Kraft Foods, крупнейший производитель продуктов питания, провел ребрендинг. Впервые за последние 15 лет был представлен новый корпоративный логотип. «Красную улыбку» на нем, символизирующую удовольствие от потребления продуктов, продолжает «фейерверк вкусов». Каждое из семи красочных пятен на нем обозначает определенное направление бизнеса компании. Этот знак отныне появится на обратной стороне упаковок, продуктов Kraft на вывесках, а также во всех информационных и рекламных материалах. Прежний лаконичный в красной рамке символ будет оставлен для брендов. По мнению экспертов, внесением в корпоративный логотип элемента улыбки компания пытается спасти покупателей от кризисной депрессии.
Одновременно Kraft представил новый слоган «Сделай день вкусным» («Make today delicious»). Компания совместно с лондонским рекламным агентством Nitro на протяжении восьми месяцев опросила тысячи сотрудников и потребителей по всему миру, провела фокус-группы в Чикаго, Париже и Шанхае, чтобы выяснить, с чем ассоциируется Kraft. По итогам исследований именно вкус продуктов был признан их основным дифференцирующим фактором на ближайшие годы. Это явное изменение в позиционировании, учитывая, что в 2005-2008 гг. своей главной целью компания называла помощь людям во всем мире жить и питаться лучше. В дополнение к слогану были прописаны семь ключевых ценностей для сотрудников, включая такие, как «мы вселяем надежду», «мы не усложняем» и «мы действуем как собственники».
Нынешний ребрендинг – завершающий этап в трехлетнем плане по реорганизации бизнеса Kraft, инициатором которого стала СЕО Ирэн Розенфельд. С момента своего вступления на пост в 2006 г. она усилила управленческую команду, перетасовала подразделения и запустила на рынок несколько хитовых брендов. В условиях подорожания сырья Розенфельд сумела сохранить прошлогоднюю прибыль компании на высоком уровне за счет повышения цен на продукцию и более агрессивной рекламы. Однако не факт, что Kraft продолжит свое победное шествие и в 2009-м. В феврале компания понизила свой прогноз на текущий год в связи с тем, что потребители начинают экономить, а растущий доллар сокращает прибыль от зарубежных операций.
Примечательно, что настроить покупателей на позитив попытались и другие пищевые корпорации. Coca-Cola в январе заменила свой слоган «Сторона жизни Coca-Cola» («Coke Side of Life») на «Открой счастье» («Open Happiness»). PepsiCo еще в канун Нового года представила новый логотип в виде смайлика.
Без категорії