Чтобы адаптироваться к новым изменениям рынка и наконец выйти в прибыль, AMD начала кардинальную и даже болезненную перестройку своего бизнеса.
«Многие жертвы вообще не нуждаются в конкретном замысле.
Достаточно взгляда на возникшую позицию, чтобы убедиться в том, что жертва правильна».
Михаил Таль, экс-чемпион мира по шахматам
Аналитики считают, что мы выйдем в плюс уже в 2009 г., хотя наш новый СЕО обещает, что это произойдет уже во втором полугодии 2008-го», – рассказывает Пьер Брансвик, вице-президент по продажам и маркетингу корпорации AMD в России, СНГ, Восточной Европе и Турции. И со свойственным ему оптимизмом добавляет: «Такой новатор, как AMD, нужен рынку, а потому рано или поздно мы вернем утраченные позиции». Производитель микропроцессоров для ПК и серверов вот уже семь кварталов подряд пребывает за чертой прибыльности. Только за первое полугодие текущего года. чистые убытки достигли $1,55 млрд., что почти на треть больше, чем годом ранее. Эта мобильная и гибкая компания, занимающая 23% рынка чипов и всегда держащая в тонусе своего более крупного конкурента Intel, сегодня не дотягивает до ожиданий Уолл-стрит, теряет наличность и не может выйти на устойчивый рост продаж.
Тактика партизанской войны
Что же пошло не по плану? Начиная с 2003 г. эта компания сумела отхватить солидную долю рынка у Intel, просто ошарашив ее новыми прорывными микропроцессорами. AMD даже встроила свои чипы в персональные компьютеры Dell и Toshiba, которые на протяжении многих лет были верны партнерству с Intel. А ее чип под кодовым названием AMD Opteron буквально ворвался на рынок серверов. Вместо того чтобы фокусироваться на чистой скорости микропроцессора, разработчики сделали его энергоэффективным и привлекательным в ценовом плане. Intel была поймана врасплох – AMD же стала выкачивать невиданные доселе прибыли и фиксировать все новые рекорды роста своих котировок. С увеличением продаж компания получила и нечто куда более ценное – всеобщее признание. Производители компьютеров стали приобретать продукцию AMD не за неимением лучшей возможности, а потому что сознательно отдавали ей предпочтение. Более того, гало-эффект от Opteron распространился и на другие продукты компании, и те же производители, которые использовали Opteron для серверов, стали использовать другие чипы AMD и для своих десктопов и даже ноутбуков.
Примерно в то время компания задумалась над многоядерностью своих чипов, которая виделась новым фронтом войны за умы и кошельки пользователей. Однако Intel понимала это не хуже, обладая куда большей финансовой свободой, и перешла к решительным действиям первой. Уже в ноябре 2006 г. она вывела на рынок новое поколение полупроводников на основе четырех ядер под названием Core 2 Quad. И хотя, по сути, это были два склеенных двухъядерных процессора, они все равно стали самой передовой технологией на рынке. Пока новинка с успехом продавалась, в AMD, по ее признанию, разрабатывали нечто куда более совершенное и элегантное. Но только спустя год, в сентябре 2007-го, компания презентовала процессор под кодовым названием Barcelona – «истинно четырехъядерный» микропроцессор для серверов, все четыре ядра которого расположены на одном кристалле (а аналогичный продукт для десктопов Phenom – в ноябре). Более того, из-за проблем с тестированием поставки Barcelona пришлось отложить еще на полгода. Так что пока Intel весь год наслаждалась популярностью своей новой продукции и безболезненно снижала цены на старые технологии, AMD пришлось удешевлять свои технологии фактически не предложив рынку ничего кардинально нового. В итоге это не только подорвало ее репутацию, но и снизило шансы на скорое возвращение к прибыли. Здесь нужно понимать, что микропроцессорный бизнес настолько высококонкурентный, что с 2000 по 2007 г. рыночные цены на чипы упали более чем на 40%. Если ты крупный производитель с многомиллиардным оборотом и прибылью, как Intel, у тебя больше пространства для маневра, а значит – и для коррекции цен. Для небольших компаний это может стать настоящим ударом, как в случае с AMD. По словам экспертов, эта компания просто переоценила свои силы и недооценила способность своего главного конкурента производить привлекательные продукты. «Наша главная ошибка в том, что мы решили, будто можем сохранить маржу при более низких ценах», – признается Брансвик.
Но и это не все плохие новости. К концу 2007 г. компания имела около $5 млрд. долга, в основном из-за $5,4-миллиардного поглощения крупного канадского производителя графических систем ATI Technologies. Только во II квартале 2008 г. на покрытие этой сделки было выделено $876 млн. Но тогда, в июле 2006 г., стратегическая выгода от нее казалась очевидной: AMD получила в свое распоряжение мощное графическое подразделение, равно как и опытных разработчиков системной логики, а с этими активами – возможность выпускать полный набор компонентов для компьютерных систем. Это было просто необходимым оружием борьбы с той же Intel, которая все больше отходила от продаж «голых» процессоров и все активнее предлагала целостные платформы (для ноутбуков, офисных рабочих станций, домашних мультимедийных ПК). Более того, добавить в свой портфель графические видеоадаптеры означало для AMD продолжить прямой путь к сердцам производителей конвергентных устройств.
Генеральная встряска
В итоге весь прошлый год, принесший лишь краткосрочные улучшения и в целом оказавшийся убыточным, тогдашний СЕО компании Гектор Руиз списал как «переходный»: от старой бизнес-модели, основанной на выпуске отдельных чипов, к новой, предполагающей разработку целостных платформ и решений. Но и начало нынешнего года не сулило AMD ничего хорошего, поскольку инновации так и не были поставлены на рынок. Стало очевидным, что настало время кардинальных перемен. После подведения разочаровывающих итогов I квартала 2008 г. компания объявила о том, что к осени уволит 1,6 тыс. человек (10% персонала) из разных подразделений. А по результатам II квартала решила ликвидировать подразделения по разработке продукции для карманных устройств и цифрового телевидения. Последнее в августе было продано американской корпорации Broadcom за $192,8 млн.
Одновременно компания сообщила об отставке 62-летнего Гектора Руиза (он занял пост председателя правления) и назначении на его место 46-летнего Дирка Мейера, занимавшего пост главного операционного директора. Правда, в компании заверили: контракт Гектора Руиза закончился еще в конце минувшего года, так что с нынешними финансовыми неурядицами такая ротация никак не связана. С новым шефом компания получает лидера нового образца. Дирк Мейер – практикующий инженер, работающий в AMD с 1995 г. С 2001 по 2006 г. он сумел удвоить подконтрольный ему микропроцессорный бизнес компании. В частности, под его началом был разработан тот самый «спасительный» Opteron. В отличие от своего предшественника, новый СЕО намерен лично следить за ходом новых разработок.
Однако это не все хорошие новости. «Когда вы начинаете двигаться по новому маршруту, пускай и параллельному, вам необходима новая команда профессиональных топ-менеджеров. Именно поэтому мы наняли людей, которые на 100% будут понимать, куда мы движемся: наш новый IT-директор занимал аналогичную должность в Dell, наш директор по маркетингу был главным маркетологом Sun Microsystems, наш новый вице-президент по Европе перешел из HP», – поясняет Пьер Брансвик.
«На протяжении следующих 12 месяцев мы готовим цунами новых продуктов», – заявил в мае 2007 г. Гектор Руиз. И в целом он сдержал обещание. В начале июня была презентована прорывная мобильная платформа Puma, особенностью которой является высокая графическая производительность, позволяющая воспроизводить на ноутбуке видео столь же высокой четкости, как и на десктопе. За счет этой особенности компания намерена охватить более 80% всех потребителей ноутбуков. В начале августа было объявлено о выпуске платформы X2. Благодаря ей AMD вернула себе мировую пальму первенства графической производительности. «Один из главных уроков, которые мы извлекли из задержек с выпуском продуктов, заключается в том, что инвесторам с Уолл-стрит нет дела до самих технологий, их волнует только своевременность поставок. Именно поэтому главное обещание, которое дал наш новый руководитель, звучит так: «Я буду соблюдать все сроки». И в последние полгода так и происходит», – говорит Брансвик.
Возможно, причиной тому – новая методика тестирования продуктов, запущенная недавно. Во избежание форс-мажоров ключевые клиенты испытывали у себя новые продукты не накануне их презентации, а установили эти системы прямо на заводах AMD, чтобы по ходу вносить необходимые коррективы.
Последний бастион
Главным козырем компании обещает стать стратегия «умного производства», которой сам Гектор Руиз обещал уделить особое внимание вплоть до своей отставки. В чем ее суть доподлинно известно разве что высшему руководству компании – от широкой общественности подробности скрываются. Известно лишь, что предполагается найти «оптимальное сочетание внешних и внутренних операций». Как говорят эксперты, наконец-то. AMD страдает от крупнейших в своей истории операционных издержек, которые за прошедшие месяцы 2008 г. достигли $1,6 млрд. Проще говоря, сегодня компания решает, как добиться экономии средств при сохранении своих производственных мощностей. Их костяком являются два завода в немецком Дрездене, две сборочные площадки в Малайзии и Сингапуре и одна поменьше в Китае.
Согласно одной популярной версии (а ими в ситуации информационного вакуума просто полнится Уолл-стрит) AMD передаст, например, сингапурской Chartered Semiconductor Manufacturing право на управление своими предприятиями. Последняя по контракту уже выпускает некоторые микропроцессоры AMD, тогда как Taiwan Semiconductor Manufacturing управляет производством графических чипов для ATI.
Правда, этот шаг далеко не однозначный. На одной чаше весов – возможность радикально уменьшить операционные затраты. Заводы дорого строить (от $3 до 5 млрд.) и недешево содержать, ведь для соперничества с Intel необходимо обновлять оборудование каждые два года. При этом AMD присоединится к когорте успешных компаний вроде Nvidia, Broadcom, Qualcom, которые не владеют собственными заводами и нанимают для выпуска производства чипов сторонние компании. На другой чаше – потеря контроля над ежедневным управлением производственными процессами, то есть одного из своих главных стратегических преимуществ. К тому же такая стратегия пойдет вразрез с генеральной линией компании, как в свое время колко заметил основатель AMD Джерри Сэндерс, «у всех реальных парней есть заводы». Под вопросом окажется соглашение о перекрестном лицензировании с Intel, истоки которого восходят еще к 1980-м и срок действия истекает 1 января 2010 г. По мнению аналитиков Lehman Brothers, такое соглашение способно серьезно ограничить возможности продажи заводов, так что компании придется оставить себе минимум 50% активов.
Выходит, что компании невыгодно оставлять у себя заводы, но и невыгодно продавать их. Есть ли альтернатива? Натан Бруквуд, глава консалтинговой компании из Силиконовой долины Insight64, считает, что AMD могла бы продать свои площадки и все оборудование третьей стороне, а затем взять их в аренду. Это позволило бы сберечь контроль над производственными процессами и сократить издержки. Но кто выступит в качестве покупателя, а после и арендодателя? Бруквуд полагает, что таковым мог бы стать фонд суверенных инвестиций Mubadala Development, принадлежащий правительству ОАЭ, который в ноябре прошлого года уже выкупил 8,1% акций AMD за $622 млн. Тем самым инвестор ускорил бы процесс возврата своих инвестиций. Однако такая сделка потребует одобрение регулирующих органов в Германии, ЕС и, возможно, в США. А это частично объясняет, почему Руиз, а теперь и Мейер, затягивают с объявлением подробностей плана «умного производства».
Как бы то ни было, все идет к тому, что AMD стоит на пороге коренных изменений. С более низкими операционными затратами компания сможет больше сосредоточиться на разработке и продаже чипов. Сейчас у нее в запасе есть несколько многообещающих технологий, которые вскоре будут представлены, включая одну под кодовым именем Shanghai для серверов и другую – Fusion – для десктопов. «В их продуктовой линейке есть действительно яркие образцы, – говорят аналитики Mercury Research. – Такое ощущение, что они начинают поправляться после болезни».
Работа над ошибками
|
Пьер Брансвик, вице-президент AMD по продажам и маркетингу в России, СНГ, Восточной Европе и Турции: