От эффективности работы службы Investor Relations во многом зависит позитивное восприятие компании инвесторами и соответственно перспективы роста ее капитализации. Чтобы обеспечить такую возможность, компании прежде всего необходимо решить вопрос, кому подчинить эту службу — финансовому директору или PR-директору.
Денис Гайдак, директор по финансам и экономике группы «Сармат»
IR-служба должна находиться в структуре финансового блока. Обосную свое мнение: основная информация, выпускаемая для инвесторов, носит финансовый характер. Кроме того, задача коммуникации не просто донести некую информацию о событии в компании и данные о ее работе, а интерпретировать эти данные для инвестора с точки зрения основных финансово-экономических индикаторов. Безусловно, PR-составляющая важна, так как она обеспечивает адекватный способ взаимодействия с инвесторами, задает своего рода психологию общения. Участие PR может быть организовано либо за счет тесного взаимодействия с финансовой службой (матричная схема), либо путем включения в штат IR-отдела PR-специалиста.
Кроме того, по моему мнению, руководство IR-отделом целесообразно поручать человеку с финансовым background (возможно, с инвестиционным уклоном) с целью повышения качества использования финансовых показателей в «борьбе» за увеличение стоимости ценных бумаг компании. В дополнение профессиональное владение финансами позволит снизить нагрузку на CEO в подготовке материалов для инвесторов.
Традиционно наиболее частым спикером от компании выступает CFO (если IR-служба не подчиняется финансовому блоку, то совместно с руководителем IR-службы), особенно после проведения размещения. СЕО, как правило, достаточно активно выступает до проведения IPO и в особых случаях после размещения. Надо отметить положительную практику периодического выступления перед инвесторами не только CEO и CFO, но и остальных ключевых директоров компании. Частота встреч определяется, во-первых, этапами стратегической программы развития, анонсированной инвесторам, во-вторых, наличием существенных событий в компании. Это может быть четыре-шесть раз в год. Главное, чтобы такие встречи были регулярными и у инвесторов создавалось ощущение открытости менеджмента и понимания дел в компании.
На деле не просто оценить эффективность работы отдельно взятой IR-службы. Основным достижением при IPO считается постепенный рост цены акций компании после размещения. Это свидетельствует прежде всего о том, что компания уверенно и успешно реализует выбранную стратегию, а IR-служба грамотно и адекватно доносит данную информацию инвесторам и финансовой общественности. Видимо, это является основным критерием успешности IR-службы.
Следует отметить, что малые и средние компании обладают менее развитой системой корпоративного управления, нежели крупные. Им соответственно сложнее выжить после проведения IPO, то есть поддерживать соответствующий уровень управления, в том числе и ожидания инвесторов относительно финансовых показателей компании. В случае наличия риска падения котировок акций после размещения можно использовать прием, заключающийся в том, чтобы начальную реализацию акций провести по заниженной цене (оставить резерв для роста). Да, конечно, в этом случае компания не получит премию при размещении, но стабильный рост котировок после IPO предотвратит риски резкого падения спроса на акции и создаст уверенность у первичных инвесторов в том, что они сделали правильные вложения средств.
Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью
Моя позиция однозначна: IR-менеджер (профильный подотдел) должен подчиняться PR-директору. Несмотря на то что коммуникация с финансовым сообществом как особой группой stakeholders имеет свою специфику, нельзя вычленять ее из общего комплекса бизнес-коммуникаций, лишая тем самым систему целостности. Репутационный капитал как прирост капитализации, формируемый за счет эффективной коммуникативной политики, создается всеми направлениями репутационного менеджмента, а не только IR.
IR является интегральной частью PR-работы, и его автономизация приводит к искажению информации, сбоям внутреннего информационного обмена и в конечном итоге — к снижению эффективности общей системы корпоративных коммуникаций. Единственным оправданием применения любых других схем является недостаточная квалификация внутреннего PR-специалиста и сопутствующее ей отсутствие комплексной PR-стратегии. В такой ситуации переподчинение IR-специалиста другим службам может рассматриваться как целесообразный, хотя и вынужденный шаг.
К сожалению, IR, находящийся в подчинении у финансового директора, не в значительной мере утрачивает свою эффективность и сужает функционал — превращается в службу по подготовке презентаций, буклетов, годовых отчетов. Это, безусловно, важные задачи, однако возможности IR намного шире, поэтому предпочтительнее, чтобы данная служба не находилась в линейном подчинении у финансового директора (который объективно не может полностью раскрыть ее потенциал в силу своей профессиональной «картины мира»), а взаимодействовала с ним в формате функциональных междепартаментных связей.
Критерии оценки такой службы не будут отличаться от критериев оценки PR-подразделения: на уровне итогов — медиаприсутствие, на уровне результатов — восприятие компании целевыми аудиториями, опосредованно влияющее на капитализацию. Меняется только целевая аудитория.
В идеале PR-директор в публичной компании должен иметь статус члена совета директоров. Соответственно он ретранслирует необходимую информацию руководителю IR-отдела. Однако такая схема эффективна, если PR-директор компетентен в вопросах IR. В противном случае приходится обходиться приглашением IR-специалиста на ту часть заседаний, которая касается обязательного и добровольного раскрытия значимой для инвестсообщества информации.
Ключевые направления работы отдела следующие:
- обеспечение обязательного раскрытия информации в соответствии с требованиями законодательства;
- подготовка IR-событий (собрание акционеров, презентация эмиссии корпоративных ценных бумаг);
- системная коммуникация с субъектами инвестиционного сообщества;
- участие в PR-сопровождении событий, не относящихся исключительно к сфере IR, но способных повлиять на капитализацию бизнеса;
- работа с «лидерами мнений» журналистского сообщества, специализирующимися на инвестиционной тематике;
- аналитическая работа.
Главное для IR-отдела — налаживать коммуникации. Во всех случаях IR — это парламентер компании на вражеской территории. Его задача — рассказывать, что лошадь упала в канаву и сломала ногу, потому что всадник этого захотел. Иными словами давать политкорректные определения не самым приятным событиям на соответствующем профессиональном сленге. А уж насколько этому поверит рынок, зависит не только от мастерства парламентера, но и от степени наивности рынка.