«Сезонный» менеджер

Чтобы эффективно работать с инвесторами, IR-менеджер должен владеть сильными коммуникационными навыками и умением работать с финансовой информацией.

Рынок труда для IR-специалистов в Украине пока еще очень небольшой, и спрос на нем превышает предложение. Опытных специалистов с хорошим послужным списком единицы, поэтому за их привлечение в компанию придется сильно переплачивать. В подобной ситуации эксперты советуют фирмам, только приступающим к работе по привлечению инвесторов, взять начинающего специалиста и вкладывать средства в его развитие.

 

Кто годится в IR-специалисты
Работа IR-специалиста носит «сезонный» характер – от одного раскрытия информации до другого. Дело в том, что IR-жизнь публичной компании расписана до дня. Существуют четко прописанные правила опубликования квартальных результатов, проведения собраний акционеров. Процентное соотношение по трудоемкости между различными задачами существенным образом зависит от сезона/периода и текущих событий. Эксперты рекомендуют брать на работу в IR-службу людей с универсальным опытом. Обычно в «межсезонье» данные работники занимаются маркетингом и PR.

Специалисты советуют учитывать также то обстоятельство, что IR-ассистент должен дополнять и усиливать направления, в которых IR-руководителю может не хватать компетенций. Например, если руководителем направления IR в компании является директор по маркетингу, то лучше найти ему ассистента с финансовым образованием.

По словам экспертов, хорошей базой для работы в IR располагают PR-специалисты из банковского и финансового секторов, сотрудники дипломатической службы, финансовые аналитики инвестиционных компаний. Если руководитель IR – CFO, то ему разумно взять в качестве ассистента человека с сильными коммуникационными навыками, опытом подготовки презентационных материалов, организации встреч и пресс-конференций. Цифры сами за себя не говорят, как думают многие CFO, им обязательно нужна история. При организации встреч топ-менеджеров с инвесторами квалифицированные специалисты смогут заранее позаботиться о том, чтобы руководство не злоупотребляло длинными монологами о своей компании и продукте. Инвесторов прежде всего интересует не особенность технологических процессов компании, а перспективы развития как ее самой, так и рынка, а также то, сколько они в этих условиях смогут заработать.

«У нас нет специального отдела и узкопрофильных специалистов по IR, поскольку в этом у компании на данном этапе отсутствует необходимость, – рассказывает Елена Маркова, менеджер по связям с общественностью группы предприятий «ВВН Украина». – По мере возникновения необходимости работы с запросами от инвесторов такая функция была возложена на PR-отдел, который в настоящее время и выполняет функции IR. В нашем отделе работа, связанная с IR, занимает до 5% от всего объема рабочего времени. Работа разделена следующим образом: PR-отдел курирует данное направление, отвечает на запросы инвесторов, организует для них встречи с CEO или CFO, проводит мероприятия, готовит и рассылает информацию инвесторам (отчеты, релизы, презентации и проч.). CEO определяет стратегию по IR и является основным спикером; CFO готовит финансовую информацию для инвесторов и тоже является спикером. IR-направление в нашем случае подчиняется СEO. Вся информация, поступающая в PR-отдел о событиях компании, анализируется и частично используется в IR».

Как оценить работу IR-отдела
В условиях становлениЯ функций IR отечественные компании пока не выработали единых критериев оценки эффективности этой работы. «Однозначного ответа на вопрос, по каким параметрам оценивается эффективность работы IR, не существует. Понятно, когда стоимость компании растет, то это зависит не только от активности IR, но и от других факторов: финансовых и производственных показателей, общей стратегии компании, эффективности корпоративного управления, – считает Юлия Трухан, руководитель департамента IR сети «Фуршет». – Критерии только качественные, например, лояльность и качество инвесторов компании».

Дарья Игнатьева, IR-менеджер ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», в свою очередь считает, что оценивать работу IR-компании стоит комплексно по степени выполнения поставленных целей, результатам анализа репутации компании в целевой аудитории. 

 

Задачи IR-менеджера Евгений Коваленко, финансовый директор Unitrade Group: – Сейчас в составе холдинга Unitrade Group нет отдела по связям с инвесторами. Вопросами исследования инвестиционного рынка, анализа восприятия компании потенциальными инвесторами, налаживания и поддержания взаимодействия с инвесторами, акционерами, аналитиками фондового рынка, подготовки презентационных и информационных материалов, составления отчетности по проектам компании занимается финансовый департамент. А официальным спикером для инвесторов являются президент холдинга и финансовый директор. Безусловно, для компании не будет лишним специалист, ведущий переписку с инвестором, информируя его о новостях, планах и отчетах компании. Но это не IR-менеджер, задача которого – постоянная коммуникация с существующими и потенциальными инвесторами, акционерами на тему стратегии развития компании (насколько она придерживается озвученных ранее планов, каким образом менеджмент реагирует на возникновение проблем, какую дополнительную стоимость создает то или иное его действие). На данном этапе мы рассматриваем создание в холдинге позиции IR-менеджера скорее всего на базе отдела по связям с общественностью. Мы видим этого специалиста таким: качественное финансовое образование; умение видеть те моменты в работе компании, которые могут быть восприняты неоднозначно; организовывать встречи с аналитиками, специализирующимися в нашей отрасли, существующими и потенциальными инвесторами, а также информировать их о темпах и качестве роста, рисках. Конечно, такой специалист будет стоить дорого. Мы готовы к этому, поскольку понимаем, что от четкой и грамотной работы IR-менеджера во многом будет зависеть успешность нашего выхода на международный рынок заимствования капитала и эффективность продолжения работы в момент пребывания там.

Алгоритм действий Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service: – Руководителю IR-отдела в первую очередь нужно ознакомиться со стратегией компании, прописать IR-стратегию и квартальный план мероприятий, а также: наладить информационный обмен с другими подразделениями и мониторинг информационного пространства; подобрать сотрудников; провести тренинг для подчиненных; разработать регламент бизнес-процесса IR; начать работу в неких организационных рамках, постепенно их оптимизируя. Рекомендации для IR-менеджера, пришедшего работать в компанию стандартные: диагностировать, где он находится в организационной иерархии, как организован бизнес-процесс, какие цели поставлены. Затем проверить это все на соответствие здравому смыслу, стратегии компании и начать изменения к лучшему. Чем ближе компания к классической публичной модели, чем красивее ее отчетность, тем чаще встречи с потенциальными инвесторами. Хотя в большинстве случаев речь идет не о спецсобытиях – это обычная face-to-face коммуникация. Для таких целей рекомендовано использовать примерно в равных пропорциях CEO и CFO с подключением других спикеров. Как правило, руководителю IR-отдела стоит привлекать аутсорсинговые агентства для создания отчетов, проведения презентаций эмиссий ценных бумаг или на комплексные проекты по подготовке и сопровождению процесса IPO. Это могут быть как узкоспециализированные агентства, так и PR-агентства полного цикла, обладающие достаточными знаниями в области экономики, финансов и корпоративного управления, а также необходимым опытом работы.