Попытка следовать антитренду может стать основой для индивидуального позиционирования, о котором мечтают многие компании. Без чего нельзя обойтись, обдумывая такое решение?
Александр Устенко, директор агентства по связям с общественностью Cohn & Wolfe Ukraine:
– Определение антитренда, в принципе, равно как и использование его в качестве маркетингового инструмента, на мой взгляд, вещи достаточно забавные и, наверное, перспективные. Вместе с тем антитренд как инструмент может дать быстрый как позитивный, так и негативный эффект. Главная его угроза – опасность кратковременности этого эффекта. Прежде чем его использовать, нужно очень хорошо продумать стратегию и тактику, потому что успешный антитренд может быстро стать трендом, его смогут применить конкуренты и при помощи вашего же антитрендового ноу-хау выиграть в сражении за потребителя. Классический пример: вывод на рынок в 1976 г. компанией Apple персонального компьютера как альтернативы огромным ЭВМ компании IBM. Спустя всего несколько лет IBM настолько мощно выступила со своими «персоналками», что ПК надолго стал ассоциироваться с именем IBM, а Apple досталась участь нишевого производителя.
По сути, антитренд в маркетинговом понимании – это дерзкая радикальная попытка отстроиться от конкурента. В ход потенциально может пойти все: ультрасегментация точек продаж, использование принципов продвижения из совершенно другой категории (например, применить методики продвижения продуктов FMCG в категории Luxury). Все что угодно. На мой взгляд, антитренд – очень интересный феномен, который может дать компании большой толчок. Но перед тем как принять решение о его применении, необходимо хорошо подумать.
Татьяна Логачева, бренд-консультант компании BrandAid:
– Прежде всего нужно понимать является ли тренд долгоиграющим или он краткосрочный. Под последними мы имеем в виду явления, которые можно назвать словом «модно». Fashion-индустрия – самый яркий пример, здесь одни сплошные быстрые тренды. Они скоро приедаются, потому что их повторяют. Долгоиграющие тренды – явления, создающие контекст будущего мира. Они формируют привычки. Например, беспроводные технологии. Семь лет назад потребители не могли себе даже представить, что можно сидеть в парке и пользоваться Интернетом. Теперь это норма.
Если тренд краткосрочный, то нет смысла идти «от противного». Здесь главное громко заявить о себе, сделать это как можно быстрее, быть первым и уйти первым. Уйти первым прежде всего важно потому, что потенциальной целевой аудиторией антитрендовых товаров и услуг (от краткосрочных трендов) являются бунтари, для которых главный мотиватор – дух противоречия и нонконформизм. Они очень быстро переключатся на другой антитренд, потому что в основном только тем и занимаются, что его потребляют.
Если тренд долгоиграющий, то важно понять, в каких случаях он может смертельно надоесть. Например, сейчас все заговорили об экологичности: чистые продукты, бумага многоразовой переработки, гибридные двигатели. Все это находится на пике массовой информационной истерии по поводу здорового образа жизни. Большинство людей следуют новым правилам и готовы за это платить. Но не нужно забывать, что перемены – базовое свойство человеческой природы, поэтому краткосрочные переключения нужны всем.
Можно представить себе кафе с огромным объявлением на входной двери – «Никакого wi-fi». Во времена, когда почти в каждом заведении можно было увидеть людей, общающихся со своим компьютером, отсутствие Интернета стало бы для кафе основой индивидуального позиционирования.
Если вы хотите заработать на антитрендах, готовьтесь к тому, что ваш продукт будет нишевым, а не массовым, его жизненный цикл – коротким, и вам придется быть быстрыми, чтобы успеть снять сливки.
Эвелина Кутепова, партнер маркетинг-консалтинговой компании «Люди»:
– Для того чтобы антитренд был принят обществом и стал полноценным трендом, нужны:
- простота, понятность, уникальность, являющиеся неотъемлемой частью гениальных продуктов, которые почти всегда за редким исключением являют собой ярчайшие примеры антитрендов;
- разумный риск, смелость, харизма, привлекательная экстравагантность и честность.
Вопрос успешности антитренда на рынке сходен с признанием гениальности в творчестве. Это баланс между конъюнктурными ожиданиями и действительно талантливыми решениями. Одним словом, популярным и признанным антитренд (то есть уже, по сути, тренд) становится, если соблюден баланс между потребностями аудитории и нестандартностью идеи.