Реакция на уменьшение. Что делать, когда доход распадается на ручейки

Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group:

– В сегментации наблюдаются две противоположные тенденции. Первая: индивидуализация маркетинга. Раньше речь шла о базовых рынках, затем о макросегментации (как продуктовой, так и потребительской) и дифференцированном маркетинге, потом о микросегментации, экспертных стратегиях, концентрированном маркетинге и наконец о нишевом управлении.

Теперь же говорится об индивидуальном маркетинге, когда продуктовое предложение и услуги настраиваются под запрос конкретного клиента. Вторая тенденция: уход от традиционного дифференцированного маркетинга и манипуляционных технологий. Сегментирование и позиционирование сменяется маркетингом взаимоотношений, созданием фан-клубов.

Яркий пример – Nokia 2000-х против Apple 2010-х. Четкое сегментирование потребителей Nokia и соответственный дифференцированный маркетинг: бренд-носитель базового конкурентного преимущества (Nokia) и суббренды-идентификаторы аудитории (1100, 3300, 6320, 8800 и т. д.). Чего добилась Nokia? Сделала мобильный телефон аксессуаром, атрибутом социального статуса. Приходим на переговоры, все выкладывают на стол телефоны, и тогда уже два 8800 начинают говорить друг с другом, а остальные (3300, 6320) уважительно помалкивают.

Что сделала Apple? Размыла границы и одновременно создала другие. Есть свои, а есть чужие. Неандертальцы и кроманьонцы. Болельщики «Реала» и болельщики «Барселоны». Кем бы ты ни был – профессором, олигархом, студентом, дизайнером, – если ты с iPhone, значит, свой, а если с Samsung Galaxy, то чужой. Здесь уже речь не о сегментах, а действительно о создании особых бренд-сообществах, «адвокатах бренда».

Сами процессы сегментирования рынка также претерпели изменения. Так, например, уже очень давно социально-демографическое сегментирование при всей кажущейся простоте показало свою неработоспособность.

Предположение о том, что 25-34 чем-то отличается от 35-44, актуально только для тех, кому еще не 35. Мужчины не настолько иначе выбирают молоко, чем женщины. Сотни исследований разных товарных рынков, которые мы провели за 18 лет работы, свидетельствуют о том, что есть другие критерии разбиения рынка на сегменты. Это, конечно, мотивы (установки, ценности), процедуры опредмечивания и актуализации потребностей, потребительский опыт и т. п. Но и здесь нужно помнить, что сегментирование рынков – не только аналитический, но и творческий процесс.

Следует также различать сегментацию (объективное существование различных интересов и мотивов у потребителей) и сегментирование (управленческий процесс разбиения совокупности потребителей для последующего предложения полученным сегментам либо отличающихся товаров, либо отличающейся коммуникации).

Построение фан-клуба – это, фактически, пренебрежение существующей сегментацией и введение новых принципов упорядочения клиентов.

Сегментирование – выделение сегментов максимально близко к естественной сегментации, а зате  – стимуляционные или манипуляционные способы воздействия на отобранные целевые сегменты.

Лидеры рынка до последнего времени стремились строить мультрибрендовые портфели в соответствии с отобранными целевыми сегментами. Audi – VW – Skoda (и все – с семействами суббрендов для полного охвата подсегментов). Premialle – «Белая линия» – «100 коров». Потом произошла частичная консолидация брендов. Как, например, у Sandora (были убраны суббренды, хотя позднее введены новые).

Нынешний период развития рынков и систем управления благодатен для творческих инновационных подходов. Незачем идти по пути конкурентов, повторяя их сегментирование и соответственный портфель товаров и брендов. Можно формировать ниши вопреки сложившейся сегментации.

Можно объединять по ситуациям, а не по глубинным мотивам («спрага – Sprite», «весело – Fanta», «всегда – Coca-Cola»). Можно объединять по принципу эмоциональной предрасположенности (Luis Vuitton, iPad, «Пиво твоєї батьківщини»). Можно объединять по принципу нонконформизма («Перша приватна броварня», Linux). Можно творить свои рынки («Аптека для здоровых людей», Love Is, «Кафе для аутсорсеров»).

Главный вывод, который мы можем и должны сделать из нынешней ситуации: шаблонов успеха нет. Компании должны стать гибким стратегическим инструментом, а не статичной данностью. Подвижные маркетинговые компании – это фронт, а оптимизированные производственные и логистические компании, обеспечивающие синергию, эффект масштаба – тыл. В ближайшие годы разделение будет только усиливаться и выигрывать начнут виртуальные маркетинговые компании за счет рыночных инноваций и производственные предприятия за счет оптимизации затрат.

Работа с ассортиментом

Владислав Малицкий, руководитель и владелец ЧП Малицкий:

– Любой производитель старается предлагать тот ассортимент, который востребован потребителями. Периодически, конечно же, все мы стараемся внедрить новое. К ассортименту сейчас тяжело что-то добавить, но можно.

Тяжело потому, что, если сделать итальянскую салями в Украине, то итальянского в ней зачастую будет только название. Настоящая итальянская салями может быть сделана только в Италии, настоящий шинкеншпек – только в Германии, а в Украине – домашняя жареная колбаса или сало, например. Для создания новых продуктов мы выделяем специальные средства. Главное – не нужно бояться экспериментировать и ошибаться.

Ассортимент у многих производителей сейчас очень широк. На прилавках продуктовых магазинов доводится встречать товары с одинаковыми названиями не только разных производителей, но и зачастую очень сильно отличающиеся по своему вкусу и безопасности. С одной стороны, это вроде хорошо, но с другой – широта ассортимента усложняет выбор.

Люди сейчас очень редко привязываются к какому-нибудь одному бренду, скорее они стараются иметь в своем арсенале пару-тройку по каждому продукту: один – ведущий, второй – запасной, периодически пробуя новые. Если новый продукт оказался удачнее обычно приобретаемого, то потребитель себя похвалит: «Это я такой молодец. Я сам выбрал продукт, который лучше того, что приобретал ранее». А если новый продукт разочаровал или не оправдал ожидания, то потребитель опять же найдет как себя похвалить: «Какой же я молодец, что раньше выбрал тот продукт, который меня устраивает».

Информацию о рынке, потребителях, потенциальных вариантах развития ассортимента мы находим в разных источниках. Я очень общительный человек, и для меня просто получать информацию. Например, в одной из поездок в США при помощи сопровождавшего меня гида просто расспрашивал людей в магазинах, что им важно, интересно. Ну и, конечно же, это выставки, отраслевые конференции, к тому же нужно следить за модой. Как это ни странно звучит, но в мире продуктов питания она тоже есть.

И вообще в нашей жизни постоянно появляются новые продукты, причем не только питания. Вот, например, лет десять назад, если взять праздничный стол среднего украинца, то это был набор традиционных продуктов. Теперь же на нем появились суши, креветки, руккола и т. п. И что более серьезно – потребителю постоянно, не скажу навязываются, но предлагаются новые ценности. Условно говоря, в Советском Союзе была перхоть, но она не была проблемой. Маркетинг же сообщает, что перхоть – это проблема, и тут же предлагает ее волшебное решение. Сейчас на телевидении много кулинарных передач, пропагандирующих новые блюда и продукты. Украинскому потребителю ничего не остается, кроме как двигаться в ногу со временем, делая свой стол, свои покупки все более разнообразными.