Насыщение глобального рынка мобильных телефонов привело к кризису идей и решений. В этих условиях крупнейшие производители уязвимы как никогда.
Компания Nokia не напрасно трудилась несколько десятков лет над усовершенствованием мобильных телефонов. Результаты этого труда можно наблюдать сегодня: австрийский European Brand Institute оценивает торговую марку Nokia в 32,3 млрд. евро, что делает ее самой дорогой в Европе. Более того, финский производитель лишь за II квартал 2008 г. поставил 122 млн. телефонов, что составляет 39,5% глобального рынка, а его выручка в минувшем году составила 51 млрд. евро. Несмотря на столь впечатляющие показатели, расслабляться компании, как и другим ведущим производителям мобильных телефонов, пока рано. Насыщение сотового рынка и изменение потребностей – главные угрозы для крупнейших вендоров. «В ближайшие три-четыре года ни один из производителей мобильных телефонов, невзирая на свои сегодняшние показатели, не будет в комфортной зоне», – прогнозирует вице-президент ABI Research Стюарт Карлоу.
Мобильное торможение
Распространение сотовой связи в мире близится к успешному завершению: даже в развивающихся странах абсолютное большинство граждан имеют возможность пользоваться мобильными телефонами. Без связи остаются преимущественно жители, находящиеся за чертой бедности, однако в обозримом будущем мобилизация коснется и их. В таких условиях производители мобильных телефонов очутились перед большим вызовом – их ожидает не просто замедление роста, но и уменьшение объемов бизнеса.
Основными драйверами роста для ведущих производителей трубок в последние годы были азиатские рынки. Так, за минувший год в Азиатско-Тихоокеанском регионе было продано 115 млн. мобильников – более трети в мировом исчислении. Однако и этот рынок замедляется. Всего по итогам II квартала 2008 г. глобальный рынок вырос на 11,8%, достигнув 304,7 млн. устройств, тогда как годом ранее темпы роста составляли 21%. Свой вклад в замедление роста внес и мировой финансовый кризис вместе с инфляцией, утверждают в Gartner. Аналитики отмечают, что в условиях подорожания продовольствия и иных товаров повседневной необходимости тратиться на новую электронику спешат немногие.
Не стал исключением и украинский рынок, продемонстрировавший отрицательные показатели: в первом полугодии 2008 г. было продано 4,28 млн. телефонов, что на 6% меньше, чем годом ранее, сообщает «Евросеть». В нашей стране не сработал даже тезис о замене старых трубок на более дорогие – мобильные ритейлеры потеряли и в выручке, заработав за полгода $811 млн., что на $25 млн. меньше, чем с января по июнь 2007 г.
Хотя Nokia может похвастаться значительной долей рынка, в частности, благодаря успешному продвижению недорогих моделей в развивающихся странах, конкуренция продолжает усиливаться. Причем, как правило, за счет новых игроков из того же Азиатско-Тихоокеанского региона. Это заставило Nokia даже снизить прогноз по своей доле на рынке в ближайшей перспективе.
В среде ведущих вендоров налицо признаки замешательства. В текущем году практически отсутствовали маркетинговые тренды, способные стимулировать развитие новых моделей и, как результат, спрос. В итоге производители до сих пор работают над уменьшением толщины и габаритов устройств, совмещением функций телефона и плеера, фотоаппарата и проч. К этому стоит добавить еще и кризис в Motorola, который самым негативным образом повлиял на ассортимент американского производителя. Пустив на самотек направление по производству мобильных телефонов, Motorola до сих пор вынуждена эксплуатировать бренд RAZR, покоривший рынок еще в 2004 г. При этом ее доля на глобальном рынке неумолимо сокращается.
Сам маркетинг в целом не смог справиться с задачей донести до потребителя преимущества новых технологических решений. Наиболее показательным поражением маркетологов является низкая популярность 3G-телефонов, которые, невзирая на свои преимущества, продаются очень медленно: наличие модуля связи третьего поколения редко становится основным стимулом при покупке нового телефона. Об этом свидетельствует количество абонентов сетей 3G, доля которых, по данным ABI Research, едва превысила 5% в 2007 г. и достигнет лишь 14% в 2013 г.
Даже инициативу Nokia по продвижению смартфонов на базе операционной системы (ОС) Symbian едва ли можно назвать успешной. С одной стороны, к производству трубок такого типа уже приобщились ведущие вендоры, в частности, Samsung и Sony Ericsson. Последний готовится выбросить на рынок целую серию устройств с маркировкой «G», работающих на Symbian.
В то же время лоббирование данной ОС так и не принесло ожидаемых результатов для Nokia: количество программного обеспечения для нее растет медленно, а большинство потребителей так и не поняли, чем смартфоны отличаются от обычных мобильных телефонов. Для изменения ситуации Nokia решила взять развитие ОС в свои руки: она намерена выкупить оставшиеся 52% акций Symbian (сейчас распределены между Samsung, Siemens, Sony Ericsson, Ericsson и Panasonic), потратив на это 264 млн. евро. Затем финны планируют сделать Symbian бесплатной для всех вендоров и инициировать создание некоммерческого фонда разработчиков Symbian Foundation, в который войдут крупнейшие производители мобильных телефонов и сотовые операторы.
Новички на старте
При столь сложной конъюнктуре в индустрии мобильных телефонов далеко не все готовятся затягивать пояса потуже. Для преодоления кризиса идей поступили очень просто: спросили у потребителя, что ему нужно. Ориентация на решение актуальных для рядового (а значит и массового) пользователя задач стала находкой для Apple. Не имея разветвленной сети сбыта, компания умудрилась за год продать более 6 млн. iPhone при помощи мобильных операторов, выторговав у них беспрецедентные условия. Удивление операторов и общественности росло с каждым днем. Так, наблюдение Google показало, что количество поисковых запросов с iPhone в 50 раз выше, чем с любого другого мобильного телефона. Американские операторы даже начали создавать специальные тарифные планы для iPhone, предполагавшие большое количество предоплаченного интернет-трафика.
Еще одно решение Apple, невзирая на свою простоту и предсказуемость, стало своеобразным сбором урожая. Установив в обновленный iPhone 3G-модуль и снизив цену на свой телефон, американская компания смогла повысить интенсивность продаж. На сегодняшний день Apple реализовала около 12 млн. телефонов, причем версия iPhone для сетей третьего поколения была продана таким же тиражом за несколько месяцев, как ее предшественница за год. Новый iPhone затмил даже излюбленный корпоративными пользователями во всем мире BlackBerry: крупнейшая банковская группа HSBC, по словам CIO ее австралийского и новозеландского офисов Брентона Хаша, намерена отказаться от используемого сегодня BlackBerry в пользу iPhone 3G. Лишь один этот клиент может приобрести у Apple 200 тыс. устройств.
Движение, во главе которого стал Стив Джобс, набирает обороты. Очевидно, что дивиденды от этого получит не только Apple. Уже в обозримом будущем компания не сможет покрыть весь спрос ввиду отсутствия ассортимента продукции, что заложено в маркетинговую модель производителя. «Этот сегмент растет настолько быстро, что строить прогнозы даже на год или два очень сложно», – утверждает вице-президент HTC Europe Флориан Зайхе. Поэтому надежды закрепиться на взлетающем рынке питают многие IT-компании, зачастую новички на рынке мобильной связи. Выход HTC на массовый рынок (см. в «&» №39), создание мобильных платформ компаниями Intel, AMD и VIA, наконец, планы Palm по запуску новой Treo Pro – свидетельства грядущих трансформаций. «Наступление эпохи широкополосного мобильного Интернета, желание протолкнуть открытые ОС в устройства среднего ценового сегмента и революционные инновации в пользовательском интерфейсе сделают мобильные устройства 2010 г. радикально отличными от сегодняшних», – уверен Стюарт Карлоу.
Задача, которую рынок поставил перед производителями мобильных телефонов, пока оказалась им не под силу. Уже не один год потребитель намекает вендорам, что от своего карманного устройства он ждет гораздо большего. Сегодня в лабораториях производителей накопилась масса технологий, ждущих своего часа. К примеру, технологии для оптимизации управления сенсорным экраном Touch FLO в Apple iPhone и HTC Touch вызвали поддержку пользователей; пришествие других технологий, вроде сворачиваемого в трубочку экрана, – вопрос времени.
Сотовые сети должны быть готовы и к другим устройствам: ноутбукам с 3G-модемами, UMPC- и интернет-планшетам. Совсем скоро к ним присоединятся медиаплееры, фото- и видеокамеры, навигационные устройства, уверены в ABI Research. В подобных условиях статус мобильного телефона как основного коммуникационного устройства в кармане пользователя в долгосрочной перспективе может быть оспорен.