Создав «Чибо Украина», немецкий производитель кофе рассчитывает уже в ближайшие годы сократить отрыв от двух лидеров отечественного рынка.
Для украинцев кофепитие – процесс, наполненный эмоциями. Так, конечно же, можно сказать о многих нациях, однако эмоции, вкладываемые в чашку кофе, у каждой из них свои. К примеру, в Польше это скорее маленькая, но ценная семейная традиция. Итальянцы предпочитают не растягивать это удовольствие, а быстро заряжаться piccolo (в переводе с итальянского – маленький) кофе. «Для украинцев чашка кофе – больше индивидуальное удовольствие, разделить которое можно разве что с дорогими людьми», – делится своим наблюдением Регина Игнатенок, генеральный директор «Чибо Украина», организации, которая как отдельная компания, а не представительство «Чибо Варшава», в нашей стране появилась только в начале этого года.
Нынешний год отметился не только появлением на украинском кофейном рынке новой компании, но и тем, что его рост заметно замедляется. Причина подобной ситуации не в том, что украинские кофеманы стали меньше нуждаться в эмоциях, а в закономерном развитии рынка. Одним из подтверждений данного факта является также и то, что потребители постепенно переориентируются на молотый натуральный кофе, что характерно для многих европейских рынков. В текущем году, согласно прогнозу, объем рынка этого напитка в стране в целом вырастет почти на 10,8%, тогда как сегмент молотого кофе по сравнению с 2007 г. – на 15,8%. Объемы продаж растворимого кофе увеличатся на 8,7%, да и то во многом благодаря категории фриз-драйд (кофе в кристаллах) и миксам «3 в 1» и «2 в 1».
Сил и желания конкурировать компаниям на рынке кофе придает все еще низкий уровень потребления напитка в стране. На сегодняшний день это только около 0,8 кг на человека, тогда как во многих странах Европы этот показатель достигает 5-6 кг.
В чистом поле
С 2001 г., с момента официального появления на рынке, кофе ТМ Tchibo позиционировался как продукт премиального ценового сегмента, который и семь лет назад, и сейчас наиболее динамично развивается. На территории Украины бренд формировался с расчетом привлечения очень четко обозначенной аудитории. В частности, это женщины в возрасте 35-45 лет с доходом выше среднего, которые заботятся о своем здоровье и здоровье своей семьи. Выбор такого ядра для целевой аудитории вполне логичен, поскольку покупка продуктов питания – в основном зона женской ответственности. В коммуникации с потребителями компания делала акцент на истории создания кофе, зная которую, покупатель будет доверять продукту. Отсюда и история зерен от плантации до чашки кофе, которая долгое время была основной рекламой компании. Декларируя то, что от потребителей ничего не скрывается, компания в том числе удовлетворяет и исконное женское любопытство. К слову, сейчас возрастная категория целевой аудитории несколько расширилась – 25-45 лет. Однако несмотря на это, акцент в коммуникации на напитке с происхождением и даже претензией на родословную все равно остается.
Первые шесть лет своего присутствия на украинском рынке Tchibo Gmbh не вела коммерческой деятельности, а работала только за счет польского представительства. При этом три года ушло на построение бренда без отвлечения на продажи. В компании это называют не выжиданием, а закономерным этапом выхода на новый рынок. «Сегодня вообще выжидательная позиция на кофейном, как и, наверное, на любом другом рынке FMCG, не приносит никаких дивидендов. Даже относительно пассивная позиция крайне опасна, ведь с каждым процентом замедления роста рынка усиливается конкуренция», – отмечает Регина Игнатенок. Не занимаясь коммерческой деятельностью напрямую, компания все это время выстраивала системы продвижения продаж. Другими словами – структуру, которую впоследствии реформировали в цельную компанию, активно включившуюся в конкурентную борьбу на рынке. Регина Игнатенок: «За это время мы построили эффективную с точки зрения финансов структуру, помогающую партнерам, которые и занимались непосредственно дистрибуцией. Прийти на рынок и найти надежного партнера – в этом и заключалась задача нашей команды по продвижению продаж. Сервис, который мы им предлагали, включал в себя и рекламные кампании, и рекомендации относительно ассортимента, конечных цен, зон покрытия, выбора торговых точек, где поток клиентов наибольший. Мы усердно занимались аналитикой рынка, изучением его структуры и особенностей, портрета потребителя. То есть устанавливали, куда наша целевая аудитории пойдет, в какое время, в какой магазин, где и по какой цене будет покупать, как должно выглядеть и располагаться то, что этим людям захочется купить. Система была разумной и безопасной с точки зрения рисков. На четвертом году работы ситуация более или менее стабилизировалась. Тогда мы уже могли говорить о том, что у нас построена основная дистрибьюторская сеть, наш бренд знают на рынке, у нас есть позиционирование, и мы можем двигаться дальше. А вот после этого началось развитие. Год от года развитие и деятельность компании на рынке становятся более агрессивными». Сегодня, к примеру, в нашей стране продукция Tchibo на третьем месте в премиум-сегменте, уступая Kraft Foods и Nestle. Причиной отставания в компании считают поздний выход на рынок. Скажем, в Германии, Австрии и Польше Tchibo занимает лидерские позиции.
Сейчас вместе с повышением продаж компания рассчитывает и на рост доли на рынке. Главная тактическая задача, которую ставит перед собой «Чибо Украина», – расти быстрее рынка. Так, премиум-сегмент молотого и растворимого кофе в среднем увеличивается на 25-30% в год в денежном выражении. Если в минувшем году доля Tchibo была на уровне 5%, то в нынешнем ожидается 7%, то есть рост – на 40%.
В целом 2008 г. был посвящен формированию новой структуры. С февраля компания перешла на собственный импорт, а в августе – на прямые продажи. До декабря система будет шлифоваться, а уже с 2009 г. должно начаться наступательное движение компании (пока она не меняла планов), предполагающее и дальнейшее развитие дистрибуции, и рекламную активность, и завоевание более выгодных позиций на полках. В числе желаемого также и сокращение отрыва от основных конкурентов.
Инновации на подхвате
Рынок кофе постоянно требует инноваций. Регина Игнатенок: «Говоря о перспективах, инновации – это именно то, в чем мы видим для себя потенциал. Сейчас идет поиск инновационных продуктов, которые помогут нам привлечь к себе тех покупателей, которые еще не лояльны к нашим торговым маркам. Скорее всего новые продукты будут выводиться снова в премиальном сегменте, ухода в дешевую нишу не предполагается. Максимум, что мы можем себе позволить, – подхватить потребителей, готовых переключаться с дешевого кофе на дорогой: ввести в ассортимент своеобразный переходный продукт. Но хотела бы подчеркнуть, что оптимизация нашего ассортимента так проходит ежегодно».
Не так давно компания уже представила несколько новых продуктов. В главном для нее сегменте молотого кофе – Tchibo Espresso, Gusto Originale. Здесь акцент сделан на том, что итальянские традиции кофепития становятся все более популярными в нашей стране. Также расширили линейку Tchibo Exclusive новыми вкусами – Brazil Mild, Columbia Medium и Guatemala Medium. Данные продукты, по задумке компании, подчеркивают происхождение кофе – вполне конкретные страны, откуда родом тот или иной сорт зерен. Среди акцентов следующего года будет и ТМ Davidoff cafe. В компании отмечают, что Украина – один из тех рынков Европы, где этот кофе продается лучше всего. «Davidoff – кофе для состоявшихся, богатых людей или тех, кто себя ассоциирует с этими слоями населения. К тому же марка достаточно известна по другим продуктам, у которых в нашей стране есть широкий круг потребителей», – рассказывает г-жа Игнатенок.
Присмотр за украинским ритейлом
Tchibo не только кофейный бренд. У компании также есть сеть магазинов, в которых 80% ассортимента – не продукты питания, а промышленные товары. При этом для поддержания интереса покупателей каждую неделю в магазины поступают новые коллекции текстиля, спортивной одежды, товаров для дома, сада. Таким образом, в год предлагаются 52 коллекции. Для коммуникации с потребителем используются самые различные каналы, которые и предоставляют покупателям информацию о том, что ожидается на следующей неделе, еще через неделю и т. д. Подобная схема уже много лет работает в Германии, распространяется в других странах Западной и Центральной Европы. Что касается Украины, то следующие три года компания намерена присмотреться к рынку, чтобы окончательно принять решение, выходить ли сюда с этим проектом.
В нашей стране пока не так много международных ритейлеров, и данный рынок еще не столь конкурентен, как рынок кофе. Поэтому если компания решится, то она окажется в числе первых и сможет занять выгодные позиции. Рисков неопределенности тоже хватает, поэтому и нужны три года на размышления.