«Я никогда не выступала в кинотеатре», – сказала директор по брендам и коммуникациям Sun InBev Центральная и Восточная Европа Татьяна Лукинюк. «К сожалению, я буду показывать не фильм, который сняла, а всего лишь презентацию», – заявила управляющий партнер Kwendi Media Audit Светлана Калинина. Отраслевая конференция по телевизионной рекламе «ТВ Форум StarLightMedia» проходила в середине октября в столичном кинотеатре «Украина». Для публикации мы выбрали шесть тезисов, ранее явным образом не озвучивавшихся в публичном поле.
Лучший месяц для запуска на телевидении нового бренда – январь
Динамика размещения брендов на украинском телевидении по месяцам повторяется из года в год – и меньше всего размещений в январе и августе. «Каждому бренд-менеджеру хочется, чтобы на его торговую марку обратили внимание. Лучше всего это получается, когда вокруг никого нет и все смотрят на тебя», – сказал маркетинг-директор StarLightMedia Орест Билоскурский. Поэтому новый бренд лучше всего запускать в январе. Это нижняя точка, когда ротируются в среднем всего 195 брендов на топ-10 украинских телеканалов, что на 19% меньше, чем в среднем по году (в самые пиковые месяцы – октябрь и ноябрь – их число доходит до 416). Кроме того, что в январе меньше конкуренция, в этот период ниже всего и цена за пункт рейтинга. Есть также еще одно преимущество – можно охватить те целевые аудитории, которые в другие месяцы смотрят телевизор меньше.
Оптимизация – это не всегда хорошо
Светлана Калинина призналась, что ей искренне жаль нишевые каналы: «У них тяжелая судьба в Украине: их отвратительно меряют, продают в нагрузку, за их счет приятно «оптимизировать». Потому что, когда сидишь за Excel-таблицей, увеличить долю нишевого канала – сладко: сразу снижается сумма «итого». Но на самом деле это обманчиво легкий путь оптимизации». Дело в том, что люди, проводящие оптимизацию, сами крайне редко смотрят эти каналы. Спикер предложила, чтобы каждый, кто увеличил долю нишевого канала в пять раз с целью оптимизации бюджета, в качестве наказания хотя бы в течение часа посмотрел этот канал с его размещениями. Потому что после такой оптимизации на детских каналах идет реклама пива, свечей от молочницы, средства от радикулита и подобных недетских продуктов. Но если вы нашли нишевый канал, подходящий вашему бренду по ценностям, то «забрендируйте» его.
Барьер входа на телевидение – невысок
«Сегодня сложился стереотип высокой цены захода на телевидение. С рациональной точки зрения мне тяжело аргументировать, почему он возник. Я не сталкивался с рациональными доводами, были только эмоции или прецеденты нескольких брендов, столкнувшихся с неудачным опытом захода на ТВ», – сказал директор медиаагентства Zenith Optimedia Денис Сторожук. Приведенные им для некой средней категории цифры говорят, что довольно сильная кампания в 1 тыс. пунктов рейтинга обойдется в 3 млн. грн., при этом суммарная доля рекламных затрат от оборота (при доле рынка 5%) составляет порядка 6%. Сильно (до 80%) на коммуникационный успех рекламной кампании влияет креатив, в частности, его эмоциональность. При этом у сильных брендов с лояльной аудиторией эффективность кампаний выше: люди, предпочитающие бренд, запоминают его по рекламной кампании в два раза лучше, чем «нелоялисты». Это означает, что новым брендам нужно бежать быстрее, чтобы компенсировать диспропорцию в отношении к себе за счет сильной коммуникации. Д. Сторожук посоветовал новым брендам отбросить в сторону стереотип барьера высокой цены захода на ТВ и быть проворнее.
Можно поменять ролик в телеэфире на следующий день после того, как маркетолог решит, что текущий – неэффективен
В среднем розница, даже магазины бытовой электроники, реализуют порядка 20 промокампаний в год, что означает почти постоянное присутствие в телеэфире. Об этом рассказала маркетинг-директор Алло Юлия Пузырева – маркетолог в розничной торговле с многолетним опытом («Технополис», «Эко-маркет»). Причем во время одной кампании в ротации находятся три-четыре ролика с разными товарами одновременно. Таким образом, промоактивность ритейла делится на короткие циклы, и очень важно, чтобы люди о них узнали и тут же пришли в магазин. И если промокампании такие короткие, то в первую очередь важен охват, скорость его набора, стоимость набора охвата за неделю. Задача национального ритейла, с которой справляется телевидение, – охватить 70% за неделю с частотой 1+. «Мы уже в понедельник знаем, как пошла кампания, запушенная в пятницу, и начинаем что-то корректировать, например, заменяем рекламируемый товар, если конкурент вышел с подобным. Сразу с сегодня на завтра происходит замена ролика». Юлия поделилась секретом, как это сделать: на каналы одновременно отдаются три версии ролика. «Это компетенция медиаагентства, но мой совет рекламодателям – взять в штат хорошего медиапланера», – говорит она.
В Украине взрывная фаза спроса на непрямую рекламу на телевидении
Рост спроса на такую рекламу в текущем году составил 25%. Инвестиции в партнерство бренда и контента растут во всем мире, но в Украине это именно резкий скачок за счет новых потребителей категории, когда все больше брендов впервые используют этот вид рекламы.
Об этом рассказал директор продаж StarLight Brand Content Андрей Тюленев: «Мы изучаем результаты наших клиентов и оцениваем украинскую практику по Ad ROI, причем применяем мировой подход, когда показатель возврата рекламных инвестиций очищается от немедийных факторов». Спикер привел пример: бренд пива инвестировал в прямую рекламу 285 тыс. грн. (435 wGRP), а в телеспонсорство – 476 тыс. грн. (185 wGRP), в результате чего ROI по прямой рекламе составил 2,41, а по непрямой – 1,58. А вот другой кейс – кофе – показал обратную ситуацию: инвестиции в прямую телерекламу составили 18039 тыс. грн. (4728 wGRP), а в телеспонсорство – 2832 тыс. (814 wGRP); ROI по прямой рекламе было 1,56, а по непрямой – 2,90. Докладчик подчеркнул, что последний случай – это было долгосрочное партнерство бренда и контента, а в непрямой рекламе действует правило «чем дольше – тем эффективнее».
Барак Обама снял для своей кампании 150 телероликов
Во время последней президентской гонки в США Барак Обама гораздо больше внимания уделил медиакампании, чем его главный оппонент. У Ромни в штате было два медиабаера, у Обамы – 30. И эти специалисты забронировали рекламные места за шесть месяцев до начала кампании, что позволило им потратить на ее рекламу на $83 млн. меньше, а получить на 50 тыс. показов больше. И наконец качество медиаразмещения у Обамы было выше, он снял порядка 150 разных очень нацеленных роликов, их привязывали к каналу, программе, теме. Об этом рассказал Константин Клименко, директор по новому бизнесу и маркетингу Optimum Media OMD.
И последнее, чего вы, возможно, не знали до форума, но это касается телевидения косвенно. Оказывается, обстановка в современных кинотеатрах – мягкие кресла, темный зал, хороший звук и презентации, разогнанные на большой экран, – весьма способствует восприятию сложной информации.