Что должен знать о road show финансовый директор
Тарас Жилинский, финансовый директор ООО «Ин-Тайм»
Тарас Жилинский Опыт работы:с 2006 г. по настоящее время — финансовый директор ООО «Ин?Тайм»; Образование:
2003?2006 гг. — главный бухгалтер
ООО «Ин-Тайм»;
2002?2003 гг. — бухгалтер-экономист
ООО «Ин-Тайм».
окончил экономический факультет Запорожского государственного университета, специальность — «экономический учет и аудит».
Удачная организация road show позволяет не говорить инвестору, сколько компания стоит, а подводить его к самостоятельному выводу о том, что компания стоит больше, чем он думал. Но для эффективной организации этого мероприятия необходимо четко следовать определенным правилам.
Многие компании сегодня заинтересованы в том, чтобы привлечь инвестиции и новых инвесторов, а также удержать уже существующих. Вопросы повышения оценки стоимости компании становятся для руководства предприятий основным приоритетом. Поэтому топ-менеджеры все чаще рассматривают необходимость проведения road show — серии выездных организованных встреч руководства компании с существующими и потенциальными инвесторами, во время которых происходит презентация деятельности и планов компании. Это целый комплекс мероприятий, целью которого является сокращение разрыва между ожиданиями инвесторов и менеджмента компании относительно стоимости предприятия.
Подготовка
Road show — это не единичное мероприятие, а одно из направлений деятельности компании. Руководство зарубежных крупных холдингов проводит на выездных встречах с инвесторами около 30 дней в году. В компаниях организацией road show, поиском потенциальных инвесторов и контролем исходящей информации занимаются целые подразделения. Традиционно подготовка к таким выездам включает несколько этапов. Во-первых, анализ существующих инвесторов и определение их целевой базы. Во-вторых, подготовка и размещение информации о компании, которая должна включать в себя историю развития, финансовые показатели, положение на рынке, стратегию и прогнозы, а также инвестиционное предложение. Данная информация должна быть доступной для любого желающего: ее можно разместить на сайте компании, предоставить средствам массовой информации и проч. В-третьих, необходимо подготовить презентацию, которая будет показана конкретным инвесторам непосредственно во время road show. В-четвертых, подготовка включает организационные мероприятия, в том числе назначение встреч, логистику и проч.
Важен каждый из этапов. К примеру, определение целевой базы инвесторов может сэкономить время менеджмента, поскольку позволяет определить приоритеты и сконцентрировать свои усилия на реальных инвесторах. Инвестировать в ваш бизнес могут институты совместного инвестирования (инвестиционные фонды), правительственные и общественные организации, страховые компании, банки, компании и частные лица. Стоит также помнить, что каждая из указанных групп требует своего подхода, так как ожидания и приоритеты различны.
Открывая общественности информацию о своей компании, следует четко взвешивать, о чем можно рассказывать, а о чем — нельзя. Определив рамки открытости, имеет смысл назначить круг лиц в компании, имеющих право общаться с представителями СМИ. Такому общению их необходимо обучить предварительно. Опубликование информации о компании является в некотором смысле «зеленым сигналом» для инвестора, особенно, если оно проходит после крупных событий в судьбе компании — покупки новых предприятий, реструктуризации, увеличения объемов производства и проч.
Презентация — ключевой момент в подготовке к road show. От нее зависит успешность всего процесса. В ходе презентации инвесторам разъясняют динамику отраслевых показателей, определяют конкурентоспособность компании и ее преимущества перед конкурентами, рассказывают о достоинствах стратегии компании и финансовых показателях, а также в доступной форме показывают, как и куда она намерена двигаться в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Это пять основных разделов презентации. Для формирования эффективной презентации имеет смысл заполучить информацию о том, что знают потенциальные инвесторы о компании — это позволит определить и восполнить пробелы в их знаниях. Полезным будет также анализ презентаций компаний, являющихся вашими непосредственными конкурентами: как они описывают свою деятельность, какие преимущества озвучивают, какие показатели используют для демонстрации успешности своей работы. Информацию следует подавать в доступной форме. Она должна быть правдивой, так как доверие является основой отношений с инвесторами. Они, как правило, больше всего интересуются планами компании — куда она движется и какие цели перед собой ставит. Именно эта информация, как правило, является самым действенным инструментом привлечения инвесторов. Но здесь важно не перегнуть палку — ваши обещания должны быть реально выполнимыми.
Дельный совет: чрезмерно не усложняйте презентацию, не надо пытаться охватить абсолютно все вопросы в каждом слайде. Она не должна быть похожа на отчет в налоговую. Это, грубо говоря, рекламный ролик вашей компании.
Проведение
Организационным вопросам стоит также уделить внимание. Это назначение встречи, доставка группы road show на место его проведения, составление и печать раздаточных материалов (к ним, помимо презентационных, относятся годовой план компании и инвестиционное предложение). Определяя, кто именно будет представлять компанию перед инвесторами, следует помнить, что для них исключительно важным является доступ к топ-менеджменту.
Непосредственно во время встречи с инвестором представитель компании должен озвучить заранее подготовленную информацию. Не рекомендуется раскрывать больше информации, чем содержится в официальной отчетности, особенно, если речь идет о перспективах деятельности. Важно следить за мимикой и жестами — инвестор оценивает не только содержание заявления, но и то, как оно было сделано. Важно быть готовым ответить на всевозможные вопросы. Задавая их, инвестор стремится понять, достаточно ли хороша компания для инвестирования, и насколько предложенная цена является приемлемой. Для этого ему важно проанализировать координацию трех факторов: ситуация на макроэкономическом уровне (экономическая ситуация в стране, политическая ситуация в стране и ее возможное влияние на экономику), специфика отрасли (прогноз ее роста и показатели работы на нынешнем этапе), специфика компании (история, оценка стоимости, прогноз доходов).
Существует несколько моментов, которые могут отпугнуть инвестора. Среди них, например, отказ компании от выхода на международные рынки, недостаточно четкое раскрытие информации, анализ факторов роста в отрыве от финансового контекста, пренебрежение интересами миноритарных акционеров и прекращение связи при появлении «плохой» новости.
Обратная связь с инвесторами
С инвесторами обязательно должна существовать постоянная обратная связь. Делать презентации и наносить визиты существующим инвесторам необходимо на регулярной основе. Оправдывайте и превосходите их ожидания. Помните, что инвесторы ненавидят неприятные сюрпризы, лучше самому рассказать о предстоящих неприятностях и сформулировать пути выхода из кризисной ситуации. Полезным будет также выбрать для общения с инвесторами руководителя, способного хорошо объяснить стратегию компании, обсудить финансовые вопросы и прогнозы. Говоря об обратной связи, следует отметить, что в компании должна существовать собственная программа по связям с инвесторами. Она обязана включать инфраструктуру таких связей, выработанную политику и порядок раскрытия информации, базу данных с контактной информацией и списками инвесторов целевых категорий, анализ практики, используемой конкурентами. Помимо этого, важно работать над собственным позиционированием на рынке: анализировать восприятие компании участниками финансового рынка, позиционировать ее на финансовых и прочих рынках, анализировать отраслевую динамику, разрабатывать вспомогательные и маркетинговые материалы по связям с инвесторами, изучать точку зрения финансовых изданий и проч. Не следует забывать и об информационно-разъяснительной работе: это и выступления топ-менеджеров в СМИ, и размещение новостей компании в лентах новостей, и разъяснение маркетинговых мероприятий, проводимых компанией для участников финансового рынка и собственных инвесторов, в частности.
Безусловно, координировать обратную связь должна группа специалистов. Если описывать ее иерархию, то на нижней ступени могут находиться «бойцы невидимого фронта» — менеджеры по корпоративными коммуникациям, которые будут держать руку на пульсе событий, отслеживать исходящую информацию, обеспечивать целостность корпоративной культуры. Менеджеры по связям с инвесторами — сотрудники, постоянно поддерживающие контакт с инвесторами и служащие своеобразным буфером между ними и руководством компании. Лицом компании, безусловно, должен быть генеральный директор. Однако его функции сродни, скорее, функциям английской королевы. Вся ответственность за обратную связь с инвесторами в большей степени ложится на финансового директора. Он одновременно и помогает разобраться в сложной финансовой информации, и воплощает в себе финансовую дисциплину компании. Фактически, во многом только на толковости и умении финдиректора балансировать на «выворачивании недостатков в преимущества» строится успешность отношений с инвесторами. Здесь он выполняет роль серого кардинала. Не зря большинство инвесторов, миллионы раз обсудив все с высшим руководством, окончательное решение принимают именно после встречи с финансовым директором.
Как увеличить шансы на успех
Существует несколько важных деталей, которые могут повлиять на успешность road show. Тщательно подходите к решению организационных вопросов, некачественное решение даже одного из них может поставить под угрозу успешность всего мероприятия. Нужно следить за финансовыми рынками и тенденциями на них. Не тратьте время на краткосрочных инвесторов. Организовывайте road show после инвестиционных конференций, это позволит вам сэкономить время на общих вопросах и сконцентрироваться на деталях. Не назначайте встреч накануне ожидаемых изменений в поведении рынка, составе его игроков, деятельности вашей компании. При разработке графика встреч учитывайте сезонность вашего бизнеса, если таковая для него характерна. Лучше проводить встречи в период стабильности. Не назначайте встреч во время масштабных спортивных событий — олимпиад, мирового и континентального футбольного первенства и проч. Ограничьте количество встреч во время отпусков (лето), новогодних, национальных и крупных религиозных праздников. Предоставляйте инвесторам максимально полную информацию для обратной связи — ваши контактные телефоны, адрес электронной почты и др. С наиболее крупными инвесторами вашей компании встречайтесь не реже двух раз в год, оставайтесь с ним на связи в течение всего года. Всегда информируйте инвесторов о произошедших изменениях в компании.
&.Ф.
досье компании |