Отсутствие успеха у большинства карточных со-брендинговых проектов не способствует их активному развитию в Украине.
Однако мировой опыт свидетельствует: без cо-брендинговых проектов не обойтись.
Это нормально, что в Украине совместные программы пока недостаточно развитые. Множество стран проходили через подобные стадии развития, поэтому я не делал бы из этого трагедии», – с оптимизмом заявляет Эндрю Слеттери, директор департамента cо-брендинговых программ MasterCard Europe. Его приезд в Украину на международную конференцию «Платежная карта-2008» с докладом о cо-брендинговых программах свидетельствует о том, что время пришло. Уровень развития как банковской системы, так и компаний, нацеленных на конечных потребителей, по мнению экспертов, достаточен, чтобы говорить о начале отсчета времени до старта в Украине настоящего cо-брендинга. В пользу последнего факта также свидетельствует активное развитие в последние годы совместных программ в России, которая, как правило, является предвестником аналогичных тенденций для Украины.
Иностранцы будут первыми
Сегодняшнюю ситуацию Эндрю Слеттери не называет проблемной. «Почему все в Украине называют ситуацию с реализацией cо-брендинговых проектов проблемной, – искренне возмущается он. – Я, например, вижу одни лишь возможности. У большинства украинцев есть карты, но они ими не пользуются. Что нужно сделать, чтобы переломить ситуацию? Всего лишь дать клиентам стимулы. Допустим, мы предложим на выбор хорошую платежную карту, которой можно воспользоваться в любом уголке планеты, и ту же карту, но с какой-то программой вознаграждения. Какую карту, по вашему мнению, выберет клиент?». Вопрос риторический. Поэтому эксперт размышляет: раз сегодня украинцы не пользуются активно картами, возможно, следует поработать над вознаграждениями по ним. Ну и не забывать о маркетинге – без него никуда.
Первыми в Украине, по мнению Эндрю Слеттери, эффективно развивать cо-брендинг и в полной мере использовать его возможности начнут иностранные банки. Так было почти во всех восточно-европейских странах. Достав список ведущих украинских банков, г-н Слеттери перечисляет иностранные финучреждения, работающие в Украине, и дает им оценку с точки зрения уровня ведения карточного бизнеса: «Этот банк очень неплох в cо-брендинговых проектах, а этот – просто великолепен».
Все иностранцы придерживаются в той или иной мере схожих процедур выбора партнеров для совместных программ. MasterCard Europe также советует украинским банкам придерживаться в этом вопросе определенных процедур. В частности, прежде всего определить наиболее привлекательные секторы, руководствуясь следующими критериями:
- количество конечных потребителей (количество карт);
- привлекательность предложения для конечных покупателей (уровень использования и количество карт);
- маржа.
Традиционно особо привлекательными партнерами для совместных программ являются супермаркеты, заправочные станции и авиакомпании. Именно с розничных сетей, по мнению Эндрю Слеттери, в Украине начнет свое развитие cо-брендинг.
После того как сектор выбран, эксперты международной платежной системы советуют найти наиболее привлекательных игроков на этом рынке. Здесь критериями могут служить:
- территориальная распространенность потенциального партнера;
- наличие лояльной клиентской базы;
- размер клиентской базы;
- то, насколько бренд потенциального партнера подходит банку;
- лидерство в своей отрасли;
- сходство с целевой аудиторией банка.
Для того чтобы начать, не нужно бегать за десятками компаний, советует г-н Слеттери: «Мой рецепт прост – попробуйте найти одного или несколько хороших партнеров. Много не нужно. Следует искать того, кто не меньше вашего заинтересован в решении своих проблем или задач».
Следующим этапом выбора партнера для совместной программы является то, насколько выполнима задача реализации программы с данным конкретным торговцем. В этом случае критериями являются:
- готовность торговца;
- уровень сложности реализации (каналы дистрибуции, платформа для программ лояльности).
Иногда главной проблемой становится тот факт, что ритейлеры самостоятельно могут создавать программы. Однако эксперт предлагает посмотреть на эту проблему под другим углом. «Чего хочет любой розничный магазин? Чтобы к нему приходило больше людей, которые тратили бы больше денег, – говорит г-н Слеттери. – Банк дает доступ к своей клиентской базе, увеличивая аудиторию магазина, и к кредитным линиям, давая возможность клиентам тратить больше денег». Таким образом, банк и торговец лишь дополняют друг друга.
Затратная обоюдность
Существует и другаЯ проблема, или, как не перестает повторять Эндрю Слеттери, возможность. Зачастую банки не в состоянии предложить вознаграждения, которые были бы интересны клиентам и позволяли банку оставаться в плюсе. Корень зла кроется в том, что партнеры по программе не хотят разделять издержки и готовы идти лишь на символические уступки. Однако по отдельности их вознаграждения не несут для клиентов какой бы то ни было серьезной ценности. Именно по этой причине банкам необходимо работать совместно с торговцами и разделять издержки. Ведь, как говорит г-н Слеттери: «Партнер, который не разделяет издержки, – плохой партнер». При этом естественно устанавливать вознаграждения в зависимости от маржи.
Для наглядности разделения издержек, а также целесообразности запуска cо-брендинговых программ, Эндрю Слеттери приводит следующий пример: «В Украине есть несколько мобильных операторов. Абоненты постоянно переходят от одного к другому. Для операторов привлечение новых клиентов или переманивание их от своих конкурентов – удовольствие не из дешевых. Исследования свидетельствуют, что если оператор использует cо-брендинговую программу, то клиент остается с ним на 14 месяцев дольше обычного. Если вы можете удержать клиента на 14 месяцев дольше, давая ему взамен, скажем, один час разговоров в месяц, то такой шаг, безусловно, этого стоит. При этом банк должен оплачивать какую-то часть из этих 60 минут». Вместо часа разговора можно применить и другие вознаграждения. К примеру, бесплатные 100 sms в месяц. Поскольку молодежь любит загружать на свой мобильный телефон разнообразную музыку, видеоролики и проч., то для этого сегмента можно сделать отдельное предложение.
Элементы эффективности
При разработке эффективной стратегии распространения MasterCard Europe советует придерживаться простых, всем известных, но, тем не менее, очень важных ее элементов.
Каналы дистрибуции
- Наиболее часто каналом дистрибуции co-брендинговых карт является прямое распространение через сеть торговца, так как это, во-первых, позволяет сэкономить на привлечении новой клиентской базы, а во-вторых, там находятся потенциальные держатели совместных карт.
Не стоит забывать об использовании Интернета как эффективного канала нахождения новых клиентов и коммуникаций с ними.
Привлечение
Получение карты и ее активация
В то же время эксперты советуют придерживаться следующих правил эффективного управления программ:
- партнерство должно оставаться партнерством на всех стадиях работы совместной программы. Маркетинг и разнообразные исследования нужно проводить исключительно совместными усилиями, дополняя для клиента выгоды каждой из сторон;
- постоянное управление портфелем карт. Это подразумевает, в том числе, и коррекцию программ с целью не допустить потерю клиентом интереса к использованию карты.
