Вынесение на люди отказа Peoplenet платить подрядчикам за рекламу впервые подняло тему неплатежей на украинском рекламно-медийном рынке. Хотя не платят многие, давно и регулярно. Что с этим делать?
Медиаагентство Nostra Communications 13 октября выиграло суд против издательского дома «7 Плюс 7 Медиа». 4 ноября должно было быть объявлено решение суда по делу «Телесистемы Украины» против медиаагентства Starcom Ukraine. В суде лежит еще одно дело – оператора IndoorVideo против днепропетровской ТМ MyPack. И все три случая активно обсуждаются рекламным сообществом.
Когда рекламодатель не хочет
Есть такое правило профилактики злодеяний – не провоцируй. Существующая практика украинского рекламного бизнеса как раз провоцирует.
«Не секрет, что медиаагентства сами стимулируют задержку в платежах, – говорит управляющий партнер агентства «АИТИ» Сергей Скачек. – Им это выгодно, поскольку дает преимущество в тендерах. Многие продукты сезонны. Реклама нужна перед началом сезона, а расплатиться клиент может после него. Агентства соглашаются кредитовать размещения». С этим согласен директор медиаагентства Initiative Андрей Андрющенко, уточняя, что данная практика не распространяется на крупных клиентов: «Медиаагентства не имеют возможности кредитовать крупных клиентов по простой причине бюджеты этих рекламодателей настолько велики, что у агентств просто нет таких возможностей».
Среди рекламодателей и СМИ принята презумпция доверия: если человек ранее не обманывал, ему по умолчанию доверяют и размещают его рекламу срочно, в нужное ему время, даже если на счет еще не поступила оплата.
Этому способствует и конкуренция между СМИ, когда небольшой украинский рекламный рынок кормит десятки национальных телеканалов, журналов, газет, радиостанций. А снизу уже подобрались непереборчивые малоформатные СМИ и новички, готовые при необходимости обеспечить гибкий факторинг.
Starcom и PEOPLEnet.
Принято решение не платить
Крупнейшая публично обсуждаемая невыплата на украинском рекламном рынке официально равняется 10 млн. грн. В ЗАО «Телесистемы Украины» приняли решение не выплачивать РА Starcom эту сумму за размещенную в 2007 г. рекламу, притом что 18,7 млн. грн. по контракту уже были выплачены. В «Телесистемах» считают, что договор был заключен с нарушениями, поскольку занимавший на тот момент пост гендиректора менеджер не имел полномочий распоряжаться такой суммой. Сам топ-менеджер утверждает, что действовал с ведома наблюдательного совета. Председатель ревизионной комиссии «Телесистем Украины» заявил: «Фактически эта сделка противоречила интересам компании». По словам ревизора, акционеров также не устроило «сомнительное качество и высокая цена» услуг Starcom, поэтому компания не намерена выплачивать оставшиеся миллионы за их предоставление. Энвер Кикава, генеральный директор Starcom: «Мы выиграли клиента в результате многоэтапного тендера, в котором участвовали ведущие игроки медиарынка. Агентство добросовестно выполняло обязательства вплоть до последнего дня сотрудничества. Мы не раз предоставляли все необходимые документы и доказательства, подтверждающие этот факт, и по-прежнему открыты к любому международному аудиту». Всего пострадало более 40 подрядчиков.
Агентство обратилось в суд. Судовые разбирательства, как всегда, оказались длительными и запутанными. Многочисленные переносы слушаний и апелляции, смены судей и т. п. затягивали вынесение финального решения. Последнее судебное заседание состоялось 7 октября в Хозяйственном суде Киева, на котором дело было объявлено рассмотренным, а также сказано, что решение огласят 4 ноября.
Когда стало известно, что PEOPLEnet объявил тендер на нового медиаподрядчика, пострадавшие написали открытое письмо рекламной общественности, в котором призвали бойкотировать неплательщика. Но в мае рынок обескуражила новость, что агентство MediaExpert взялось обслуживать PEOPLEnet. Блокада была прорвана.
Главный вопрос, задаваемый специалистами рекламного рынка в этой связи: приведет ли данный случай к увеличению неплатежей другими клиентами? Ведь исходя из него получается, что рекламодатель может не оплатить работу, а обвинить агентство в некачественных услугах и просто сменить его.
После случая с PEOPLEnet отраслевые ассоциации (Индустриальный телевизионный комитет, Всеукраинская рекламная коалиция и Независимая ассоциация вещателей) создали юридическую коллегию, в которую вошли ведущие медиаюристы, имеющие практику анализа подобных конфликтных ситуаций. Комиссия будет давать юридическую оценку действий сторон подобных конфликтов. И эта оценка станет, по сути, единой позицией рекламно-медийного рынка, поскольку орган объединяет три крупнейших ассоциации. Катерина Мясникова, исполнительный директор НАМ: «Однозначная позиция нашей ассоциации заключается в том, что на фоне заангажированности государственных органов и коррупционности судов цивилизованные медиабизнес-организации должны прибегать к механизмам урегулирования конфликтов в структурах самоорганизации (третейские суды, ассоциации, специальные комиссии), созданные самой индустрией и пользующиеся ее доверием. Юридическая коллегия, как мы ожидаем, станет таковой». Сейчас юридическая коллегия рассматривает документы по делу Starcom. «Цеховая солидарность очень важна в таких вопросах, – соглашается Энвер Кикава. – Но украинский рынок становится все более конкурентным. К сожалению, в таких условиях сложно добиться единства».
Когда рекламодатель не может
Вынесение конфликта на публику с целью разрушения репутации оппонента применяется пострадавшими довольно часто. Но повредит ли это не заплатившему рекламодателю? Здравый маркетинговый смысл подсказывает, что если это fmcg-продукт, то не очень повредит. Обычному покупателю нет разницы, заплатила компания какому-то агентству или не заплатила. Главное – правильно спозиционированный недорогой и качественный продукт в яркой упаковке. А продвигать его можно и не прямой рекламой, а BTL-акциями, прямыми продажами, POS-материалами в торговых точках, скидками в конце концов.
Однако это В2С-коммуникация, а есть еще В2В – внутри рынка, между партнерами. И тут попасть в черный список неприятно. На это и делают ставку в юридической коллегии. «Наша Ассоциация будет активно поддерживать решения комиссии путем обращения к сторонам конфликта с предложениями об урегулировании, публичного оглашения таких обращений. Мы ожидаем, что со временем публичное оглашение того, что комиссия признала чьи-то действия недобросовестными, будет восприниматься как большой удар по имиджу компании», – говорит Катерина Мясникова.
«ПрессКом» и MyPack.
Удар по имиджу
Весной 2008 г. оператор IndoorVideo-рекламы «ПрессКом» также столкнулся с проблемой неплатежей со стороны своего клиента – днепропетровской ТМ MyPaсk. На этот раз цена вопроса – 44,6 тыс. грн. при общей сумме по размещению 54,6 тыс. грн. Реклама прошла в декабре 2007 г., в конце января заказчик заплатил 10 тыс. грн., остальное не оплачено до сих пор. Финдиректор MyPaсk Лариса Лесык, комментируя ситуацию сайту «Медиабизнес», сообщила: «Мы еще не подписали договор, а они уже запустили рекламу. Раз уж запустили, то мы его и подписали. Но инвесторы не сочли нужным вкладывать деньги». Виктор Шовкопляс, руководитель проекта IndoorVideo, с этим не согласен: «Бренд-менеджер MyPaсk сам вышел на меня с запросом по размещению рекламы на наших носителях и активно уговаривал меня начать размещение до оплаты. Я сопротивлялся, но он просил, говорил, что им очень важно выйти именно в декабре. В результате мы договорились, но я попросил гарантийное письмо или подписать договор. До старта кампании этого не произошло, однако в процессе устных переговоров он убедил меня в том, что MyPaсk – серьезная компания и все будет в порядке. А уже потом я стал за ним бегать, выпрашивая договор и деньги». «ПрессКом» надеется вернуть деньги через суд. Параллельно с иском он разместил на своих носителях (всеукраинская сеть видеоэкранов в супермаркетах, магазинах и ресторанах) ролик о том, что TM MyPack не заплатила за свою рекламу.
Nostra Communications и ИД «7 Плюс 7 Медиа». Принципиальная позиция
Не всегда жертвой выступает СМИ. Может быть и так, что рекламодатель сделал предоплату за рекламную кампанию, а СМИ прекратило выход или свернуло дистрибуцию и выпускает только маленький тираж для отчета рекламодателям. Или рекламодатель отозвал кампанию, а СМИ уже получило за нее деньги и не отдает.
В июле 2008 г. медиаагентство Nostra Communications подало в суд на издательство «7 плюс 7 Медиа», требуя вернуть предоплату за отозванные рекламные размещения. Издательство не отрицало задолженности, объясняя задержку в проплате аудитами, налоговыми проверками, реструктуризацией компании и сменой акционеров. По словам финансового директора Nostra Communications Игоря Янсонса, журнал «7+7Я» (издаваемый «7 плюс 7 Медиа») отказался вернуть предоплату в сумме 14 тыс. грн. за несостоявшееся размещение рекламы: «Речь идет о небольшой сумме. Но это только подтолкнуло нас дать делу судебный ход и огласку – если компания не возвращает небольшую сумму, это уже не невозможность найти деньги, а нежелание, которое нужно пресекать на корню. Мы работаем исключительно в правовом поле, и если есть антагонистический конфликт, не решающийся, переговорами, мы готовы тратить ресурсы на судебное разбирательство». Кроме принципа, есть и второй важный момент – убытки компании. Невозвращенный долг несет дополнительные налоговые расходы. Причем считается, что взаимоотношения рекламодатель-агентство-медиа таковы, что агентству лучше заплатить за рекламу из своего кармана, чем испортить отношения с медиа, ведь ему придется размещать в нем других клиентов. В таком случае не поступившая от рекламодателя сумма списывается агентством на операционные убытки, и медиа могут этим пользоваться. 13 октября суд вынес решение в пользу Nostra Communications.
Что делать?
«Только не пишите «требовать предоплату», – сказал мне редактор, когда мы обсуждали материал. Не пишу. Настаивая на предоплате, есть шанс вообще никогда ничего не разместить или разместить на 80% меньше, чем можно было бы. Счета действительно часто задерживаются по объективным причинам в бухгалтерии, договоры – в юридических отделах, случаются проблемы с оборотными средствами. Энвер Кикава: «К сожалению, в реалиях нашего рынка полностью перестраховаться от недобросовестного отношения со стороны рекламодателя достаточно сложно. Самым действенным и понятным инструментом может считаться стопроцентная предоплата, однако полный переход на такую форму взаимоотношений можно отнести, скорее, к разряду идеального сценария. Ведь зачастую уже на этапе тендера многие рекламодатели озвучивают пожелания о постоплате и с этим фактом агентства вынуждены считаться».
Что же делать? Ответ номер один – договариваться. Наталья Пащенко, директор рекламной группы Украинского медиахолдинга, выделяет два вида задержек платежей: согласованные и несогласованные. Согласованные – когда медиа с клиентом сразу договариваются об отсрочках оплаты. Обычно это клиенты с большими оборотами. Несогласованные – когда клиент старается всякими уловками заплатить как можно позже: теряет счета на оплату, акты выполненных работ, не отвечает на телефонные звонки и электронные письма. «Именно среди таких находятся заказчики, вообще отказывающиеся платить. Как правило, они говорят: «сотрудник, которого я уже уволил, не имел права принимать решение по размещению рекламы». К счастью, таких немного. Мы решали подобные проблемы по-разному, вплоть до подачи дела в суд».
Рецепт минимизации неплатежей в рекламе от Натальи Пащенко простой: «Во-первых, обязательно подписывать все документы. Во-вторых, как это ни печально, регулярно напоминать клиенту, что платить за рекламу так же обязательно, как, например, за закупку сырья. И если есть проблемы с финансами, то честно договариваться с издателем, а не прятаться».
Когда переговоры не дают результатов, рекламщики действуют по-разному. Кто-то предпочитает не связываться, на что часто и рассчитывают контрагенты. Игорь Янсонс считает это непозволительно пассивной позицией, ведущей к пагубным последствиям для отрасли в целом: «Все просто – по долгам надо платить. Если ты выполняешь свои обязанности, то нужно уметь отстаивать свои права».
Быть строгим с клиентами – хороший способ дисциплинировать их и минимизировать риск неплатежа. В последнее время наблюдается тенденция к ужесточению финансовой дисциплины со стороны подрядчиков. Андрей Андрющенко приводит такой пример: «Компания «Отличная реклама» уже применяет систему санкций за просрочку платежей. Фактически клиент имеет возможность выбора – заплатить вовремя по заранее оговоренной цене или заплатить позже, но сумму, большую на величину ростастоимости оплаты за этот период. Я уверен, что со временем такая система станет обычной практикой и клиенты будут, как и в других странах, четко рассчитывать, что выгоднее – найти средства и заплатить вовремя, или задержать платеж, но заплатить больше».
Тщательное юридическое сопровождение всех размещений – еще один залог получения денег. Если рекламодатель просит разместить рекламу «прямо сейчас», «в ближайшем номере», нужно требовать гарантийное письмо. Даже если оно не имеет юридической силы и ничего не дает, надо требовать передать по факсу документ, подписанный директором и главным бухгалтером.
Самым действенным можно назвать подход взвешенных рисков, хотя и он кажется немного философским. Да, небольшая часть размещенной рекламы никогда не будет оплачена. Не то чтобы мы больше не будем работать с этими рекламодателями, но на будущее у нас есть аргумент требовать предоплату. А рынок все расставит по местам. Тот, кто хочет вести бизнес долгосрочно, будет искать компромиссы в самых конфликтных ситуациях. Как говорится, убытков бояться – в бизнес не ходить.
В конце концов, существуют коллекторские фирмы и украинские медиаагентства работают с ними. Анатолий Карасев, директор департамента продаж коллекторской компании «Авеста-Украина»: «К нам довольно часто обращаются компании из индустрии «желтых страниц», которые не получили оплату за размещение рекламы в полном объеме. К сожалению, в жизни происходит не так, и на момент выхода издания зачастую около 30% размещенной рекламы не оплачено, большая часть которой оплачивается позже без особых проблем. И все же порядка 15% – проблемные долги, попадающие в коллекторские структуры».