Борьба за 15%

Укрепить позиции на украинском рынке ноутбуков во второй половине 2008 г.
Toshiba решила за счет новой стратегии и расширенного модельного ряда.

Раньше мы говорили о модельном ряде как о проблеме, – отмечает Александр Мельничен-ко, менеджер по работе с партнерами Киевского офиса Toshiba. – Сейчас говорим о нем, как о нашей гордости».

Благодаря расширению линейки Satellite ноутбуками на новейших платформах Intel и AMD, а также выходу на рынок новых ноутбуков мультимедийной серии Qosmio с видеопроцессором Toshiba Quad Core HD Processor компания планирует увеличить свою долю на рынке в III-IV квартале нынешнего года. «Учитывая большое количество интересных новинок, занять 15% украинского рынка ноутбуков к концу 2008 г. – задача вполне выполнимая», – считает Игорь Снытко, генеральный менеджер по странам СНГ и Балтии Toshiba Europe GmbH.

Борьба за выживание
Борьба за 15% рынка в компании ведется уже второй год. В 2006 г. направление портативных компьютеров Toshiba имело серьезные проблемы. Буквально за три месяца компания потеряла 10% украинского рынка. Если в I квартале Toshiba еще имела 15,8%, то уже по итогам II-го ее доля составляла всего 5,9%. В натуральном выражении II квартал компания закрыла, продав всего на 2 тыс. ед. техники меньше, чем в I-м. Но в условиях динамичного роста рынка и активизации конкурентов это означало перемещение с третьей позиции на рынке сразу на шестую. Сложившаяся ситуация стала неожиданной как для немецкого, так и московского руководства компании, которое вынуждено было признать, что в нужный момент не уделило должного внимания украинскому рынку. Так исторически сложилось, что основной акцент в СНГ компания всегда делала на Россию. Однако, приняв во внимание случившийся спад, руководство Toshiba всерьез обеспокоилось тем, чтобы подобная ситуация не повторилась в других регионах. Питер Икс, вице-президент Toshiba Europe GmbH по развивающимся рынкам ЕМЕА, посетив Украину в 2007 г., заявил, что стратегия компании теперь будет заключаться в том, чтобы децентрализовать принятие решений и сделать больший акцент на те рынки, которые очень нуждаются в дополнительном внимании.

Украинский рынок сразу попал в их число. Однако вернуть сильные позиции в нашей стране для Toshiba оказалось очень сложно. Вновь иметь 15% рынка она рассчитывала еще до конца 2007 г., но не достигла этого показателя до сих пор. За долю боролись самыми разными способами: усиливали работу с дистрибьюторами, ритейлом; запустили программу авторизации дилеров; увеличили маркетинговую активность. Однако стремительный рост самого рынка постоянно опережал прогнозы экспертов, что влекло за собой дефицит продукции. С этой проблемой Toshiba столкнулась в конце 2007 г. «Недооценка потенциала рынка привела к недопоставкам, которые в отдельные месяцы достигали 50%. Постоянное опережение рынком прогнозов делает жизнь производителей крайне сложной», – констатирует Игорь Снытко.

Свет в конце тоннеля
Вновь строить амбициозные планы компании позволили лишь высокие результаты II квартала нынешнего года, по итогам которого объем продаж вырос на 248% (по сравнению с аналогичным периодом 2007 г).

Накануне Toshiba Corporation заявила о новой стратегии ведения бизнеса на рынке Украины, суть которой заключалась в усилении взаимодействия с партнерами, оказании им всесторонней поддержки, включающей в себя участие в совместных маркетинговых акциях и разработку индивидуальных планов работы. Большое внимание также отводилось развитию региональной сервисной сети. Эффективное воплощение в жизнь поставленных целей стало задачей официального представительства компании, начавшего свою работу в марте текущего года.

Хорошим толчком для роста на рынке ноутбуков стало также обновление самой популярной линейки Satellite, на которую приходится основной объем продаж. «Во II квартале мы вывели на рынок ноутбуки в новом стильном дизайне. Теперь продукция Toshiba – это не только новейшие технологии, но и действительно привлекательный и современный внешний вид, – говорит Олег Корчагин, специалист по маркетингу и PR московского представительства Toshiba Europe GmbH. – Кроме того, стали уделять большое внимание удобству использования и дополнительным функциям, облегчающим работу с ноутбуком. Я уверен, что оба эти фактора повысили популярность бренда Toshiba и позволили увеличить наше присутствие на рынке».

Именно поэтому работу над расширением модельного ряда компания планирует продолжать и в III-IV квартале. Кроме того, в ее планах предпринять шаги по развитию системы и расширению географии распространения продукции. Особое внимание будет уделено поставкам в образовательные учреждения. «Ноутбуки постепенно становятся все более доступными не только частным лицам, но и учебным заведениям, – объясняет свое решение г-н Снытко. – В России на сегодняшний день значительная часть вузов работает на ноутбуках Toshiba. Большие успехи в этом направлении достигнуты компанией также и в Турции. В Украине мы тоже видим хороший потенциал этого направления».

Однако усложнить развитие компании в дальнейшем может появление и бурное развитие новых форм-факторов – бюджетных мини-ноутбуков (ULPC), ведь Toshiba и так не сильна в сегменте бюджетных моделей. Однако, как сообщают в московском представительстве, выходить со своим предложением в новой нише компания тоже планирует, но позже.

Основная цель – лидерство Игорь Снытко, генеральный менеджер по странам СНГ и Балтии Toshiba Europe GmbH. С какими нехарактерными для других стран трудностями вы сталкиваетесь в Украине? Рынок в значительной степени ориентирован на бюджетные модели. А это не самая сильная наша сторона. Наши продукты высокотехнологичны, поэтому в бюджетном сегменте нам сложно конкурировать. Однако мы стараемся идти навстречу рынку, и в дальнейшем будем развиваться по комбинированному пути: если увидим необходимость следовать этому тренду, будем это делать; откроется возможность сформировать свой путь – обязательно этим воспользуемся. Но тот факт, что доля бюджетных моделей в Украине выше, чем в среднем по СНГ, не отменяет существование большого и растущего сегмента «старших» моделей. У нас есть все предпосылки к тому, чтобы занять в нем долю, которая будет больше, чем у конкурентов. Как развивается компания на рынках других стран СНГ и Балтии? Наши основные рынки СНГ – Россия, Украина и Казахстан. В Казахстане тренд иной. Там доля бюджетного сегмента пока невысока. Еще недавно ноутбук в этом регионе воспринимался как статус-символ и не был мобильной альтернативой настольному ПК. Поэтому средняя цена данного продукта была высокой, а разрыв по стоимости между ним и десктопом – очень большой. Доля бюджетного сегмента в этой стране будет еще расти, в отличие от Украины, которая скоро повторит путь России, где уже наметился тренд к снижению доли сверхбюджетных моделей в связи с тем, что потребитель стал более требовательным и выросли его финансовые возможности. Что же касается стран Балтии, то это прозрачные, сложные, высококонкурентные рынки, интегрированные в ЕС. Они насыщены, и роста на них уже практически нет. Какие глобальные задачи ставит Toshiba в развитии направления портативных компьютеров на ближайшие годы? Основная цель – лидерство. Лидерство не только технологическое, но и по объемам продаж, потому что на этом рынке можно комфортно себя чувствовать, только продавая действительно много техники. Поэтому есть четкая политика двигаться в этом направлении во всех странах. В чем слабые места бизнеса Toshiba? На рынках IT и электроники есть много сегментов, в которых компания не работает. Создав в 1985 г. ноутбук, мы сфокусировались на этом направлении. Поэтому нам необходимо компенсировать отсутствие широкого предложения, например, за счет высокой активности в одном сегменте. Сейчас очень важна синергия между бизнес-подразделениями. Каналы поставок и формы работы с клиентами постепенно сплетаются друг с другом. Например, на сегодняшний день теле-, аудиотехнику и компьютеры продают практически одни и те же ритейлеры.