Шагая по Рекламоляндии
Алан Тис, основатель и управляющий директор международной маркетинговой консалтинговой группы FutureLab, беседует с Брайаном Фетерстонау, председателем правления и генеральным директором OgilvyOne Worldwide.
25 ноября 2008 г.
Как вы опишете ситуацию в сегодняшней рекламе?
Ныне рекламная отрасль далеко не идеальна. Она не всегда обеспечивает измеряемость, оцениваемость и совместимость, дающие ту уверенность, которой от нее требуют. Лично я начал мыслить на 360° в 1986 г., когда вызвался заниматься клиентом American Express одновременно для O&M Аdvertising и Ogilvy Direct. В то время это требовало двух разных визиток. У меня был посреднический офис, который я назвал Checkpoint Charlie (так неофициально назывался главный КПП в разделенном стеной Берлине. – Прим. ред.). Было два телефона, два рабочих расписания, две команды, но мы вроде как работали вместе. С тех пор в Ogilvy выросла целая группа мыслящих на 360°, наши генеральный и кретивный директора – яркие тому примеры.
Но будем говорить начистоту. Во всей индустрии, и в нашей компании в частности, не наберется и 5 тыс. таких людей. Мы проводим соответствующие тренинги, но не каждому это дано. Как в музыке – не часто встретишь тех, кому одинаково нравятся пианино, скрипка, гитара и ударные. А нам нужны люди, ценящие все инструменты и умеющие извлекать из них лучшее.
Однако сейчас стремительно растет число тех, кто искренне верит, что большая телереклама и CRM-приложение для мобильных телефонов равно достойны. Нужно подстроить финансовую и стратегическую инфарструктуру, чтобы стать истинными агностиками. Наша бизнес-модель дает свободу идти за клиентом, куда бы он ни вел: в игры, мобильные телефоны, наружку или телевидение.
Заглядывая на пять-семь лет вперед – чем все это закончится?
Я думаю, что экономика идей продолжит существовать и клиенты будут готовы хорошо платить за хорошие идеи. Вместе с тем воплощение станет масштабируемым бизнесом. Инсорсинг, аутсорсинг и консолидация – вот пароли в этой игре.
Продолжит возрастать важность оцениваемости рекламы. Когда я начинаю больше работать с поисковиком, как это отражается на ритейле? Когда покупатель выходит неудовлетворенным из магазина, что происходит с брендом? Если бренд плохой, что происходит в социальных сетях? Это трудные вопросы, но на них придется ответить.
Все, что посередине, скукожится и уйдет. Рутинное исполнение механистического рекламного процесса с низкой добавленной стоимостью, мышление «океями» исчезнет. Клиенты просто не будут за это платить.
Индустрия самосегментируется. Кто-то станет креативным бутиком, кто-то начнет выступать на аналитической арене. А остальные опять сфокусируются на исполнении.
А что будет с Ogilvy?
Мы будем играть на трех полях. Во-первых, продолжим чтить культуру Дэвида Огилви. Он пришел бы в восторг от нынешних оцениваемости, больших идей и измеряемости. И мы любим их вместе с ним.
Я очень верю в наше агностическое видение. Если кто-то говорит, что оптимизация под поисковик умерла, а пиар на взлете, – прекрасно, люди высказались. Если в Китае запретят директмейл – хорошо, мы переключимся на нечто другое. Мы не зависим от чего-то одного. Я не люблю привязываться к инструменту исполнения. Мне нравится привязываться к «путешествию» клиента, и еще к тому, чем люди хотят увлекаться, – это намного интереснее. В конце концов, мы будем продавать… А не то будет плохо.
Новые правила брендинга с учетом социальных медиа
Карл Лонг, «специалист по дизайну потребительского опыта и архитектуре информации», компания Local Zing Inc., США.
12 декабря 2008 г.
На написание этого поста меня вдохновил интереснейший кейс команды, работавшей над образом Обамы, который вполне может стать одним из наиболее культовых брендов нашего времени. Что меня поразило, так это то, что их подход мало напоминал классическую стратегию «бренд как цельность», это скорее было «бренд как канва».
В прошлом я работал над несколькими проектами по разработке брендов и много выучил о ценности создания настоящей идентичности бренда, отличного от «Лого» («Лого» – концепт, связанный с кампанией Обамы). Я много узнал об идеях, на которых основывается брендинг, о его происхождении и о том, как он выделился в отдельную дисциплину. Даже написал презентацию под названием «Краткая история брендинга», в которой попытался в контексте показать, откуда вырос брендинг как дисциплина (индустриальная революция, СМИ, массовое производство и массовые рынки).
Но благодаря переменам, вызванным Интернетом и социальными медиа, брендинг как дисциплина должен пересмотреть свои методы и принципы.
Джон Джерзам пристально смотрит на экономический спад
Скотт Гудсон, основатель и гендиректор StrawberryFrog, Нидерланды.
19 ноября 2008 г.
Джон Джерзам, автор книги «Библия бренда: вырисовывающийся на горизонте кризис бренд-ценности и как его избежать» (thebrandbubble.com), а также глава стратегического департамента брендов Y&R, недавно опубликовал отличную статью в Adweek под названием «Победить спад». Он предложил несколько полезных идей, но я хочу процитировать такую: «В данной ситуации маркетологам необходим лучше работающий коммуникационный план. Под этим мы понимаем лучший подход к взаимодействию с потребителями через бренд-опыт».
Я изучал 2,5 тыс. брендов по данным BrandAsset Valuator, крупнейшего в мире постоянно обновляющегося исследования. Оказалось, что в то время как бренд-ценность выросла до 80% за три десятилетия, узнаваемость бренда упала до 20%, вера в его качество опустилась до 24%, а доверие уменьшилось до шокирующих 50%. И 85% брендов либо стагнировали, либо падали по показателю «отстройка».
Но есть и хорошая новость. Некоторые бренды показали большую добавленную стоимость, лояльность, предпочтение и влияние на биржевые котировки. В чем их секрет? Потребители хотят не просто отличающегося бренда, а чтобы бренд не переставал отличаться. Новая измерительная характеристика – Energized Differentiation – это потребительское восприятие движения, направления и креативности бренд-опыта. Она объясняет способность бренда эволюционировать и постоянно предлагать инновации. Мы смоделировали портфолио ТОП-50 брендов, у которых с энергией все в порядке, – каждый квартал на протяжении пяти лет. Они все вместе покрыли S&P500 почти на 30%.
Бренды, у которых есть энергия, креативны во всех проявлениях. Мы обнаружили, что кластеры, определяющие эту характеристику, включают:
- видение – через лидерство, культуру компании, способность бренда определять культуру;
- изобретательность – ощутимый опыт продукта или услуги, вырастающий из инновационности и потребительского внимания;
- динамичность – рыночный разговор: реклама, социальные медиа и остальные мириады форм, которые маркетолог использует для коммуникации.
Потребители говорили, что хотели бы получить опыт, обеспечивающий эффект присутствия, сильный и вовлекающий. Но у большинства компаний более узкое видение маркетинга.
Причина, по которой бренд-опыт так важен, состоит в том, что генеральные директора инвестируют в свои бренды, чтобы обеспечить акционерам будущие доходы. Гендиректор ХХІ века должен быть шеф-бренд-менеджером. Лучшие гендиректора мыслят как маркетинговые директора и наоборот.
Вместе они должны вывести маркетинг на передовую бизнес-стратегию с целью интегрирования в него других функций бизнеса. Маркетинг – это не департамент, а способ мышления всей компании. Сегодня он касается каждого. Если этого нет, то снижения ценности бренда не предотвратить.
Охотиться или собирать?
Джонатан Салем Баскин, «автор, спикер, консультант и главный еретик, убежденный, что поведение лежит на пересечении брендинга и реальности».
12 декабря 2008 г.
Имеет ли смысл охотиться в будущем интернет-маркетинге? Или лучше собирать?
«Охотиться» – значит высчитывать, где, когда и что транслировать потребителям. Основная идея заключается в том, что есть люди, готовые что-то купить, поэтому некие сложные математические действия помогут вычислить этих людей. Сообщения бренда – это то, чем стреляют во время такой охоты; успех измеряется тем, как часто и много потребителей покупают товар.
Подход «собирать» пропускает стадию транслирования чего-либо брендированного тем, кто ищет в Интернете, и сразу дает им информацию и руководство к действию.
Охота – это кликанье по ссылкам, брендированные развлечения и посещение онлайн-магазинов. Любое отношение к реальным продажам подкрепляется статистической вероятностью, основанной на размещении, рейтинге и т. д.
Собирание дает людям удовлетворение от полезной информации и вовлекает их в осмысленный диалог (подписка на рассылку, доступ к отраслевым или некоммерческим данным, участие в коммьюнити или социальных медиа). Отношение к продажам тут зависит от того, как бизнес приведет эти поисковые запросы к покупке.
Охота – это предположение, где может быть цель и как ее достичь. Собирание – стремление всем сделать хорошо, фокус на удовлетворении.
Интересно, какой из подходов является путевкой в будущее? Мне всегда казалось, что наивно думать, будто цель стратегии онлайнового брендинга – продвинуть бренд. Неужели потребители действительно хотят получить брендинг, когда ищут информацию в поисковиках? И является ли просмотр смешного рекламного ролика лучшим ответом на поисковый запрос (и лучшим использованием медиа)?
Или, может быть, больше смысла в том, чтобы перестать пытаться угадывать мысли потребителя, а давать ему осмысленную информацию, приглашающую людей в длительное общение с вашей компанией, ведущее в итоге к покупке (и повторным покупкам)?