Ставки сделаны

Что ждет украинский медиарынок

Совместно с дизайн-бюро «Карандаш» арендуем офисное помещение, – рассказывает Юлия Фалюш, генеральный директор медиаагентства «Нирвана». – Очень удобно для работы и с точки зрения экономии средств». «Карандаш» и «Нирвана» создавались как отдельные компании, но на сегодняшний день входят в единую структуру – United Communications Group.

По принципу объединенных групп работают многие агентства разных рекламных специализаций: креатив, PR, дизайн, брендинг, медиа, BTL. В некоторых случаях специализация агентств не сводится к работе в отдельных сегментах рынка рекламных коммуникаций, а углубляется в отдельные ниши. В медиасегменте – это специализация по работе с разными СМИ: прессой, радио, телевидением, Интернетом или наружной рекламой. Иногда объединение в группу чисто условное – единого бренда, под которым работали бы «дружественные» организации, нет, но большинство проектов ведутся совместно. «Проекты могут получиться более успешными, если медийное и креативное агентства участвуют в разработке с самого начала, – поддерживает идею совместной работы Андрей Андрющенко, директор медиаагентства Initiative, входящего в группу АДВ. – Ведь у креатива может возникнуть грандиозная идея, но в воплощении она нереальна, например, по законодательным нормам, что уже с самого начала в силах отследить медиапланер. А иногда медиавозможности могут подсказать интересное решение».

Этапы становления
Процесс выделения медиапланирования в отдельное направление и появление самостоятельных медиаагентств в Украине начался в начале 2000-х. До этого медианаправления существовали в виде подразделений рекламных агентств полного цикла.

На развитие этого сегмента в значительной степени повлияли интернациональные медиаструктуры, стандарты работы которых становились все более популярными на рынке. Сам процесс размещения рекламы усложнялся и требовал специализации сотрудников, которые им занимались. В первую очередь это касалось телевидения.

«На начальном этапе, когда еще не было измерения телевидения, размещение рекламы иногда происходило просто в любимых клиентом передачах. С появлением надежных способов измерения рейтингов, размещение стало более точным. И если в начале один эккаунт-менеджер мог консультировать клиента по вопросам креатива и размещения одновременно, то впоследствии размещение и создание рекламы стало двумя отдельными специализациями. Поэтому медиаотделы рекламных агентств все чаще превращались в целые компании», – вспоминает г-н Андрющенко.

Кроме того, 2001 г. остался в памяти медийщиков как переломный за счет двух факторов. Во-первых, в рекламные бои вступили национальные компании. До этого, начиная с 1995 г. активно инвестировали в продвижение своей продукции в Украине практически только иностранные компании-производители FMCG. Во-вторых, в том же году свою коммуникацию на телевидении начали мобильные операторы. Оба фактора существенно повлияли на рост рынка, увеличение рекламных объемов и дали хороший толчок к развитию всех видов СМИ. Параллельно с качественным преобразованием телепродукта увеличилось количество операторов наружной рекламы и радиостанций.

Однако в 2005 г. количественный рост рынка приостановился. Этап становления национального медиасегмента практически завершился. «Сейчас для рынка все так же характерна тенденция роста, – комментирует Юлия Фалюш. – Но по сравнению с периодом 2001-2005 гг. на нынешнем этапе преобладают качественные преобразования».

Структура рынка
Сегодня медиарынком Украины правят крупные международные холдинги. В ТОП-10 украинских медиаагентств входят всего две локальные компании – «Максима» (но и она с российскими корнями) и «МПГ Украина». Общий биллинг (сумма денежных средств клиентов, находящихся под управлением или проходящих через агентство) каждой из них в 2007 г. оценивался в $55-60 млн. Достижение таких сравнимых с международными компаниями финансовых результатов для них стало возможным исключительно за счет долгосрочного сотрудничества с мобильными операторами – МТС («Максима») и «Киевстар» (МПГ). Все остальные лидеры медиарынка Украины – интернациональные структуры (через прямое владение или выдачу лицензий). В стране уже работают практически все мировые лидеры данного рынка. Присутствие большинства из них ограничивается лишь партнерскими отношениями с локальными компаниями – в доле с украинским или российским бизнесом. Работать самостоятельно на нашем рынке многие сетевики не спешат в виду сравнительно невысокого уровня его развития и больших рисков. Работу под своим брендом они поручают местным партнерам, однако это не мешает им быть лидерами.

В первую тройку ежегодного рейтинга медиаагентств, который составляет Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК), традиционно входят компании, находящиеся в составе известных интернациональных холдингов – Publicis и WPP. Активы обоих гигантов в Украине консолидированы в рамках единых групп: Publicis у нас представляет группа Publicis Group Media (первое место в рейтинге медиахолдингов и две первые позиции в рейтинге медиаагентств), а WPP – Group M (второе место в рейтинге медиахолдингов; третья и десятая позиции в рейтинге медиаагентств). Для других международных медиаструктур в нашей стране консолидация активов не характерна. В основном они разбросаны по разным компаниям. Например, активы транснациональной группы Omnicom присутствуют в структурах OMD Group (в виде агентства Optimum Media) и Atlantic Group (в виде компании MediaDirection). Кроме того, одна украинская группа за счет разных входящих в нее агентств может быть причастна сразу к нескольким международным структурам. Так, украинская часть российской группы АДВ имеет отношение как к холдингу Havas, где ее представляют агентства MPG и MediaExpert, так и к Interpublic – за счет Initiative Media и Universal McCann.

Клиентский портфель лидеров рынка в основном составляют такие мировые бренды, как Nestle, Procter&Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, Swartskopf, Henkel, Beiersdorf, Philip Morris и др., которые зачастую попадают на обслуживание по сети, в обход местных тендеров.

Львиную долю рынка также составляют локальные столичные агентства, основа клиентских портфелей которых – национальные компании с большими рекламными бюджетами. Несмотря на то что до лидеров подобные агентства по биллингам не дотягивают, по технологиям планирования они не отличаются, поскольку большую часть их штата составляют выходцы из международных компаний. Такие агентства привлекательны для клиента в первую очередь в силу своей гибкости. «Какие бы у нас ни были биллинги, все равно соревноваться с теми, кто ведет Unilever или Procter&Gamble, практически невозможно, – говорит г-жа Фалюш, представитель этой группы агентств. – Но я убеждена в том, что мы на высоком счету у клиентов, если отслеживать не деньги, которые проходят через наше агентство, а эффективность нашего планирования и размещения».

Третья группа операторов рынка – региональные медиаагенства – по количеству незначительна. Технологии работы этих игроков менее совершенны, чем у международных и столичных агентств. «Рынок регионов сильно отличается от киевского, – рассказывает Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК. – И это не специфика Украины, подобная ситуация характерна практически для всех стран Центральной и Восточной Европы». Невзирая на это, региональные агентства востребованы и всегда имеют свой кусок работы. Международные и столичные агентства зачастую не ведут чисто региональные проекты. «Харьковской компании, которая четко знает, какие СМИ ей необходимы для проведения медиакампании, привлекать киевский ресурс экономически бессмысленно» – объясняет Юлия Фалюш.

Новый сегмент
После ужесточения конкуренции между медиаагентствами все больше растет потребность в развитии нового медиасегмента – аудита, то есть независимой экспертизы качества рекламных кампаний. На некоторых западноевропеских рынках доля этого сегмента достигает 30% в общем объеме медийных расходов. Западные компании, борющиеся за каждый вложенный доллар, уже давно готовы платить не только за медиаобслуживание, но и за контроль. В Украине подобные услуги пока предоставляют единицы, но в перспективности такого направления эксперты не сомневаются. Цены на размещение рекламы в СМИ растут, медийный рынок не становится прозрачнее, поэтому цена ошибочного решения увеличивается. Все эти факторы и формируют рост спроса на независимую оценку качества рекламных кампаний. «С ужесточением конкуренции многие рекламодатели начнут обращаться к медиааудиту. Чем сложнее маркетинговые решения, тем выше потребность в эффективных рекламных решениях и объективном взгляде со стороны, – рассказывает Светлана Калинина, управляющий партнер экспертной группы Kwendi по направлению «медиааудит». – Существенную часть нашей работы уже сейчас составляет сопровождение медиатендеров. Более того, если традиционно медиааудит сосредоточен на телевизионных рекламных кампаниях, то сегодня мы уже проводим экспертную оценку медиарешений и в других СМИ».

Слабы в креативе, сильны в технологии Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции:  – Украинские медиаагентства серьезно отстают в творческом подходе к медиакампаниям. У нас вряд ли кто-то начнет переубеждать клиента, например, сократить огромный бюджет из-за того, что желаемого результата можно добиться и за меньшие деньги, применив при этом нестандартные решения. Ведь для этого необходимо иметь мужество и самому отказаться от денег. В силу данных причин ВРК не составляет рейтинг креативности медиаорганизаций. В этом просто нет смысла. Если бы мы даже попытались это сделать, то до недавних пор в рейтинге фигурировало бы одно единственное агентство – Starcom. Это одна из немногих компаний в Украине, которая уже давно участвует в самых разных международных конкурсах в номинации «Creative use of media» и стабильно завоевывает награды. Правда, сейчас начинают понемногу активизироваться и другие, в частности, Media Direction. В мире существует около 40 фестивалей с подобными номинациями, и при желании наши агентства могут принимать в них активное участие. Но они в своем большинстве сами соглашаются с тем, что действительно не применяют нестандартных подходов к размещению рекламы, достойных быть представленными на конкурсах. Хотя стоит отметить, в отличие от уровня креативности в медиарешениях, где Украина традиционно пасет задних, в технологиях медиапланирования мы вполне конкурентоспособны.

По принципу «здесь и сейчас» Юлия Фалюш, генеральный директор локального медиаагентства «Нирвана». Приходилось ли вам отмечать во время тендеров, что клиент отдает предпочтение международному агентству? Это полностью зависит от предубеждений клиента. Некоторые действительно предпочитают сугубо интернациональные агентства, поскольку, условно говоря, им нужна «большая спина» и «широкие плечи», чтобы чувствовать себя защищеннымм. Но в то же время многие клиенты стремятся и к тому, чтобы агентство 80% своего внимания предоставляло им. В таком случае большие сетевые агентства их не интересуют. А есть категория клиентов, которым важны современные технологии работы и повышенный сервис одновременно. Это крупные национальные компании. Они не особо жалуют международные агентства, с громоздкими структурами, но менее гибкие «на поворотах». Сталкиваетесь ли вы в своей практике с нелегальными схемами работы? Системы откатов существуют везде. Это вопрос позиции агентства и регулированию он не поддается. Печально, что практически каждый третий представитель клиента, например, при проведении тендера, настаивает на том, чтобы агентства учли также его личные интересы. К сожалению, сегодня на рынке большой процент составляют «менеджеры-рвачи», работающие по принципу «здесь и сейчас». Но, что радует, обычно такие люди очень быстро попадаются на жульничестве и обмане. В то же время, часто инициатива откатов исходит и от самих медиаагентств. Как вы считаете, какие изменения возможны в структуре рынка медиаагентств в дальнейшем? Думаю, глобально рынок уже не изменится. Если появятся новые игроки, в основном это будут специализированные интернет-агентства, мы будем только рады, ужесточение конкуренции всегда идет только на пользу. Будет также развиваться новый сегмент – медиааудит. Пока спрос на услуги подобного рода еще недостаточный, но направление в любом случае очень перспективное.

Без глобальных изменений Впервые рейтинг медиаагентств был составлен ВРК в 2005 г. В него вошли компании, биллинг которых превысил $20 млн. Однако в 2007 г. рейтинг немного усовершенствовали. Во-первых, теперь он публикуется в виде двух таблиц – медиаагентств и медиагрупп. Во-вторых, значения биллингов агентств стали приводиться в двух вариантах (с учетом и без учета налогов). Но поскольку медиаструктуры пока не готовы публично оглашать финансовые результаты своей работы, все биллинги в рейтинге – оценочные. Рейтинг 2008 г. будет обнародован уже в середине осени. Эксперты не прогнозируют в нем глобальных изменений по сравнению с прошлым годом, однако отмечают, что в виду некоторых переходов клиентов от одной компании к другой, перестановки среди участников вполне возможны.