Wal-Mart Stores, крупнейшая розничная сеть в мире, на фоне экономического кризиса переживает рост прибылей, исчисляющихся двузначным числом. За последний квартал выручка ритейлера выросла на 5%, тогда как у конкурирующей Target упала на 0,4%, а у Kmart – на 5,6%. Только в октябре продажи американских магазинов сети, открытых более года назад, возросли на 2,4%, в то время как сама Wal-Mart прогнозировала 1-2%.
Еще год назад о такой динамике можно было только мечтать. В попытке выдержать рыночную конкуренцию сеть непрерывно обновляла свой продуктовый ассортимент (чем сбивала с толку постоянных клиентов) и слишком активно расширялась. Но компании вовремя удалось перестроиться: теперь ее фишками стало снижение цен и «упрощение» своего имиджа для привлечения массового покупателя. «Можно поклясться, что единственная причина популярности Wal-Mart – сокращение потребительских расходов, – отмечают аналитики Jefferies & Co. – Но в действительности компания проделала громадную работу, чтобы заставить покупателей делать выбор в ее пользу». Так, Wal-Mart решила еженедельно снижать цены на тысячи наименований продуктов. Предрождественский дисконт начался еще в октябре, когда было предложено 10 популярных игрушек по $10 каждая.
Сутью нынешней стратегии компании является то, что директор по мерчандайзингу Джон Флеминг называет «победи, сыграй или покажи». Предложения типа «победи» позволяют сети обойти конкурентов за счет горячих ценовых или товарных предложений. (К примеру, плоскоэкранные телевизоры: за этот год Wal-Mart сумела удвоить свою долю на рынке их продаж в США до 16%.) «Сыграй» относится к товарным сегментам вроде одежды, где компания вряд ли сможет доминировать. «Покажи» – к различному хозяйственному оборудованию и домашней утвари, что необходимо для конкуренции со строительными сетями вроде Home Depot. «В нашем магазине обязательно должны быть молотки и рулетки. Но не обязательно, чтобы их было 28 видов», – поясняет г-н Флеминг.
Одновременно Wal-Mart решила изменить внешний вид и отделку своих магазинов, сделав их более уютными. А чтобы избежать каннибализации уже действующих магазинов новыми, было решено снизить темпы экспансии. К примеру, в США в 2009 финансовом году будет открыто всего 142 торговые точки, хотя в нынешнем году таковых появилось 218.