Рыночная перспектива заставила компанию HTC самостоятельно продвигать свои коммуникаторы. Но для успеха в данном начинании ей нужно изменить само отношение к продукту.
Миллионы владельцев коммуникаторов во всем мире даже не подозревают, что они обязаны своим устройством тайваньской компании High Tech Computer. Винить их в этом не стоит: до последнего времени крупнейший производитель телефонов-наладонников предпочитал оставаться в тени, сбывая свою продукцию через операторов мобильной связи и сторонних поставщиков. Но огромная рыночная перспектива многофункциональных портативных устройств заставила компанию выйти в массы под торговой маркой HTC. Вопреки опасениям аналитиков новый бренд сегодня пользуется завидным успехом. Правда, и конкуренция на рынке смартфонов усиливается с каждым днем – в попытке избежать грядущей стагнации на телекоммуникационном рынке этим сегментом заинтересовались ведущие производители телефонов.
Тайваньский прорыв
11 лет – скромный возраст для крупной компании. Но HTC уже может похвастаться не только завидным портфолио, а и кардинальным изменением своей бизнес-модели. Иная динамика недопустима, ведь собственники компании ощущают всю опасность вызовов глобального рынка. VIA Technologies «сестра» HTC, специализирующаяся на производстве элементов ПК, еще несколько лет назад была одним из ведущих игроков на рынке, однако борьба с AMD и Intel ослабила ее позиции и с каждым днем оставляет все меньше перспектив.
HTC и VIA Technologies своими корнями уходят в индустриальный конгломерат Formosa Plastics Group, созданный известным тайваньским предпринимателем Юн-Цин Ваном. Этому расчетливому коммерческому гению к 91 году жизни удалось не только стать вторым богатейшим тайваньцем с состоянием $6,8 млрд., но и создать семейную индустриальную империю, которая известна во всем мире. Профиль корпорации чрезвычайно широк: помимо производства поливинилхлорида (один из наиболее ценных видов пластика), конгломерат владеет активами в биотехнологической, медицинской, химической и электронной отраслях. Последнее направление начало зарождаться еще в конце 1970-х, и сначала его курировал старший сын г-на Вана – Уинстон. А старшая дочь тайваньского предпринимателя еще в 1979 г. основала компанию First International Computer. Эта компания долгие годы была ядром Formosa Plastics в компьютерной индустрии, здесь же начинала свою карьеру Чер Ван – одна из младших дочерей Юн-Цин Вана от второго брака.
Именно ей было суждено спустя годы стать наиболее успешной последовательницей своего отца. Сейчас Чер Ван вместе с мужем, по данным Forbes, с состоянием $3,5 млрд. занимает пятое место среди богатейших тайваньцев. Если раньше значительный вклад в семейную копилку вносила VIA Technologies, то сейчас львиную долю дохода приносит HTC. Компания была создана в 1997 г. при участии инженеров из американской Digital Equipment. В отличие от большинства предприятий региона HTC придерживается инновационного принципа, избегая копирования чужих идей и решений. Поэтому количество ее сотрудников, занимающихся R&D, достигает 25% всего штата, то есть более 1 тыс. человек. К тому же HTC обладает огромным заводом по производству устройств, расположенным на Тайване.
Производственные мощности HTC настолько значительны, что она долгие годы могла производить телефоны и коммуникаторы под заказ для крупнейших мировых операторов, включая Orange, O2, T-Mobile, Vodafone, Cingular, Verizon, Sprint и NTT DoCoMo, а также сотрудничать с ведущими IT-компаниями, среди которых Intel, Texas Instruments и Qualcomm. Если прибавить к этому торговую марку Qtek (которая использовалась ранее для продвижения продукции HTC), то будет несложно понять, откуда у компании взялась рыночная доля в 65% устройств на базе операционной системы (ОС) Windows Mobile в середине 2007 г.
Однако наиболее знаковым соглашением для HTC, во многом предопределившим судьбу компании, называют договоренность с Microsoft, согласно которой американский IT-гигант избрал тайваньцев сертифицированным производителем устройств под Windows Mobile. Это позволило HTC раньше других компаний обновлять программное обеспечение, устанавливая наиболее свежие продукты от Microsoft. Благодаря этим факторам компания буквально выстрелила в 2005 г.: котировки ее акций подскочили в три раза в течение года, доходы поднялись до $1,3 млрд., а чистая прибыль возросла на 175% – до $200 млн. В итоге HTC заняла третье место в рейтинге издания BusinessWeek среди IT-предприятий в 2006 г.
Отрезвление после головокружительных успехов не заставило себя ждать. Новые вызовы, стоящие перед компанией, распугали инвесторов, и котировки HTC за 12 месяцев – к маю 2007 г. упали на 41%. Основные опасения были связаны с выходом серьезных конкурентов, среди которых Samsung, Motorola и, конечно же, iPhone, а также с изменением стратегии HTC, которое должно было повлечь за собой разрыв многочисленных договоренностей.
Его величество Продукт
Теплым июньским утром нынешнего года киевский ресторан с прекрасным видом на Подол был полон журналистов. Причиной ажиотажа стала презентация нового устройства от HTC, и не просто устройства, а флагманской модели – Touch Diamond. Она призвана сменить выпущенный годом ранее HTC Touch, разошедшийся к тому времени тиражом в 3 млн. Такое событие весьма нетипично для украинского рынка – даже при запуске наиболее популярных моделей иных производителей их маркетологи редко находят время для визита в Киев.
Вице-президент HTC Europe Флориан Зайхе, прибывший на презентацию, был в хорошем расположении духа. Подобное настроение неудивительно, ведь опытный менеджер, успевший поработать в Siemens и Orange, сильно рисковал, переходя в малоизвестную на то время тайваньскую компанию: «Присоединившись к HTC в сентябре 2005 г., я был первым сотрудником компании, представляющим ее в Европе. Сегодня над продажами и маркетингом здесь работает более 120 человек». Представительства открыты также в Москве, Вроцлаве, Копенгагене, Франкфурте, Риме, Мадриде, Париже и Амстердаме.
Пример Европы отражает общемировую тенденцию для компании HTC. Полтора года назад она официально объявила о новой стратегии, предполагающей постепенное сворачивание поставок устройств операторам и сторонним компаниям и концентрацию на продвижении собственной торговой марки. Тогда же было выделено $14,5 млн. на приобретение тайваньской компании Dopod International, принадлежащей Чер Ван и торгующей телефонами и коммуникаторами в Азии. Гендиректор HTC Питер Чу тогда сказал, что подобные действия необходимы для получения должных дивидендов от технологичности компании. В ответ на это аналитики и участники рынка поспешили провести параллель с BenQ и другими тайваньскими компаниями, не снискавшими успеха на массовом рынке. Однако Питер Чу был категоричен: «Все наши продукты высокотехнологичные… к тому же у нас нет другого выбора».
На сегодняшний день компания сохраняет оптимизм. Флориан Зайхе: «Предыдущий год был ключевым годом перемен для компании, однако сейчас мы можем наблюдать, что HTC встала на позицию роста бизнеса, причем очень прочную». Это мнение подтверждает BusinessWeek, который в рейтинге IT-компаний за 2008 г. поднял HTC с 43 до 10 места. А ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин оценивает рыночную конъюнктуру для компании как хорошую, добавляя, что HTC обладает единственным достаточно стабильным брендом на рынке Windows Mobile и выпускает модные устройства с высокой наценкой.
Однако наиболее ярким свидетельством того, что менеджмент тайваньской компании сделал правильную ставку, является успех незабвенного iPhone. Его роль в развитии рынка коммуникаторов переоценить сложно, ведь детище Apple не только выступило катализатором формирования прочного сегмента, но и показало важность правильного продуктового маркетинга на текущем этапе развития телефонного рынка. Флориан Зайхе считает, что мощь маркетинга и PR-компании Apple во всем мире изменили потребности миллионов пользователей. Но, по его мнению, это только начало: «Даже пять лет назад можно было слушать музыку через мобильный, отправлять сообщения и т. д. Все вендоры мобильных телефонов и даже операторы тратили много денег на маркетинг, но пользователи относились к этому пассивно и неуклонно сопротивлялись тому, чтобы изменить свое поведение». Сейчас Зайхе твердо верит, что потребитель изменился, активно требует новый тип устройств, и компании HTC есть что предложить.
Если провести параллель между стратегиями Apple и HTC на рынке коммуникаторов, можно увидеть много общего: iPhone и Touch обладают схожими возможностями, сенсорными экранами с функцией TouchFLO (позволяющей обходиться без стилуса), запущены приблизительно в одно время и имеют одинаковый жизненный цикл. При этом однозначного ответа на вопрос, кто за кем следует, дать нельзя: продажи HTC Touch начались за месяц до запуска iPhone, да и Touch Diamond попал на прилавки гораздо раньше, чем iPhone 3G.
Множество переменных
По данным ABI Research, к 2013 г. доля смартфонов в структуре мобильных устройств возрастет до 33% при нынешнем показателе в 10%. В свою очередь исследователи Strategy Analytics прогнозируют, что продажи смартфонов и коммуникаторов в 2012 г. только в Северной Америке возрастут до 70,3 млн. единиц при 18,3 млн., проданных в прошлом году. В самой HTC полагают, что в течение нескольких ближайших лет произойдет заметное разделение на простые мобильные телефоны и продвинутые устройства, а продажи последних растут на 50-60% ежегодно, причем двигателями являются и пользовательский, и бизнес-сегменты. Более активно смартфоны будут использоваться и в образовательных целях, считают зарубежные эксперты.
Одной из наиболее важных сегодняшних задач компании является популяризация Интернета и улучшение взаимодействия с ним. «Сама Сеть меняется кардинальным образом: она становится все более удобной для коммуникации, освоения контента. Мобильный Интернет становится необходимым для людей, которые хотят делиться информацией и оставаться на связи», – рассказывает Флориан Зайхе, дополняя при этом, что будущее мобильного рынка тесно связано с интернет-ориентированными приложениями, которые будут становиться ключевой частью мобильной коммуникации. Чтобы тягаться с непревзойденным по мобильным меркам браузером Safari, устанавливаемом в iPhone, разрабатывать браузер для Diamond поручили компании Opera, которая оптимизировала приложение под сенсорный дисплей и работу с масштабированием. Новые модели HTC поддерживают быстрые сети HSPA, а также традиционные для коммуникаторов сети Wi-Fi. Компания верит в возможность развития WiMAX в некоторых регионах и в случае необходимости готова установить соответствующие модули.
Не менее важной задачей является и забота об удобстве пользования устройством. После долгих лет работы над созданием сложных в управлении оснащенных многочисленными модулями устройств сейчас все активнее приспосабливают большие сенсорные экраны с интуитивным 3D-интерфейсом, что требует значительных перемен как в аппаратной, так и программной части.
Изучив модельный ряд компании HTC, можно заметить множество уникальных продуктов, не имеющих на сегодняшний день аналогов, но вместе с тем и своего рынка. К примеру, HTC Advantage, обладающий 5-дюймовым дисплеем, примагничивающейся полноценной клавиатурой и полным набором функций, по ряду причин не способен полностью заменить настольный ПК, что с учетом высокой цены «сжимает» его аудиторию. HTC Shift при всех его революционных преимуществах пока достаточно дорогой и также не имеет четко очерченной целевой аудитории, что делает его объектом желания разве что среди любителей технических новинок. К тому же, по мнению IT-консультанта компании Bain & Company Геннадия Бондаря, качество продвижения продукции тайваньской компании на украинском рынке находится на крайне низком уровне: «У HTC нет ни полноценных сервисных центров, ни хорошей рекламной кампании».
Но у HTC есть и более важная задача, причем глобального масштаба: «Нужно найти другую операционную систему, заменить Windows Mobile», – уверен г-н Муртазин. Коммерческий и закрытый статус ОС от Microsoft препятствует активному продвижению данной платформы, а соответственно и устройств. Пока Windows Mobile занимает лишь 13% рынка, по сравнению с 56% у Symbian. Для диверсификации производства HTC заключила сделку с Google и уже к концу года планирует начать поставки устройств на открытой ОС Android. По словам CEO HTC Питера Чу, основным преимуществом ОС от Google станет более дружественный интерфейс и обширные возможности работы в Интернете, что выглядит очень многообещающе. Однако и отказаться от Windows Mobile едва ли будет просто. «У коммерческих продуктов есть одно большое достоинство: заплатив деньги, вы имеете право требовать. Работая с Open Source, вы денег не платите и соответственно требовать ничего не можете», – объясняет г-н Бондарь.
Факторы успеха HTC |
Компьютер или телефон? Маркетинг в технологичных отраслях часто вносит неразбериху в толковании тех или иных понятий. Так, существует некая путаница в обозначениях мобильных телефонов с коммерческими операционными системами. Устройства, работающие на Symbian, называются смартфонами и по начинке более сходны с классическими мобильными телефонами. Наиболее «облюбовала» данную ОС Nokia, которая к тому же владеет 48% акций компании Symbian и планирует докупить оставшиеся. Иной класс имеет компьютерные корни, ведь коммуникатор – это ни что иное, как КПК с модулем сотовой связи. Эти устройства оснащаются многочисленными дополнительными модулями и, как правило, обладают ОС Windows Mobile. Классическим игроком такого сегмента является и HTC. Все стало гораздо сложнее после выхода на рынок таких устройств с альтернативными операционными системами, как Motorola MING (Linux), Apple iPhone (Mac OS) и некоторых других, которые иногда причисляют как к смартфонам, так и коммуникаторам. Кроме того, понятие «смартфон» все чаще выступает общим для всех подобных устройств. |