Инновации в дизайне сервиса могут омолодить многих сегодняшних ритейлеров
Идрис Моти, генеральный директор и главный стратег Idea Couture, Канада.
4 марта 2009 г.
Сейчас у розничной продажи самое сложное за долгие годы, но идеальное для многих ритейлеров время, дающее возможность перефокусироваться, усилить ядро и переосмыслить позиционирование. Многие универмаги, торговые центры и магазины одежды долго работали без реальной стратегии, поэтому превратились в простых владельцев помещения.
Впервые я узнал о концепции «Колесо ритейла» много лет назад от профессора Уолтера Сэлмона, специалиста по ритейлу Harvard Business School. Макнер предложил объяснить с помошью теории колеса ритейла эволюционные образцы, которые он наблюдал в Европе и США. Согласно данной теории эволюционный процесс состоит из трех фаз: входной, наценочной и уязвимой.
Входная фаза – открытие инновационной розничной торговли, на первых порах предлагающей ограниченное количество товаров по невысоким ценам и с минимальным сервисом. Ритейлеры на этой стадии стратегически ставят маленькую маржу, компенсируя недостаток сервисов и развлечений и низкое проникновение на рынок. Небольшая маржа снижает цены на продукты и помогает ритейлерам расширяться. Если они успешны, конкуренты быстро копируют и адаптируют их стратегии.
В конце входной фазы количество похожих розничных магазинов возрастает. По прошествии времени инновационные ритейлеры становятся традиционными, предлагают больше услуг и более богатый опыт посещения торгового центра по более высоким ценам (наценочная фаза). Они одновременно повышают свою маржу и цены и начинают больше ориентироваться на покупателей со средним и высоким доходом, вместо того чтобы бороться за выгодные сделки.
Проходит еще какое-то время, колесо поворачивается, ритейлеры взрослеют и вступают в третью и последнюю фазу – уязвимую. Теперь они – зрелые организации с мощным или как минимум стабильным денежным потоком. Однако как только ритейлеры переходят на более высокий уровень операционной практики и повышают расходы, цены на продукты возрастают, но маржа уменьшается. Некоторые зрелые ритейлеры отказываются от высокого качества и сервиса с целью снижения операционных расходов, чтобы не проиграть в ценовой гонке. Эта практика делает их уязвимыми и легко заменяемыми другими розничными продавцами.
В уязвимой фазе ритейлеры теряют рыночную долю и прибыльность. На сегодняшний день более 700 крупных ритейлеров в мире находятся в третьей фазе, и кризис усиливает их уязвимость.
Чтобы оставаться успешными, зрелым ритейлерам нужно применить стратегическую трансформацию. Они должны воспринимать себя не только как канал, но и как центр сервисных инноваций, действуя как посредники и соавторы за пределами своих основных функций. Такие фирмы, как Tesco, Carrefour, El Corte Ingles, Nordstrom, Sainsbury’s и Metro, быстро диверсифицируются через связи с поставщиками и партнерами в области финансовых услуг, телекоммуникационные сервисы, развлечения, путешествия и проч. К сожалению, многие пока не смогли создать работающую сервисную оболочку вокруг своих продуктов.
Ритейлеры должны переосмыслить традиционный потребительский опыт в торговых центрах, им нужно задействовать в нем все органы чувств потребителя. Радикальный дизайн сервисов сможет омолодить эти почтенные организации. Уже пора.
Анализ ежегодной подборки прорывных идей от Harvard Business Review
Джон Каддел, основатель Caddell Insight Group, американской консалтинговой компании, специализирующейся на новых продуктах в IT-сфере.
1 февраля 2009 г.
http://caddellinsightgroup.com/blog2/2009/01/3rd-annual-top-5-hbr-breakthrough-ideas/
1. Биомимикрия как бизнес (идея Джанин Беньюс и Гюнтера Паули). Многие важнейшие инновации 2009 г. будут построены на заимствовании механизмов у природы.
2. Институционная память становится цифровой (идея Гардипа Сингх Полла и Риты Гюнтер МакГрас). Что произойдет, если каждое слово, жест и все бизнес-взаимодействия будут записываться и храниться (мне наиболее интересны подсистемы, которые собирают и выдают информационные нарративы, девятилинейные изложения фактов и событий. – Прим. ред.), чтобы служить источником знаний? «Банк ошибок» – первая ласточка этой идеи.
3. Какие задачи лучше всего решают социальные сети (идея Алекса Пентлэнда). Новое исследование показало, что наилучший результат дает использование социальных медиа по-разному: для распространения информации и для интеграции.
4. Фактор Ikea (идея Майкла Нортона). Непосредственное участие в создании продукта ведет к более сильной эмоциональной привязанности к нему.
5. Забудьте Citibank, одалживайте у Боба (идея Джона Бита). А также потребительская безопасность на службе потребительского доверия (идея Элизабет Уоррен). Финансовый кризис и падение банковской системы неизбежно приведут к радикальной реструктуризации и обновлению финансовой отрасли. Это всего лишь вопрос времени.
Экспертные советы для В2В-маркетологов
Джон Миллер, руководитель компании Marketo, США.
2 марта 2009 г.
ТОП-5 советов для генерации больших продаж и ROI (сформулированы по результатам интервью с десятками специалистов).
1. Начните с надежной базы. Как сказал эксперт Пол Данэй, успешная, высокопродуктивная программа В2В-маркетинга основывается на хорошей, питающей продажи базе. Чтобы наилучшим образом использовать входящие запросы от покупателей, маркетологам нужна система, которая способна следить, квалифицировать и контактировать с ними.
2. Используйте тактику «тяни-толкай». Многие В2В-маркетологи при поиске новых потребителей фокусируются на тактике «толкай». Хотя это необходимый компонент маркетинга, большая часть В2В-продаж происходит, когда клиент готов к покупке. Эксперт Крейг Розенберг подчеркивает, что наиболее эффективный спрос генерируют кампании, объединяющие оба типа тактик. В2В-маркетологи должны обеспечить свою доступность потенциальным покупателям посредством понятной программы оптимизации сайта и культивирования присутствия в онлайне через отраслевые блоги, социальные медиа, сайты обмена информацией и закладками, платные объявления в поисковиках.
3. Интегрируйте свои усилия. Для различных мероприятий, которые В2В-маркетолог использует для достижения потенциальных покупателей, жизненно важна последовательность коммуникации. Эксперт Дайяна Хафф называет интегрированность сообщений ключевым компонентом успешной коммуникационной стратегии в В2В-маркетинге. Потенциальные покупатели взаимодействуют с В2В-мероприятиями в разных медиа, и разнообразная и интегрированная маркетинговая коммуникация может обеспечить запоминаемость мероприятия.
4. Внедряйте инновации. В2В-маркетологам легко увязнуть в привычной колее и делать только то, что всегда работало. Но в период, когда рынок постоянно меняется, следует переосмыслить свои подходы. Эксперт Хантер Бойл советует обновлять свои методы, пробовать смелые ходы, вступать в резонанс с потенциальными клиентами для генерации спроса. Будут идеи работать или провалятся – все равно В2В-маркетологи могут использовать их результаты для усовершенствования процедур и разработки новых идей.
5. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. Разрабатывать инновационные тактики – это важно, но не менее важно досконально проверять их, перед тем как очертя голову броситься в атаку. Эксперт Марк Клейн подчеркивает важность тестирования как быстрого и простого способа придать ускорение маркетинговому ROI. Идея может казаться перспективной, однако нельзя быть уверенным в этом, пока она не начнет давать результаты. Даже успешные тактики можно усовершенствовать, и тестирование – лучший способ определить, какие аспекты нужно подкорректировать для достижения наивысшего ROI.
Продавцы, провоцируйте своих потенциальных клиентов!
Джон Каделл.
13 марта 2009 г.
http://caddellinsightgroup.com/blog2/2009/03/salespeople-provoke-your-prospects/
Остряки скажут, что продавцы и так постоянно провоцируют своих клиентов: все эти методики – «нога в двери» и т. п. Но я сейчас о другом. В мартовском номере Harvard Business Review Филлипп Лэй, Тодд Хьюлин и Джеффри Мур описали метод, который назвали «продажа на основе провокации». Вкратце: этот метод требует от продавца разработать провокационную точку зрения на актуальную проблему отрасли и сделать так, чтобы она достигла глаз или ушей топ-менеджера потенциального клиента.
Чтобы достать топ-покупателя, следует забыть о традиционных методах продажи и сфокусироваться на маркетинге рекомендаций. Такая двухходовка усилит ваше конкурентное преимущество и заодно даст понимание проблем потребителей, что вдохновит на дальнейшие инновации.
Данный подход явно не будет новостью для любого успешного консультанта, ведь это лучший способ продать консалтинговые услуги. Он мог быть взят из внутренних документов McKinsey, где мы находим: «Отдел продаж должен разработать неординарные точки зрения на вопросы своей отрасли и на то, как их продукты участвуют в решении насущных проблем потребителей. Соответственно если продукты не участвуют в решении насущных проблем потребителей, то это либо плохие продукты, либо они плохо позиционированы».
Применение «историй» для коммуникации того, как продукты помогают решать насущные проблемы бизнеса («вот случай компании А, и что мы для нее сделали»), позволяет участвовать в «разговоре» менеджменту высшего звена. Слишком много продуктовых компаний погружаются в технологическую часть своих решений, забывая о важности привязки к бизнес-задачам клиента, тем самым отворачивая от себя всех, кроме самого консервативного «технаря» на стороне клиента. Это неизбежно приводит продавцов к «продажам на нижнем уровне», что в нынешней ситуации смерти подобно.