«Витмарк-Украина» замораживает некоторые проекты, прекращает активно наращивать производственные мощности, но пока не отказывается от разработки новых продуктов.
Процесс снижения затрат для компаний сейчас превратился из хобби в ежедневную заботу. Одни занимаются этим исходя из крайней необходимости, а другие – в качестве превентивных мер. В любом случае, наиболее сложным моментом является то, как определить, какие именно затраты подлежат сокращению. К такому выводу пришли эксперты Ernst&Young*, проведя исследование «Эффективное снижение затрат». Согласно его результатам эффект такого рода оптимизации является нескорым. Так, 70% компаний со всего мира, принимавших участие в исследовании, отметили, что даже через три года эффект от внедрения программ по снижению затрат не особенно заметен. Отвечая на это, исследователи напоминают «оптимизаторам», что отказываться от любых затрат нужно только если это не уводит компанию в сторону от ранее запланированной стратегии развития. В «Витмарк-Украина», а эта компания является вторым по величине игроком отечественного рынка соков, говорят, что их меры по снижению затрат вполне согласуются с основной стратегией. А именно – курсом на инновации. Потому сейчас заморозке подлежат только те проекты, которые требуют значительных вложений. Более детально об антикризисной стратегии компании, «&» рассказал Виталий Виницкий, президент «Витмарк-Украина».
Какие периоды в истории компании вы могли бы сравнить с тем, что сейчас переживает весь бизнес? Если вернуться на десять лет назад, то первое, что вспоминается, это кризис 1998-1999 гг. Несмотря на то что кризисные явления тогда были несколько иными, в целом это очень напоминает сегодняшнюю ситуацию. В то время экспорт в Россию занимал значимую долю нашего производства, поэтому последствия для нас усиливались тем, что наши основные рынки сбыта переживали жесточайший кризис. Не обошлось без потерь, однако мы выстояли, и после кризиса стали уже совершенно другой компанией. До этого наша стратегия была направлена на рост производства, так как спрос на нашу продукцию превышал предложение. С начала 2000-х мы сконцентрировали усилия на поиске стратегических инноваций. Сейчас считаем, что «Витмарк» – лидер отрасли по числу новинок и инноваций. Что не позволило стать лидером и в объеме продаж? Ключевым ресурсом здесь является дистрибуция, и мы нацелились на коренную перестройку нашей системы, но, увы, кризис заставляет замедлить скорость изменений.
В чем наиболее проявляется негативное влияние кризиса на соковый рынок страны?
В первую очередь – падение потребительского спроса. Потому и ожидаемого сезонного роста продаж в этом году не наблюдается. Потери от снижения спроса совпали с остановкой кредитования бизнеса. Как результат – многие компании полностью прекратили инвестировать в развитие. Для нас вынужденной мерой для сохранения ликвидности стало замораживание на неопределенное время практически всех новых проектов, в том числе разработок новых продуктов. Негативное влияние кризис оказал и на отношения производителей и дистрибьюторов. Ряд ритейлеров сейчас испытывают проблемы с ликвидностью, отсюда несвоевременные платежи за реализованную продукцию. Значительно выросла дебиторская задолженность, а в результате теряют все.
В таких условиях стратегия действий операторов рынка должна зависеть только от их собственных ресурсов. Если у тебя есть надежный финансовый тыл, то твои действия могут быть направлены на увеличение доли рынка. Если же ресурсы ограничены, то необходимо расставить приоритеты в прибыльности операций. В любом случае, важно, чтобы внутренний тонус компании был высоким. Нельзя дать рыночной депрессии и кризисным обстоятельствам загасить нацеливание команды на успешность. Цели на увеличение производительности труда и эффективности продаж должны быть не менее вдохновляющими, чем рост доли рынка. Очень важно, чтобы менеджмент работал в этих целях не менее увлеченно, чем в привычных для него целях роста.
Каких действий, по-вашему, в сложившихся условиях крупным игрокам рынка предпринимать нельзя?
На мой взгляд, сейчас не стоит паниковать и продавать свои активы, так как их стоимость существенно упала. Рискованно также инвестировать в новые масштабные проекты.
Сегодня очень много говорят о возможностях, которые предоставляет сложившаяся ситуация. К сожалению, последствия кризиса отрицательно влияют и на рынок, и на его операторов, то есть отрицательных моментов гораздо больше, чем положительных. Тем не менее пришло время в корне пересмотреть все управленческие схемы для проведения глобальной реструктуризации – то, что по разным причинам нередко откладывалось, в том числе из-за внутреннего сопротивления менеджмента масштабным изменениям.
От каких планов на 2009 г. вы отказались?
Мы прекратили активное наращивание производственных мощностей, разработку совершенно новых для украинского рынка продуктов. На сегодняшний день главная задача компании – минимизировать возможные риски, в первую очередь, связанные с инновациями. Поэтому мы планируем пересмотреть план запуска новых продуктов. Коснется это прежде всего разработок в новых продуктовых категориях. Естественно, будут сокращены и расходы на закупку оборудования для подобных проектов. Те разработки, которые не требуют больших капиталовложений и массивной маркетинговой поддержки, будут продолжены.
Приостанавливаем развитие системы прямых продаж, поскольку не можем сегодня позволить себе наращивать инвестиции в этом направлении. Что касается логистики, то нам пришлось пересмотреть свои планы по открытию новых логистических центров. В частности, сейчас заморожены проекты такого центра в Киеве и других крупных объектов. Приоритетной задачей является удержание ликвидности и операционная прибыльность. Вся работа компании выстраивается в направлении эффективности производства и продаж.
А есть такие категории продукции, в которых вы все же будете выводить новинки в ближайшее время?
Да. Это прежде всего те, которые для компании будут объемообразующими. Нам нужно сфокусироваться на массовых брендах с доступной ценой. Покупательская способность падает, и одним из основных критериев при покупке продукта является его цена. Учитывая это, мы будем готовить свое предложение. В 2009 г. планируем также вывести на рынок несколько новых продуктов в смежных категориях.
Будет ли расширяться ассортимент продукции?
Скорее наоборот. В нынешних условиях все должно приносить максимальный эффект и максимальную прибыль. Мы оптимизируем портфель, учитывая и операционные параметры, и рыночные показатели. В 2009 г. готовы предоставить оптимальный выбор вкусов, но в портфеле останутся наиболее популярные и востребованные SKU.
Как на данный момент развивается экспортное направление компании?
Несмотря на определенные препятствия для развития экспорта, как, например, снижение спроса на зарубежных потребительских рынках и протекционизм на государственном уровне, мы будем продолжать наращивать свою экспортную активность. Объем заказов уменьшился, но ни один клиент не был потерян. Отгрузки осуществляются во все ранее работавшие с нами страны. Помимо этого, мы не прекращаем поиск новых партнеров как на рынках стран, где наша продукция уже представлена, так и в странах, с которыми ранее мы не сотрудничали. Увеличение объемов экспорта планируется в основном за счет повышения качества работы с действующей партнерской базой, а также за счет привлечения клиентов из других стран. В определенных государствах существуют довольно жесткие требования к любой импортной продукции, действуют свои стандарты, являющиеся скорее регулятором объема импорта, нежели требованиями к качеству продукта. Здесь развитие нашего экспортного направления иногда сильно ограничивается рамками регуляторной политики, но только в некоторых странах.
Сориентировавшись в этой ситуации, мы разработали ассортиментную линейку для европейского рынка. И на наш взгляд, достаточно успешно. Доказательство тому – начавшееся сотрудничество с Кипром, Эстонией и Литвой. Ослабление украинской валюты в данном случае помогает, и наша продукция становится более конкурентоспособной на внешних рынках.
Будет ли сокращаться бюджет на рекламу?
Оптимизируются все ресурсы, в том числе и маркетинговые затраты. Поэтому бюджеты на рекламу также будут пересмотрены. Однако вопрос стоит о сокращении общего маркетингового бюджета, а не отдельных затрат на медиа и телевидение. Когда бюджеты будут ограничены, медийные размещения как раз останутся приоритетными. Оптимизации же подвергнутся мелкие проекты, выполнявшие функцию дополнительного медийного давления. Проведем ревизию всех каналов продвижения продуктов компании. Те из них, которые на протяжении 2008 г. оказались малоэффективными, перестанут использоваться. Очень часто рекламный бюджет становится одной из первых «жертв» при невыполнении целей по продажам. К сожалению, и мы не исключение, единственная наша особенность в том, что заранее расставлены приоритеты и некая часть бюджета неприкасаема ни при каких сокращениях.