Только для своих

В условиях падения индекса потребительского доверия и сокращения расходов западноевропейские продуктовые сети все активнее отказываются от стратегии стандартизации в пользу локализации. Как отмечают эксперты консалтинговой компании Bain & Co, если первая более эффективна для достижения экспансионистских целей, то вторая позволяет приблизиться к покупателям и повысить их лояльность.

К примеру, немецкая продуктовая сеть Edeka запустила новый формат «50+», изначально нацеленный на пенсионеров и инвалидов. В этих магазинах более яркое освещение, низкие полки, ценники с большими буквами и цифрами, имеются места для сидения, тележки с креплениями для инвалидных колясок, а также специально обученный персонал. Соответственно подобран и ассортимент – в основном диетические и экологичные продукты. Со временем оказалось, что такой формат магазинов привлекает не только целевую аудиторию. Например, работающие люди оценили преимущества порционных обедов, молодые мамы – удобство широких проходов между стеллажами.

Британский ритейлер Tesco сделал акцент на изучении потребительской информации. Данные о покупках, которые компания с 1995 г. собирает благодаря своим клубным картам, позволили добиться сразу трех целей. Во-первых, сегментировать аудиторию по уровню дохода, во-вторых, изучить предпочтения каждого отдельного покупателя и сделать программы лояльности целевыми, в-третьих, точнее определять, какие товары предлагать под собственной маркой. Некоторые сети сосредоточились на том, чтобы отстроиться от гипермаркетов с их огромным ассортиментом и продавать только востребованные товары. Так, итальянский ритейлер Esselunga запустил небольшой формат «супермагазинов», схожий с форматом «магазин за углом». При этом каждую неделю проводятся сборы региональных менеджеров, чтобы установить последние покупательские тренды и хиты продаж. Благодаря этому была сделана ставка на свежие продукты, так что теперь они обеспечивают 30% совокупных продаж.