналитиком, успешным коммерсантом и искусным управленцем. Кроме того, ему надо активно изучать современное общество, социальные тренды.
Что вне работы придает вам больше всего творческого заряда?
Обожаю свою машину – Subaru Forester 2.0 Тurbo. Езжу быстро, но аккуратно.
Еще играю в хоккей на льду, занимаюсь музыкой. Все это придает силы и позволяет быстро переключаться. Ну и, конечно, вдохновляют близкие люди, которые всегда в меня верят.
Маркетолог новых рынков Антон Володькин, директор по маркетингу компании «Украинские радиосистемы» («Beeline Украина»). |