На одном дыхании

Эксцентрик, авантюрист и автор идеи «дышащей» обуви Марио Полегато сумел построить не только удачный корпоративный, но и личный бренд.

Марио Полегато, 56-летний основатель и президент итальянской обувной компании Geox, человек достаточно непростой в общении и сдержанный в высказываниях, что, признаться, противоречит моему стереотипному представлению об итальянцах. Вот и сейчас, сидя в ослепительно-белом кафе одного из киевских торговых центров, он сосредоточен и внешне спокоен, но временами усталость берет верх и в его голосе начинают звучать резковатые нотки. Дает о себе знать напряженный график работы: перелет из Москвы, лекция для студентов одного из национальных вузов, переговоры с партнерами, пресс-конференция по поводу открытия нового, десятого по счету монобрендового магазина Geox в Украине. В такой ситуации на самом деле нелегко сохранять самообладание. Но это говорит лишь о том, что все мы люди, даже те, кто добился мирового признания, просто поверив в свою идею.


Человек-новый бизнес
«Моя миссия – производить обувь», – часто повторяет Полегато, каждый раз произнося эту фразу с таким возбуждением, будто делает это впервые. Но родные видели его во главе семейного винодельческого бизнеса. «Правда, мою мать всегда смущало, что для такого дела я проявляю чересчур много фантазии и креативности. К счастью, мой брат Джанкарло взял на себя правление нашей компанией».

Для самого Марио история его бизнеса – предмет величайшей гордости, а для слушателей – ода упорству и вере в собственные силы. Все началось в 1992 г., когда Полегато, еще будучи вовлеченным в семейный бизнес, поехал в Неваду (США) на выставку виноделов и после официальных мероприятий решил прогуляться по пустыне. Вскоре, к своему неудовольствию, он понял, что его кроссовки на резиновой подошве – не лучшая обувь для прогулок под палящим солнцем, поскольку ноги сильно потели. Взяв нож, он проделал дырку сначала в одной, потом в другой подошве. Это решило проблему – нога дышала, однако вся радость закончилась во время первого же дождя. Тем не менее сама идея не выходила у предпринимателя из головы: хотя она и звучала как оксюморон (дырки в подошве), но казалась гениально простой – дать возможность ноге дышать.

Вернувшись в Италию и проведя ряд исследований, в том числе изучив устройство снаряжения астронавтов НАСА, Полегато запатентовал технологию «дышащей» обуви. Ее суть состояла в том, что стельку и резиновую подошву в местах максимальной концентрации пота пронизывают микропоры, которые позволяют влаге свободно выходить наружу, однако не пропускают ни капли извне. «Я хотел продать эту идею обувной компании. Однако никто не поверил, что она сработает, – вспоминает Полегато. – Три года я стучался в двери Nike, Reebok, Adidas, Timberland, Puma и других гигантов, но мне никто не открыл. Я принял это как вызов и решил не сдаваться». (На вопрос, почему именно гиганты не приняли его идею, Марио упорно не отвечает.) Предприниматель взял кредит в банке под гарантии семейной винной компании и в 1995 г. основал собственную компанию – Geox (от «Geo» – земля и «x» – символ высоких технологий). «Когда у тебя есть идея, в которую веришь, нельзя пасовать перед трудностями», – наставляет сегодня Полегато.

Старт нельзя было назвать простым. «Иногда казалось, что не хватит сил, ведь каждого покупателя-оптовика приходилось убеждать, – рассказывал предприниматель в одном из своих предыдущих интервью. – С каждым, кто покупал 30 пар обуви, нужно было лично встречаться, чтобы выпить чашечку кофе или рюмку граппы. А в конце сезона мне возвращали десять пар, говоря, что они якобы плохие. Хотя, скорее всего, это был только повод. Причина же состояла в том, что продать обувь за сезон им не удалось, а держать ее на складах до следующего сезона просто не хотелось. Сейчас те самые оптовики приобретают сотни тысяч пар обуви, и претензий никаких нет. Наша компания стала известной на рынке». По поводу известности – это правда. Не так давно Geox опередила Ecco и вышла на второе место в мире в сегменте повседневной обуви после Clarks. За 13 лет штат компании из пяти человек вырос до 30 тыс., география сбыта – до 68 стран, объем проданных пар обуви достиг 24 млн.

Итальянский производитель обуви как таковой не привлек бы к себе особого внимания, но дифференцирующим фактором стали высокие технологии. Активные R&D (затраты на них составляют 3% от оборота) позволили укрепить продуктовую линейку, а захватывающая история самого Марио Полегато стала изюминкой для корпоративного PR. «Дышащая» технология оказалась применима и в других сегментах: в 2001 г. компания наладила выпуск одежды и модельных туфель на кожаной подошве, в 2008-м – спортивной обуви. Так что теперь, помимо двух подошв с микропорами (одной – полиуретановой, другой – кожаной), которые Марио с гордостью демонстрирует на всех своих презентациях, добавилась и миниатюрного размера подкладка-мембрана пиджака, также наглядно показывающая преимущества «дышащей» одежды. «Не думайте, это не от моего пиджака», – шутливо оправдывается Полегато. Общение в такой манере – его проверенный способ расположить к себе аудиторию.

Изобретателями рождаются, а предпринимателями становятся, уверен итальянец. Быть изобретателем – значит, иметь особую чувствительность, чтобы видеть больше, чем остальные. «Изобретатель – это артист, мечтатель, а не простой счетовод, – говорит глава Geox.– Я советую всем людям, у которых родилась идея, поговорить с друзьями, учеными, техниками, чтобы убедиться в том, что эта идея чего-то стоит. Ведь очень часто изобретатель делает то, что никому не нужно, а потому не может добиться успеха».

Человек-бренд
Зарубежные СМИ окрестили Марио Полегато не иначе как «мистер Geox» – настолько сильно его персона стала ассоциироваться с брендом компании. Это вряд ли можно назвать случайностью, скорее целенаправленной и кропотливой работой маркетинговой службы компании и самого Полегато. В ходе своих рекламных кампаний Geox использует изображения «дышащей» подошвы и фокусируется на итальянском обувном дизайне, а не прибегает к услугам топ-моделей или знаменитостей. Если на баннерах или в телевизионных роликах и появляется чье-то лицо, то это лицо Полегато. Он и его работа всегда на виду. Топ-менеджер лично представляет компанию на различных технологических и экономических форумах (к примеру, он неизменный гость Давоса). Предприниматель летает по миру на собственном самолете, чтобы провести переговоры с партнерами, мелькает на различных презентациях и церемониях открытия своих магазинов, с энтузиазмом соглашается дать интервью, а с недавнего времени – еще и прочесть лекции для студентов. «Хочу быть полезным обществу и передать свой оптимизм молодежи. Я не получаю за это денег, просто это греет мое сердце», – поясняет Полегато. При более длительном знакомстве можно заметить: практически все темы бесед, в том числе о себе и своей семье, он переводит на «дышащую» обувь. Возможно, это способ оградить свою личную жизнь от назойливого вмешательства публики, а может, попытка использовать любую возможность, чтобы продвинуть свою компанию, или удачное сочетание того и другого.


Марио Полегато удалось сделать самого себя, стать человеком-брендом. Он не только пустился в рискованный обувной бизнес, но и сумел рассказать свою историю так, чтобы она привлекала всеобщее внимание. Все, что он говорит, не выглядит искусственным или наигранным. Он стремится к подлинности и правдивости и, по его собственному признанию, никогда не прибегал к созданию легенд о себе. По его словам, он никогда не посещал курсы по связям с общественностью, его никогда никто не учил, как правильно говорить, и сейчас он слишком независим, чтобы слушать наставления PR-менеджеров. Последние, как заверяет топ-менеджер, выполняют скорее организационную функцию – планируют его рабочий график.

Личное позиционирование Марио Полегато строится на трех принципах. Первый – всегда держать марку. «Серьезность, точность, пунктуальность – это правила, которых нужно придерживаться», – считает Полегато. Он всегда элегантен: деловой костюм, накрахмаленная рубашка с запонками, аккуратно сложенный платок под цвет галстука и неизменные прямоугольные очки в черно-белой оправе. Благодаря аристократическому воспитанию публичность уже в его крови: на обычно сосредоточенном лице Марио мгновенно включается лучезарная улыбка, стоит ему оказаться перед массовой аудиторией или под прицелом фотокамер. Слава стоит дорого. «Поскольку я человек известный, мне приходится жить достаточно закрытой жизнью, что ограничивает мою свободу, – признается Полегато. – Это утомляет, быть постоянно на виду. Но ничего подобного нельзя показывать. Для снятия напряжения и усталости я сажусь на мотоцикл, надеваю шлем, чтобы меня нельзя было узнать, включаю на максимальную громкость музыку и мчусь на высокой скорости. Люблю вдыхать ветер». Он умеет раскрасить свой холст яркими, смелыми мазками и брать от жизни все. Его хобби – разведение лошадей (у него их 15) и коллекционирование спортивных автомобилей марок Lamborghini и Ferrari.

Второй принцип – хранить уверенность всегда и во всем, прежде всего в себе. Это сквозит во всех его высказываниях и шутках. Как-то в 2004 г. Полегато был приглашен на прием, который устраивал президент Израиля Шимон Перес по случаю своего 80-летия. В перерыве между поздравлениями юбиляр похлопал Полегато по плечу и сказал: «Марио, в будущем ты будешь столь же известен, как и я!». В ответ на что услышал: «Уверен, через много лет из нас двоих в мире будут помнить только об итальянце, который проделал дырки в ботинках». Что ж, пока все к этому идет.

Третий принцип – никогда не приуменьшать свои заслуги. Никто не должен усомниться в том, что  его $3-миллиардное состояние не случайность, а результат кропотливого труда. «Сегодня я стал важным человеком», – хвастается Полегато. Он не преминет упомянуть, что входит в число богатейших людей планеты по версии Forbes, и, не стесняясь, демонстрирует фото своего роскошного миланского особняка середины XIX в. «Кстати, вот уже семь лет я являюсь почетным генеральным консулом Румынии в Северо-Восточной Италии. В том, что эта страна выбралась из кризиса, есть и мой вклад, – с гордостью признавался Полегато в одном из интервью в 2004 г. – Сейчас Румыния стала главным стратегическим партнером Италии в Восточной Европе, 13 тыс. итальянских фирм открыли там свой бизнес (он настаивает на этой цифре), 70% из них – через консульство в Тревизо, которое я курирую». Глава Geox часто сопоставляет себя с  Биллом Гейтсом (они познакомились в 2003 г. и с тех пор часто выступают на одних и тех же конференциях). По словам Полегато, его идея спасти человечество от потеющих ног сопоставима с тем, чего добился глава Microsoft в сфере ПК – они оба открыли новую эпоху в своих отраслях. Даже в день нашей встречи ему на мобильный телефон звонил премьер-министр Италии Сильвио Берлускони, чтобы посоветоваться по поводу финансового кризиса (переводчик подтвердил факт этого звонка).

Установка Полегато: нет таких денег, из-за которых я буду делать то, чего не хочу. За последние годы ему не раз предлагали возглавить новые проекты, но он не хочет распыляться, поскольку пока еще связан пуповиной с Geox. По словам Марио, отойти от дел он сможет в том случае, если его компания выйдет на лидирующие позиции в сегментах спортивной обуви и одежды не только в Италии, но и во всех 68 странах присутствия. «Я не ковбой, – смеется он и продолжает уже серьезно. – Я этичный человек и несу ответственность не только перед своими сотрудниками, но и перед людьми, которые вложили в компанию деньги».