Даже опытный маркетолог, меняя рынок, узнает для себя много неожиданного.
Марианна Глотова работает в маркетинге уже более 16 лет. Она известна благодаря ряду успешных проектов, а именно запуску ТМ «Миргородская», релончу «Моршинской» и «Боржоми». Является одним из создателей компании ИДС, в короткие сроки занявшей лидирующие позиции на рынке бутылированной воды. Три года работала в Москве. Весной 2008 г. вернулась в Киев, оставив рынок минеральных вод, приняла предложение пивной компании ВВН (ныне «Славутич», Carlsberg Group) занять должность вице-президента по маркетингу. Занявшись новым для себя продуктом, первые месяцы была поглощена изучением своего нового потребителя. Наступивший экономический кризис не обесценил ее знания.
В чем схожесть и различия рынков воды и пива?
Похожи они своим динамизмом и факторами, влияющими на развитие. Например, в прошлом году рынки росли практически одинаково – по 19% . Оба они имеют высокую сезонность (хотя у пивного рынка она выше). Оба зависят от погоды – чем жарче, тем выше объемы продаж. И вода, и пиво – продукты эмоционального выбора. Но при выборе воды доля рациональности намного больше. Люди хотят пить полезную воду. Мотивы потребления воды – вкус, качество, полезные свойства и цена, пива – только вкус, качество и цена.
Вода – продукт семейного потребления, а пиво в основном пьют мужчины. Именно поэтому маркетинг-микс при продвижении продуктов значительно отличается. Что касается каналов сбыта, то и здесь есть особенности: через супермаркеты продается 35% объемов воды, а через киоски – 11%, а на пивном рынке – все с точностью до наоборот. Все эти факторы оказывают влияние на маркетинговую стратегию. Но самое значимое отличие рынков – входные барьеры. Для рынка воды они значительно ниже, чем для рынка пива. Производство пива – это очень сложный технологический процесс, требующий дорогих ингредиентов, сложного оборудования, рецептур, опытных пивоваров и сложной системы планирования. Поэтому игроков на рынке бутылированной воды в десятки раз больше. Рынок воды не консолидирован. Первые три игрока занимают долю всего в 45-50%, в то время как первые три игрока пивного рынка – 92%. В портфеле каждого из них имеется широкий спектр марок, нацеленных на разные сегменты и потребности покупателей. Еще одной особенностью рынка пива является более жесткая конкуренция. Кроме того, он гораздо маржинальнее. Вложения в медиа пивных и водных брендов – это несоизмеримые суммы. Давление на потребителя на пивном рынке мощнее, поэтому маркетинговые бюджеты на порядок выше, чем в воде. Если ты входишь в первую тройку на рынке пива, то расти можешь, только отбирая долю у других. Причем отбирать приходится у сильных. В этом заключаются и challenge, и прелесть рынка. С профессиональной точки зрения он очень интересен.
С какой аудиторией работать проще – с потребителями воды или пива?
С мужской аудиторией работать сложнее. Мужчины менее эмоциональны, из них труднее вытащить внутренние мотивы – сложнее понять, почему они делают те или иные поступки. Женщины более открыты на фокус-группах. Они легко идут на контакт и способны проанализировать свои действия. Мужчины не склонны заниматься самоанализом.
С какими неожиданностями вы столкнулись, изучая своего нового потребителя?
Их было много. К примеру, изучая инсайты, я с удивлением узнала, что пиво – это напиток, который связан с хорошим настроением и весельем. Люди не пьют его, когда им плохо, в такие моменты они предпочитают более крепкие напитки. Пиво пьют, когда хотят расслабиться, получить позитив, пообщаться с друзьями. То есть эта категория напитков связана с положительными эмоциями. Также удивило то, что пиво не является атрибутом романтических отношений (несколько лет назад в одной из рекламных кампаний «Славутича» акцент делался как раз на романтике отношений. – Прим. ред.). Другими словами, если парень с девушкой пьют пиво, то это напрямую свидетельствует о том, что девушка в данном случае выступает в роли друга. Также стало открытием, например, что компания из трех человек обычно выбирает сорт пива один на всех. Если же в компании более пяти участников, каждый из них, скорее всего, будет заказывать свою любимую марку пива.
Полгода назад вы начали интересную маркетинговую программу – «дуэль» двух новых суббрендов Tuborg Black и Tuborg Twist. Каковы итоги?
Они оказались неожиданными: потребители отдали свои голоса практически одинаково за оба суббренда. Объемы продаж тоже приблизительно одинаковые как у Twist, так и у Black. При этом многим потребителям нравятся оба вкуса, и они выбирают Twist или Black в зависимости от ситуации и настроения. Именно этот факт сыграл определяющую роль в решении оставить оба суббренда. Вообще эта коммуникационная кампания уникальна еще и тем, что создавалась в Украине. Обычно для таких лицензионных брендов, как Tuborg, коммуникации разрабатываются на глобальном уровне, а мы их на местах только адаптируем. Но в данном случае нигде в мире Black и Twist еще не запускались в паре. И сейчас наша кампания-«дуэль» взята за основу как пример для других стран.
Если оставить два суббренда, не будет ли это обманом аудитории? Или все же запускать, а потом отказываться от продукта – это экономически не оправдано?
Если бы мы увидели, что один из суббрендов не интересен нашему потребителю, и его динамика продаж неутешительна, то в любом случае нам было бы нецелесообразно держать его в портфеле. Но будет ли справедливо отказаться от какого-то из суббрендов, в то время как оба они уже стали любимы и интересны потребителю? Если мы погонимся за формальной честностью, то обидим часть лояльных потребителей. Более того, как нам принять решение, от чего именно отказаться? Честность здесь заключается в том, что оба бренда прекрасно продаются, и каждый из них нашел свою аудиторию.
Есть ли среди последних тенденций маркетинга те, которые вас особо волнуют?
Я не сказала бы, что они меня очень волнуют. Среди последних тенденций, наблюдаемых мною в украинском маркетинге (без учета кризисных. – Прим. ред.), – осторожное отношение к провокациям, инновациям, нетривиальным решениям. Телевизионные ролики настолько маркетингово правильные, что часто именно из-за этого неинтересны потребителю, скучны, совершенно «не цепляют». Это тенденция, которую я вижу в рекламе различных отраслей и продуктов в Украине. Яркие неординарные решения наблюдаются очень редко. А вот российский рынок ушел в другую крайность. Там уже прослеживается перебор развлекалочек для потребителя. Увлекаясь креативом, рекламисты часто забывают о продукте. И потребитель, запоминая яркую рекламу, уже не помнит, о каком бренде шла речь. Истинна же где-то посередине. Реклама должна быть запоминающейся, но бренд не должен затеряться.
Многие маркетологи прогнозируют, что телевидение постепенно будет терять значимость в воздействии на потребителя. Как вы думаете, пивной рынок от этого тоже может пострадать?
Опасения, что телевидение становится менее эффективным, приходят к нам с западных рынков. Но эти рынки уже очень зрелые, там люди сыты рекламой, которая к тому же дорого стоит. Постсоветские рынки сейчас проходят совершенно другой жизненный цикл. О маркетинге как таковом у нас заговорили лишь в 1993-1994 гг. Для нас телевидение все равно наиболее эффективный и дешевый способ достижения своего потребителя. Вы не создадите эмоциональную привязанность к бренду другим, более дешевым способом. Безусловно, в своей маркетинг-активности мы, как и наши конкуренты, используем разные коммуникации. Чтобы захватить молодую аудиторию, эмоционально привлечь ее, телевидения недостаточно. Поэтому в ход идет и event-маркетинг, и BTL-программы. А, например, привлечь потребителей брендов, направленных на высокодоходную целевую аудиторию, через телевидение вообще практически невозможно. В этих случаях используются целевые программы. В нашем портфеле таких брендов пока нет, но я надеюсь, что еще появятся.
Как, по вашим прогнозам, изменится пивной рынок в следующем году?
Самая удручающая тенденция – снижающие темпы роста. В текущем году мы ожидаем увеличения рынка на 2-4% при изначальном прогнозе в 13%. На следующий год, уже с учетом кризиса, мы прогнозируем, что рынок вырастет максимум на 2%. Можно сказать, что это уже стагнация. Поэтому конкуренция в дальнейшем будет только усиливаться. Рынок растет либо за счет расширения количества потребителей, либо за счет того, что люди начинают чаще или в больших объемах потреблять продукт. Поскольку база потребителей уже вряд ли увеличится, все усилия будут направлены на то, чтобы потребители наше пиво покупали чаще. То есть рост будет исключительно за счет конкурентов.
Мы наблюдаем, что потребитель все больше предпочитает легкое пиво. Сокращается эконом-сегмент рынка, люди переходят на более дорогие марки. Растут вложения в эту категорию – инвестиции в медиа. Коммуникацию с потребителем в дальнейшем также усложнит недавно принятый запрет на использование известных людей в рекламных кампаниях. Однако профессионализм маркетолога как раз и заключается в том, чтобы эти трудности преодолевать.
Каким должен быть правильный маркетолог?
Он должен хорошо знать и понимать своего потребителя. Для этого необходимо его тщательно изучать. Если ты его не понимаешь, то не сможешь предложить то, что он хочет, и в том виде, в котором он этого желает. Значит, он не проголосует своим кошельком за твой продукт. Когда потребитель приходит в магазин и видит десятки продуктов, он почему-то должен выбрать именно твой. Тебе нужно ему объяснить, почему. Правильный маркетолог это еще и тот, кто в состоянии создать команду его единомышленников. Бизнес делают люди, поэтому успех полностью зависит от них.