Возможности, но не потребности
Джонатан Салем Баскин, «автор, спикер, советник и главный еретик, убежденный в том, что поведение лежит на пересечении брендинга и реальности»
13 января 2009 г.
http://dimbulb.typepad.com/my_weblog/2009/01/possibilities?not?necessities.html
Я только что закончил осмотр международной выставки потребительской электроники в Лас-Вегасе. Мне не нужно ничего из того, что я видел. Я прибыл на шоу, ожидая, что толпы будут реже, стендов меньше, и вообще все пройдет скромнее. Яблоку негде было упасть! Стены усеяны телевизорами с такими ясными и «хрустящими» изображениями, что они буквально выпрыгивали из экранов. Музыка ревет через вуферы, отчего моя рубашка вибрирует. На пьедесталах разместились приспособления всех форм и размеров. Спикеры-фотомодели возвышаются над стойками, бесконечный поток посетителей поднимается по одному проходу и спускается по другому.
Ну и что? Это как на выставке магазинов мороженого, когда все 30 вкусов являются вариацией ванильного.
Куча примеров того, что технически возможно, однако мало (или вообще ничего) того, что выглядит необходимым. И никакие прибамбасы или посты маркетологов в Twitter не смогли обнаружить этого различия, не говоря уже о том, чтобы создать его.
Запланированная устареваемость – это бизнес-философия, на которую опираются намного сильнее, чем говорят. Этот термин появился в начале 1960-х для описания главного принципа массового производства детройтских автостроителей: потребителей можно убедить принять поверхностные изменения во внешности за инновации и сделать дизайн и жизненный цикл машин таким, чтобы они казались старыми уже после четырех-пяти лет эксплуатации.
Эта философия повлияла почти на каждую промышленную категорию и позволила компаниям, ссылаясь на моду, заменять такими ее атрибутами, как нюансы, аксессуары, дополнения и вариации, более важные вещи – практичность, актуальность и ценность по прошествии времени.
Все это работало, пока, во-первых, не произошел технологический взрыв, когда кабельное телевидение и Интернет дали потребителям доступ к огромному объему информации (и друг к другу), в результате чего механизм промотирования под названием «медиа приказывает и контролируется» начал сбоить. Во-вторых, потребители стали умнее и циничнее.
Нынешний экономический шок и ползучее беспокойство навели на этот глубинный сдвиг более резкий фокус. Все дело в необходимости, когда парни, заинтересованные в покупке вещей, считают, что нуждаются в них – все равно по каким причинам. Они не испытывают восторга от вещей, которые им «положено хотеть».
Вернемся к выставке. Большинство продуктов, выставленных в Лас-Вегасе, задумывались как возбудители желания. Качественное изображение, чуть тоньше экран, более быстрое беспроводное соединение, большие серверы – меньшие серверы. Все доступно буквально в десятках, если не сотнях вариантов, но нужно хорошенько присмотреться, чтобы заметить разницу.
Думаю, маркетологам электроники в этом году следует пойти в долгосрочный отпуск.
Стоит ли реклама того, чтобы ее спасать
Карл Лонг, основатель и руководитель Local Zing Inc.
9 января 2009 г.
http://experiencecurve.com/archives/is?advertising?worth?saving
Суть этого текста сводится к тому, что реклама – все еще ценная дисциплина, но ей нужна более высокая цель. Она должна вдохновлять на нечто большее, чем массовое потребление, и распространять идеи, вдохновляющие на действия и участие.
Рекламу как отрасль ожидают в 2009 г. очень непростые времена – она попадет в «идеальный шторм». Соединение экономического спада и массового сдвига в том, как потребители взаимодействуют и поглощают медиа, окажет сильнейшее давление на индустрию, и так испытывающую проблемы. Посмотрите на ритейл, автомобильную, финансовую отрасли, поддерживающие традиционную рекламу, и вы поймете, к чему я веду. Говорят, что агентство WPP сократило несколько тысяч сотрудников, а Omnicom – 3,5 тыс. человек.
Сегодня проблемы рекламы очень похожи на задачи рекординговых компаний несколько лет назад, которые были связаны даже не столько с тем, что люди воруют контент, сколько со сдвигом в культуре, разрушающем их бизнес-модель. В музыкальном бизнесе считалось, что главное – дистрибуция и промоушен, и значительная часть его бизнес-модели была выстроена вокруг этого. Но неожиданно дистрибуция и промоушен перешли на уровень «от человека к человеку», и в музыкальном бизнесе постепенно осознали, что нужно поменять схему создания добавленной стоимости.
Мне кажется, что большая часть рекламной индустрии находится в бизнесе по построению узнаваемости. Но Интернет способен решить проблему узнаваемости намного быстрее, чем рекламисты. Прямо сейчас с помощью моей личной сети контактов я узнаю о продуктах еще до того, как они вышли на рынок. Более того, если это действительно интересный продукт, я могу связаться с основателями компании и дать им мгновенный отзыв через Twitter, Facebook или их блог. На сегодняшний день, как отметил Ренни Глисон из W+K, одна из проблем рекламных агентств – инвестиции, которые они сделали в текущие дела: «На недавнем саммите DLX меня очень раздражало, когда я слышал, как интернет-агентства и издатели фокусируются на вычленении эффективности из своих систем: «О, нам нужно оптимизировать IO-процессы», «Нам следует модернизировать RFP-процессы», «Нам нужен эквивалент GRP».
Ерунда. Тем не менее медийным и креативных агентствам сложно представить себе ландшафт, отличный от того, в который они вкладывали свои деньги и время. Если честно, они не особо этого хотят. Эти агентства много инвестировали в системы и техники традиционной коммуникации, так как бренды находятся под влиянием псевдонауки бренд-менеджмента, взгромоздившейся на интуитивную оценку медиаэффективности.
Вопрос в том, нужно ли рекламе заново изобретать свой бизнес и бизнес-модель. Я думаю, что ответ на него зависит от того, как вы видите будущее бизнеса. Я верю, что будущее всего бизнеса в том, что Лоуренс Лессиг назвал «гибридной экономикой», где бизнес создает ценности совместно со своими потребителями. В этом побеждают бизнесы, которые не только имеют систему для освоения и распространения ценности, но и вдохновляют своих потребителей на создание все более ценных вещей и идей. Звучит довольно утопично, но посмотрите на Yelp, Threadless, Etsy, Amazon, Ikea, South West, Dell и TechCrunch – эти компании привлекают своих потребителей к совместному созданию ценности, они – пионеры гибридной экономики. Сейчас я не просто верю в то, что это и есть будущее бизнеса; я верю, что люди готовы двигаться дальше, идти за чем-то более ценным и значимым.
Как сказал Клэй Ширки, «имеем когнитивный избыток, готовый к использованию». В течение одной недели Америка смотрит такое количество рекламных роликов, что этого достаточно для написания «Википедии». Какова же роль рекламы в будущем бизнесе? Прежде всего, я считаю, что эта роль значительная. Но нужно вернуться к работе по вдохновлению людей. Вдохновлять их стать частью большего, помогать им понять, как они могут участвовать во все более ценных делах компаний и организаций. При этом можно использовать прессу, телевидение, Сеть – что угодно. Важнее «что» делать, а не «как» делать. Но и сами бизнесы должны сменить свои стратегии с просто продажи продуктов на что-то большее, более важное, во что поверят потребители.
Как реагировать, если о вашем бренде пишут в онлайне
Мэтт Родс, руководитель клиентской группы Freshnetworks, Британия
4 января 2009 г.
http://blog.freshnetworks.com/2009/01/how?to?react?if?somebody?writes?about?your?brand?online/
Я хочу затронуть два вопроса, которые часто опускаются, когда мы говорим с клиентами об их присутствии в онлайне и использовании социальных медиа:
1. Если кто-то говорит о нас в Сети, должны ли мы отвечать?
2. Как лучше всего ответить?
Это сложные вопросы для бренда. Если он отреагирует, есть опасность открыть метафорический шлюз или риск того, что теперь придется отвечать на любое упоминание бренда в Сети. Если не реагирует, значит, боится потерять контроль над брендом. Обычно наш подход был такой: обсудить набор работающих сценариев в блогах, социальных сетях и онлайн-сообществах, а затем определить, когда и где уместно говорить, что мы хотим получить, ответив на этот вопрос, и как, соответственно, нужно реагировать. 
Конечно, еще остается открытым вопрос относительно того, как себя вести в специфических ситуациях. Что действительно нужно, так это шпаргалка для брендов. И кажется, это именно она (см. схему. – Прим. ред.), хотя взята, на первый взгляд, из неподходящего источника – позаимствована у ВВС США.
Мне нравится этот подход по нескольким причинам:
- он признает, что не всегда уместно подключаться к разговору;
- подчеркивает важность быть в Сети честным. Первый пункт инструкции по онлайн-ответам – представиться, кто вы и откуда. Это важно;
- позволяет вам различать несколько типов негативных постов. Не весь негатив одинаков: иногда нет смысла отвечать;
- эту схему легко запомнить и следовать ей, в ней – красота простоты.