Какие задачи может решить только пиарщик в компании и какие качества должны быть у такого специалиста, рассказывает Олеся Стойко, директор PR-агентства PointeR.
PR, продажи и СМИ
Основное заблуждение, которое я встречаю в брифе от будущих клиентов – увеличение продаж, как результат пиар-кампании. Руководителям хочется верить в то, что PR-бюджет в несколько тысяч принесет должный материальный эффект, а именно – сотни звонков с заказами. Мы же делаем акцент на том, что PR работает с репутацией бренда и направлен на повышение лояльности к потребителям, партнерам, клиентам. И без развития этого направления риск потерять лидерскую позицию на рынке очень высокий. В то же время правильно разработанная и внедренная пиар-стратегия позволит даже небольшой компании обратить на себя внимание и быть на слуху наравне с крупными игроками отрасли.
Следует всегда помнить, что информационное поле есть и будет не зависимо от того, присутствуете вы в нем или нет. Одним из успешных инструментов управления репутацией является налаживание связей со СМИ, которые шаг за шагом прокладывает штатный PR-менеджер или PR-агентство.
Внешнее агентство vs наемный менеджер
На рынке труда представлены вакансии десятков профессионалов. Если вы отдаете предпочтение агентству – изучите его деятельность и ознакомьтесь с проектами, портфелем клиентов. Если ваш бюджет не позволяет подключить PR-агентство как структуру для построения вашей репутации, позаботьтесь о грамотном пиарщике в стенах компании. Он обеспечит развитие коммуникационных каналов, сформулирует нужное мнение персонала об организации внутри, выстроит связи со СМИ.
| PR-менеджер | PR-агентство |
| Штатный сотрудник всегда «под рукой». Все текущие задания для пиарщика попадают точно в «цель». | Ресурсы. Агентство имеет специалистов разного профиля (event, аналитик, стратег, копирайтер, PR-менеджер), поэтому более оперативно подключается к решению разноплановых задач в достаточно короткие сроки. |
| Абсолютное знание сферы деятельности компании. Пиарщик «варится» в бизнесе и точно знает, что происходит внутри компании и как обстоят дела с конкурентами. | Знания и опыт в разных сферах. Агентский опыт строится на знаниях трендов в коммуникационной сфере, работе с разноплановыми клиентами и подрядчиками, четком понимании эффективных решений. |
| Единая точка входа для разных аудиторий. Постоянный контакт со СМИ и партнерами позволяет менеджеру выстроить долгосрочные лояльные отношения. | Новый взгляд. Агентство предлагает объективную оценку происходящего, подкрепленную профессиональным опытом и креативным подходом. «Незамыленный» взгляд на проблему позволяет генерировать свежие идеи. |
Идеальный вариант, когда компания может себе позволить наемного менеджера для решения оперативных задач, и агентство на ауторс для завершения проектных работ. Таковыми могут быть пресс-конференции, подготовка годового отчета, презентации продуктов, конференции для партнеров, корпоративные мероприятия и все то, что не в состоянии сделать один человек.
Благодаря трудовому взаимодействию внутренний пиарщик сможет контролировать все работы, проводимые подрядчиком, а также отвечать за текущую работу с журналистами и сотрудниками, в случае необходимости, оперативно консультировать том-менеджмент.
Качества незаменимого пиарщика
В PR, как и в бизнесе, ошибки стоят дорого. За 15 лет работы в этой сфере я взаимодействовала почти с сотней PR-менеджеров в качестве сотрудников, коллег по рынку, клиентов. И для себя точно определила 10 основных качеств незаменимого пиарщика:
- Умение убеждать. Позиция пиар-менеджера это, в первую очередь, работа с топ-менеджерами, которые зачастую привыкли доверять своему мнению. Руководство не всегда предусматривает риски, возникающие в результате их публичного заявления. Задача пиарщика – убедить в том, что те или иные слова и действия могут принести не только пользу, а и нанести непоправимый вред.
- Открытость. Профессиональный пиар-менеджер должен не бояться сказать горькую правду своему руководству, поскольку репутация компании, которую он представляет, стоит намного дороже собственного кресла.
- Не бояться брать на себя ответственность. Как-то на приеме на работу акционер компании сказал мне следующие: «Мы все здесь крутые пиарщики, но нанимаем человека, который нам должен сказать, что делать, а что нет». Всегда помните, что за свое направление в компании отвечает именно пиарщик, а не его руководство.
- Умение мыслить стратегически. Очевидно, это одна из самых важных способностей. Стратегия продвижения компании должна учитывать специфику Public Relations. Пиар-эксперт должен постоянно смотреть на шаг вперед, делая поправку на рыночную ситуацию, интересы своего топ-менеджмента, партнеров, конкурентов, потребителей, настрои сотрудников. При этом все корректировки проходят, не отходя от заданного вектора продвижения компании.
- Личная лояльность к представителям СМИ. Журналист, как и каждый человек, очень тонко чувствует отношение к себе. Идеально, когда общение с масс-медиа проходит как с хорошими знакомыми. При этом PR-специалист должен помнить о том, что является таким же публичным лицом и представителем компании, как и руководство.
- Оперативность. Еще один плюс в карму отношений с журналистами. Представляя даже небольшую компанию на рынке, перманентная оперативная реакция на запросы заставит представителей СМИ относиться к пиарщику с большим уважением. Никто не любит ждать обещанного по несколько дней, а то и недель.
- Высокие организаторские способности. Планирование и организация мероприятий – это трудоемкий процесс, который при оптимальном варианте выгодно отдать на аутсорс. Однако каждый пиар-менеджер должен знать детали построения любого пресс-ивента для того, чтобы контролировать подрядчиков, и, в случае необходимости, оперативно собрать журналистов самостоятельно.
- Грамотное владение копирайтингом. В данном случае это не только красивая стилистика и корректная грамматика, но еще правильные смысловые слова. Все материалы должны соответствовать интересам компании и актуальности для СМИ.
- Искусство говорить. В свое время я стала свидетелем ситуации, когда директор в шутку назвал своих подчиненных «рабами». Сказано это было в присутствии лишь нескольких менеджеров, но слухи такого рода распространяются молниеносно. В итоге репутация руководителя была навсегда испорчена среди всех сотрудников компании. Следует контролировать речь и вдумываться в каждое слово, сказанное публично.
- Аналитические способности. PR-менеджер определяет оптимальный путь для успешного развития репутации компании, интересы которой представляет. Принимать решения и делать выводы следует исходя из тенденций рынка и законодательных инициатив государства, действий игроков и деятельности компании, собственных побед и ошибок.
Тогда как эффект от рекламы вы можете увидеть уже спустя полгода, инвестиции, вложенные в пиар, могут вернуться через год, а может и позже. Однако имидж компании говорит сам за себя. К тому же Public Relations оказывает существенное влияние на общественное мнение, при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Инструменты воздействия могут быть разнообразны, но вся работа сводится к тому, чтобы компания росла и развивалась не только в сфере услуг или производства, но и в сфере социальных отношений. Заслуживая уважение потенциальных потребителей, бренд получает прибыль, уважение и возможность создания ассоциативного ряда «продукт-бренд».
PR – важный вектор развития компании. Агентство или внутренний PR-специалист – выбор только за вами.