«Мы попробовали, и у нас получилось». Вот так просто, без апломба, описала историю подотчетного ей бизнеса Наталия Байдан ‑ генеральный директор Триумф Медиа Груп, оператора сети кинотеатров Планета Кино IMAX. В действительности за ее словами скрывается многолетняя работа, готовность рисковать, и инновационный подход к бизнесу. Начиная с 2006 г. компания поочередно и с громким успехом запустила на украинский рынок две новейшие технологии кинопоказа, оставив многочисленных конкурентов тесниться на рынке 2D и 3D. Но при этом сама топ-менеджер сохраняет непубличность и мало общается с прессой. «Наталия предпочитает делать, а не говорить», ‑ объясняют коллеги. И все же о том, как пробовали, что получилось и работает ли это в кризис, Наталия Байдан согласилась рассказать в интервью «&».
В чем состоит эффективность вашей бизнес-модели по сравнению с управлением сетями обычных кинотеатров? Какие финансовые и операционные показатели являются тому подтверждением?
Успех нашей сети ‑ в использовании новейших мировых технологий кинопоказа. В Украине мы демонстрируем фильмы не только в обычном 2D и 3D-форматах, но и с 2006 г. владеем эксклюзивными правами на формат IMAX (включая IMAX 3D), а с 2013-го – на формат 4DX. В свое время мы ощутили, что эти технологии окажутся востребованными на рынке, и оказались правы. Поэтому практически все наши новые кинотеатры мы пытаемся оборудовать под оба этих формата. И если обычные залы поначалу работают не настолько эффективно, как нам хотелось бы, то залы IMAX (у нас их пять) не нуждаются в рекламе и во всех городах принимаются на ура.
4DX – это инновационная разработка корейской компании CJ 4DPLEX, которая пока есть только в двух наших кинотеатрах в Харькове и Одессе. Она не предусматривает таких огромных экранов, как IMAX, но предполагает массу других эффектов, обеспечивающих эффект полного присутствия: дождь, туман, ветер, запахи, мыльные пузыри, молнии, двигающиеся платформы вместо кресел. Данная технология полностью себя оправдала. Чтобы создать код под фильм в формате 4DX, с ним долго работают корейцы в Лос-Анджелесе. Они получают сырой контент напрямую из Голливуда, создают под него комбинации различных эффектов и затем тестируют их на фокус-группах для выбора оптимального. Все это делается в максимально сжатые сроки, так что не приводит к задержкам в премьерах. Сегодня в форматах IMAX и 4DX в нашей сети выходит 1-3 новинки в месяц, в обычном формате – 15-20. И по некоторым картинам мы получаем до пятой части всех кассовых сборов в стране, хотя владеем лишь семью из примерно 200 украинских кинотеатров.
Если говорить о других показателях, то в целом практически все операторы кинотеатрального рынка работают с рентабельностью примерно в 20%. Однако в нашей бизнес-модели речь идет о больших деньгах: как об объемах инвестиций, так и об отдаче. Наши форматы требуют в разы больших вложений во все – от отделки помещений до закупки оборудования: если для обычных залов это порядка $500 тыс., то для залов IMAX – $2 млн., для залов 4DX – $1 млн. Учитывая разницу в стоимости билетов, окупаемость всех проектов составляет около 7-8 лет.
Думаю, еще одно отличие нашей бизнес-модели в том, что для нас мнение клиента – на первом месте, и работа всех отделов компании подчинена удовлетворению его запросов.
Клиентоориентированный подход должен, помимо прочего, предусматривать сильную обратную связь…
Конечно. Мы единственная кинотеатральная сеть в Украине, у которой есть собственная полноценная служба поддержки, работающая в формате колл-центра, электронной почты и чата. Мы запустили эту службу в январе 2011 г. и через нее собираем клиентские отзывы касательно своей работы. И я как гендиректор, и наши инвесторы стоим в копии всех входящих писем от клиентов и просматриваем, какие вопросы, претензии или пожелания пришли по нашим кинокомплексам во всех пяти городах.
Мы пробовали различные форматы. На первом этапе отдавали такие услуги на аутсорсинг, однако поняли, что это не очень работает. Потому что как бы четко мы не ставили задачу перед независимыми колл-центрами, они не справлялись. Нужно было постоянно проводить людям тренинги, эффективность которых терялась из-за постоянной ротации операторов. Например, если в колл-центр звонил человек и просил: «Расскажите мне про формат IMAX. Я хочу услышать что-то такое, что бы подвигло меня к вам прийти», ‑ информация часто доносилась до него в форме, которая не соответствовала нашим требованиям. Потому мы долго над этим думали и поняли, что намного эффективнее, несмотря на затраты (а речь шла о сотнях тысяч гривен), иметь свою службу поддержки. Сегодня в нашем колл-центре постоянно присутствуют шесть операторов, и мы усиливаем коллектив в праздничные дни или накануне выхода громкой премьеры, чтобы полностью покрыть все входящие звонки. Инициатива себя полностью оправдала: если вы хотите знать своего клиента, быть открытым для него и отвечать высоким стандартам в качестве обслуживания, без этого не обойтись.
Через службу поддержки к нам поступает масса предложений и комментариев. Украинские зрители очень требовательные. Попадаются такие эксперты, которые говорят: «Мы у вас на экране заметили пиксель». Мы благодарим их за замечание и стараемся сделать все возможное, чтобы на техническом уровне решить этот вопрос. Именно в ответ на запросы клиентов мы в последние годы внедрили ряд инноваций для повышения комфорта во время просмотра фильмов. Например, оснастили залы системой дезодорирования воздуха в перерывах между сеансами, а также датчиками температуры, по показаниям которых охлаждается воздух в переполненном зале. Все это оборудование ‑ очень недешевое удовольствие. А с середины осени, например, посетители стали жаловаться, что в залах слишком холодно. Система отопления зависит от ТРЦ, но мы попытались решить эту проблему в силу своих возможностей: закупили пледы и предлагаем их зрителям на входе.
С какими основными сложностями вы столкнулись в этом году с началом кризиса в Украине? Что оказалось самым болезненным, неожиданным?
К сожалению, жизнь внесла свои коррективы в некоторые наши планы развития. К примеру, у нас есть перед корейской стороной определенные обязательства по открытию новых залов 4DX в Украине. Мы должны были до конца 2014 г. открыться между Донецком и Макеевкой, но, наверное, этого уже не произойдет никогда. Там отличный торговый комплекс («Rose Park» общей площадью 48 тыс. кв. м. – Прим. ред.), который должен был стать самым большим в регионе. Сейчас мы ведем переговоры с девелопером Иммошан Украина о дальнейших действиях, поскольку уже подписан предварительный договор аренды на помещение. Однако мы не представляем, как будет развиваться этот комплекс.
Также в этом году мы пережили два минирования: в июле были вынуждены всех эвакуировать из киевского РЦ «Блокбастер», где расположен наш кинотеатр, 13 ноября – из львовского «King Cross Leopolis». Это очень нервозные ситуации, ведь никто не знает, это чья-то шутка или может произойти реальный взрыв.
Хорошая новость в том, что количество наших посетителей в этом году не снизилось. Если за 2013 г. посещаемость наших залов составила 2,036 млн. человек, то только за январь-октябрь 2014-го – 2,098 млн. Средняя заполняемость залов (на вечерние сеансы) также выросла с 24,3% до 26,9%. Слава богу, украинцы позитивно настроены. Возможно, посещение кинотеатров для них ‑ это какая-то обратная реакция, желание отвлечься, ведь находиться в состоянии постоянного стресса очень тяжело.
Если рассматривать финансовую и организационную составляющие вашей бизнес-модели, в чем в условиях нынешнего кризиса вы оказались более ограничены по сравнению с конкурентами?
По сравнению с обычными кинотеатрами, нам нужны большие помещения, так как формат IMAX предполагает в 2-3 раза большие экраны. Мы очень заинтересованы в том, чтобы иметь в Киеве еще как минимум один зал IMAX, но пока не нашли достойную площадку. У нас были предложения со стороны ряда ТРЦ, например, строящихся на Окружной дороге, но мы посчитали это рискованным из-за их территориальной удаленности. Если с заполняемостью тамошних залов в выходные дни вопросов не будет, то будние нас немного смущают. Иными словами, принимая решение о выборе места расположения, нам приходится взвешивать все риски: потенциальную посещаемость, цену билетов, приемлемую арендную плату и т.д. Все эти данные закладываются в специально разработанные финансовые модели, и оценивается, сможем ли мы там успешно работать. Это, пожалуй, накладывает определенное ограничение на наше развитие.
Также, поскольку наши партнеры – иностранные компании, мы больше других сетей привязаны к курсу валют. В плане процедур приобретения прав на показы фильмов мы ничем не отличаемся от конкурентов: все эти услуги предоставляют локальные дистрибьюторы, их расценки для всех сетей одинаковые и расчеты ведутся в гривне. Но у нас есть и отдельные расчеты в долларах с корпорацией IMAX: ежемесячно мы платим за франшизу, ежегодно ‑ за гарантийное обслуживание, т.е. за то, чтобы специалисты IMAX минимум раз в полгода приезжали в Украину и выполняли все регламентные работы. Аналогичная ситуация с CJ 4DPLEX. Так что сейчас мы в ежедневном режиме сидим и пересчитываем свои операционные затраты, исходя из изменений курса гривны. Так что сегодня мы работаем не благодаря, а вопреки.
Какой процент ваших затрат привязан к доллару?
Назвать точный процент я не могу, поскольку он ежедневно растет. Могу говорить только о статьях расходов, привязанных к доллару. Помимо использования форматов IMAX и 4DX, по которым у нас есть взаимоотношения с зарубежными партнерами, это арендная плата в ТРЦ. Все наши договора аренды заключены в долларах или в евро, поэтому необходимо садиться с арендодателями и разговаривать: «Еще полгода назад курс был 8 грн. за доллар, сейчас – 16. Давайте это обсудим». Представляете себе, какой должна стать цена билетов, чтобы пропорция осталась примерно той же? Учитывая снижение платежеспособности украинцев, они просто не смогут платить двое больше.
Но ведь вы таки пересмотрели ценовую политику…
С начала года мы немного скорректировали цену билетов, но это было несоизмеримо меньше, чем девальвировала гривна. Хотя поднятием цен это назвать нельзя. Мы перешли на новую 3D-технологию ‑ более качественную с точки зрения картинки, которая предусматривает продажу очков, а не выдачу их во временное пользование. Поэтому в стоимость билета на сеансы в формате 3D и 4DX мы стали закладывать цену очков (это порядка 10 грн.). Правда, впоследствии мы не настаиваем, чтобы люди приобретали их во второй раз – они могут приходить с купленными ранее.
Помимо этого, какие еще шаги вы предприняли в 2014-м, чтобы сохранить объемы продаж и удержать клиентов?
Мы пересмотрели программу лояльности. Гривны, которые клиенты потратили на покупку билетов или товаров в баре, привязаны к бонусным баллам. Последние впоследствии можно использовать для приобретения, опять же, билетов или другой продукции в наших кинотеатрах. В начале ноября нам пришлось немного увеличить стоимость билетов в бонусных баллах. Это была скорее вынужденная мера, требование со стороны дистрибьюторов. Дело в том, что у нас с ними есть определенная договоренность о том, что количество бонусных, или бесплатных, билетов в нашей сети не может превышать определенный процент. Дистрибьюторы, конечно, заинтересованы в том, чтобы мы продали как можно больше билетов за деньги. Но бонусные билеты также имеют свой плюс. Дистрибьютору, по сути, не нужно столько тратить на рекламные носители именно для нас ‑ мы сами целенаправленно доносим рекламу киноновинок до наших зрителей. Т.е. вместо размещения билборда на каком-то столбе, который кто-то увидит или не увидит, мы эту информацию доносим напрямую нашим постоянным клиентам ‑ сегментировано и целенаправленно тем, кому это интересно. Поэтому дистрибьюторы позволяют нам выбирать определенное количество бесплатных билетов на тот или иной сеанс, которые затем превращаются в бонусные. Так что когда ситуация на рынке изменилась, мы провели переговоры с дистрибьюторами и нашли компромисс между деньгами и количеством бесплатных билетов. Чтобы этот баланс не нарушать, мы должны были повысить стоимость билетов в бонусах.
Насколько в целом ваша программа лояльности себя оправдывает?
У нас очень масштабная и продуманная программа лояльности. С 2011 г. для этого мы внедрили собственную CRM-систему. Опять таки, это была одна из наших очень серьезных инвестиций в размере нескольких сот тысяч гривен. Хотя, признаться, мы купили немного сырой продукт, который сами же и дорабатываем. В настоящее время у нас сформирована база из порядка 600 тыс. владельцев карт лояльности. По номеру карты мы знаем о постоянном клиенте все: кто он, сколько у него бонусов и как он ими пользуется, когда последний раз посещал кинотеатр и т.д. Мы также знаем дни рождения своих клиентов, поздравляем их посредством sms и дарим бесплатные билеты. Мой день рождения прописан в базе 365 дней в году, и я каждый день получаю поздравительное сообщение, чтобы видеть, что система работает без сбоев.
Для каких целей вы используете персональную информацию о клиентах?
Чтобы правильно и оперативно реагировать на запросы клиентов или изменение их поведения. Например, если человек был в кинотеатре давно, мы пытаемся его вернуть. Для этого мы или привлекаем его персонализированным акционным предложением, которое присылаем по sms, или напрямую звоним с вопросом, почему он больше не посещает наши кинотеатры, возможно, его что-то не устраивает. Такие сведения мы собираем здесь в Киеве и затем доносим до отдела маркетинга, которые вырабатывает определенную стратегию, а также до директоров кинотеатров на местах с просьбой обратить внимание на те или иные моменты.
Для работы с нашими привилегированными клиентами мы также используем особый подход. Таких людей, как правило, не интересует скидка, потому мы предлагаем им поучаствовать в розыгрышах ценных призов или приглашаем быть VIP-гостями на закрытой премьере.
Производители продукции по мотивам фильмов (игрушек, видеоигр, книг и т.д.) сетуют на то, что они недополучают часть продаж из-за низкой маркетинговой активности украинских кинопрокатчиков. Что можете на это ответить?
Наверное, такой вопрос существует. Вы же понимаете, что все зависит от рынка. Весь кинотеатральный бизнес Украины по итогам 2013 г. ‑ это $104,2 млн. Для сравнения: рынок России – это миллиарды. Поэтому провести премьеру с помпой, пригласить на нее Брэда Питта или Джонни Дэппа в плане затрат окажется несоизмеримым с тем, что вы в итоге заработаете на прокате. И мы, и наши дистрибьюторы с удовольствием бы привозили звезд, стелили красные дорожки и устраивали салют. Но сегодня Украина не обладает тем ресурсом, какие есть у западных стран или даже России, чтобы это себя оправдывало.
В чем вы видите основные направления роста свое сети в ближайшие 1-2 года?
Касательно географического охвата, то мы бы хотели присутствовать во всех городах-миллионниках. Пока мы не работаем в Днепропетровске и Донецке. Хотелось бы присутствовать экраном 4DX и еще хотя бы одним экраном IMAX в Киеве. В следующем году планируем открыть кинотеатр с залом 4DX во Львове.
Что касается транслируемого контента, мы продолжим предлагать два основных направления: художественные и документальные фильмы. Последние создаются самой корпорацией IMAX, так что в Украине мы являемся одновременно их дистрибьюторами и прокатчиками. У зрителей (а их возрастная категория неограниченна) достаточно высокий интерес к такому контенту, хотя сравнивать с блокбастерами, конечно, не приходится.
Еще одни перспективный формат, который особенно хорошо идет в залах IMAX, это киноконцерты. В 2009 г. концерт U2 имел у нас мегауспех. (Я сама была на нем трижды.) В прошлом году мы удачно показали концерт Metallica. Также недавно я участвовала в переговорах касательно подготовки киноконцерта, который будет уже национальным продуктом и должен быть очень интересным для рынка Украины. Те части, которые уже отсняты, ничем не уступают концерту U2.
Мы также пытались работать с таким продуктом, как трансляции спортивных матчей, но он слишком узконаправленный и потому пока не является для нас интересным.
Таким образом, нам есть куда развиваться, как в плане географического охвата, технологий кинопоказа, так и тематик транслируемого контента. Пока желания наши и наших зрителей совпадали. Хотелось бы верить, что так будет и впредь.
|
Наталия Байдан – генеральный директор и фактический идеолог Триумф Медиа Групп. «Компания создавалась под проект, идея которого принадлежит мне», – объясняет Наталия. |