«Скоростной» 2008 год на авторынке не повторится. Прошедшие поворот операторы станут сильнее, у них будет новое мировоззрение с акцентом на сервисе.
В разговоре с Мариной Яковлевой, генеральным директором компании Еврокар (официальный поставщик автомобилей Skoda в Украине), мы не надеялись узнать в деталях о будущем авторынка, хотя очень хотелось. Делать прогнозы в нынешних условиях – все равно что гадать на кофейной гуще. Но разговор о факторах и причинно-следственных связях получился.
При таких условиях емкость автомобильного рынка в текущем году может сократиться до уровня 2003 г. (тогда было продано около 155 тыс. новых машин).
Да, мы упали, но, думая о перспективе, необходимо помнить, что и подниматься будем быстрее многих национальных рынков. Украинский рынок не насыщен, автомобильный парк очень старый – сейчас не более 25% авто в стране «имеют возраст» менее восьми лет, мощность дилерских сетей значительно выросла за последние три года. Все это является хорошей почвой для возобновления роста. Стратегия компании заключается в том, чтобы не только сохранить дилерскую сеть, но и, пройдя «дно» и период стабилизации, выйти готовыми к новому этапу роста.
Наш план на 2009 г. – 11 тыс. автомобилей.
Считается, что во время кризиса те, кто хочет остаться на рынке, должны работать больше и лучше. Заметно ли это на примере автодилеров?
Я думаю, сегодня многие заметили, что, несмотря на сворачивание рыночной активности, работы стало не меньше, а наоборот, больше. Нужно приложить максимум усилий, чтобы получить хотя бы 30% от того эффекта, который был раньше. Но очень важно, чтобы такие усилия прикладывались в правильном направлении. Поэтому первое, что мы сделали для своих дилеров, – провели стратегическую сессию на тему «Управление компанией и продажами в период кризиса». Мы дали им понимание ситуации, закономерностей протекания кризиса, инструментов, которые они могут использовать сейчас для управления компаниями и персоналом. Конечно, факт обучения не гарантирует, что все воспользуются полученной информацией. Но выживут те, кто сможет не просто воспринять ее, а перевести в собственные действия.
Может, уже не стоит говорить о кризисе? Ведь практически мы все очутились в новой реальности. Так, как было, уже никогда не будет. Надо учиться работать в новых условиях – при минимальной марже, капризном потребителе…
Безусловно, 2008 г. не повторится. Но то, что мы сейчас живем в кризисе, – это факт. Те, кто сохранит себя, станут сильнее, у них будет новое клиентоориентированное мышление и другое представление о центрах дохода дилерского бизнеса, что на самом деле является признаками сформировавшегося рынка. Просто кризис ускорит данный процесс для нас. В этом его плюс.
Учиться работать в новых условиях придется всем. Недавний бурный рост рынка компенсировал многие некачественные решения и ошибки операторов. Невозможно адекватно оценить эффективность работы дилерского предприятия, когда спрос превышает предложение.
Когда это все вдруг закончилось, многие испытали шок: поток покупателей почти иссяк, заезды на сервис резко уменьшились, даже корпоративные парки сократили интенсивность эксплуатации автомобилей. Как следствие – у персонала собственный кризис – период страха и депрессии. И если руководителю удастся перевести свой персонал из состояния депрессии в состояние той лягушки, которая упорно барахталась в горшке со сливками, то он будет продавать даже на стагнирующем, сдувающемся рынке. При этом не только сохранит свою долю рынка, но и сможет увеличить ее за счет тех, кто не сумел перестроиться.
Других ресурсов в настоящий момент фактически нет. Денег для поддержки брендов производители особо не имеют. Некоторые из них уже планируют «минус» по операционной деятельности в нынешнем году. Skoda не планирует, но и много заработать не надеется. Импортеры для поддержки дилеров тоже средств не имеют, могут делиться разве что своей маржой с потребителем. Склады заполнены, обвал цен по некоторым маркам превысил 50%. Говорить об экономических принципах формирования цены на автомобили сегодня не приходится. Но история с ценовым демпингом не бесконечна. И чем можно привлечь и удержать своего потребителя? Только уровнем сервиса на всех этапах работы с ним. Покупка машины – лишь первый этап отношений. На Западе дилеры уже давно фактически не зарабатывают на продажах авто, они рассматривают их как возможность получить себе клиентов на сервис.
Наш рынок сейчас поставил дилеров в такие условия, когда меняется структура их дохода: они все меньше станут зарабатывать при продаже автомобиля и все больше будут ориентированы на доход от сервиса. А его успех зависит от лояльности покупателей, которая формируется только при их удовлетворенности от работы дилера, невозможной без качественного обслуживания. Гарантийные машины удержать дилеру на своем сервисе еще относительно легко. Но после завершения гарантийного срока автовладелец имеет право выбора, и от персонала дилерской СТО зависит, какое решение он примет.
В настоящее время из 53 сертифицированных дилеров комании Еврокар 34 находятся в инвестиционном периоде. Их обязательства перед банками значительны. Это дополнительный стимул для дилеров быть активными и клиентоориентированными в продажах и сервисе. Пока мы не потеряли ни одного дилера. Надеюсь, что и дальше нам удастся их всех сохранить.
Вместе с тем ужесточение контроля со стороны импортера тоже сейчас помогает дилеру. Недавно мы закончили ежегодное исследование «тайный покупатель», направленное на оценку качества работы дилерских предприятий сети. Менеджменту на месте бывает трудно объективно сделать такую оценку, поэтому внешняя оценка в данном случае очень информативна для правильных корректировок работы персонала.
Наверное, это зависит не только от качества обслуживания, но и от его цены. Вы можете влиять на ценовую политику в сервисе?
Наши дилеры сертифицированы по стандартам Skoda Auto, что предполагает регламентацию их деятельности, в том числе и единую ценовую политику. Конечно, нет единой для всей Украины стоимости нормо-часа, поскольку есть специфика, связанная с емкостью региональных рынков и платежеспособностью потребителя, но параметры ценообразования мы контролируем, и стоимость запасных частей и аксессуаров идентична по всей Украине.
Вы напомнили о важности активных продаж на падающем рынке. По вашему мнению, можно ли сейчас научить этому дилеров?
Я не сказала бы, что они не умеют активно продавать. Те из них, кто работает давно, в начале своей карьеры вели именно такие продажи. Бум на рынке, во время которого все расслабились, начался только в 2006-2007 гг. За этот период также произошла ротация персонала, расширились штаты. Новый персонал работал в новых условиях, а рынок рос быстрее, чем квалификация продавцов.
Всем надо расстаться с иллюзиями и учиться снова продавать, находить аргументы, слушать рынок и своего потребителя.
Вы оптимизируете или сокращаете расходы? Если оптимизируете, то по каким критериям?
Мы сокращаем расходы, связанные с внутренней жизнью компании, сохраняя при этом весь ключевой персонал. Сократили только те штатные единицы, которые были непосредственно привязаны к объемам продаж.
Есть то, что сокращать нельзя. Это все, что связано с поддержкой и активизацией продаж. Сохраняются инвестиции в дилерскую сеть, развиваются обучающие программы. Активизируем работу с продавцами, поскольку они работают напрямую с потребителем. Очень важно, с одной стороны, чтобы они были корректными проводниками политики производителя и импортера, а с другой – именно от них сегодня зависит каждая продажа.
Информацию о каких выгодах вы стремитесь донести до потребителей автомобилей Skoda в нынешних условиях?
Наше главное послание потребителю, отраженное во всех рекламных сообщениях, – «Время взвешенных решений. Время Skoda».
Длительный период основная ценность автомобилей Skoda для потребителя заключалась в идеальном соотношении цены и качества. По мере обновления модельного ряда, сопровождающегося в том числе и новыми инновационными решениями при соблюдении высоких стандартов качества и безопасности, у потребителя стал возникать диссонанс в оценке автомобиля, поскольку стоимость с совершенствованием авто возрастала. Не все были готовы заплатить новую цену, она казалась им неадекватной.
Кризис – это время, когда мы возвращаемся к базовым ценностям. Мы считаем, что автомобили Skoda именно такие и есть.
Условия для дилеров у вас стандартные или индивидуальные?
Принципы работы со всеми дилерами единые. И если они меняются, то для всех. Например, сейчас мы не требуем выкупа автомобилей на склад дилера, взяв расходы по содержанию склада на себя. Это позволило часть дилерской маржи использовать для снижения цен потребителю.
Реальны ли надежды на то, что период кризиса будет использован для повышения бизнес-культуры участников авторынка?
Тут нужно говорить не о надеждах, а о том, что это является реальным конкурентным преимуществом. И тот, кто сумеет сделать это первым, получит весомое преимущество.
На нашем рынке большая доля старых машин. Может, одна из причин этого в том, что в стране нет системы утилизации автомобилей?
Я не думаю, что отсутствие системы утилизации в настоящий момент является ограничителем для роста рынка и обновления парка в Украине. Безусловно, утилизация старого автомобиля – это проблема для каждого отдельно взятого владельца. Существует проблема, связанная с отсутствием эффективной законодательной базы, обеспечивающей процесс trade-in. Однако масштабы ротации машин еще не столь велики, как на развитых рынках.
Вместе с тем, если будет принято адекватное законодательство, способствующее, а не препятствующее системе trade-in в отношении бывших в использовании автомобилей, то это упростит для потребителя замену его старого авто на новое и позволит дилеру получать дополнительный доход от реализации. В нынешней ситуации это повысит жизнеспособность авто.
Законодательные надежды
21 апреля в Верховной Раде зарегистрирован законопроект №4385, предусматривающий снижение налогообложения доходов от операций обратного выкупа использованных товаров (бывших в употреблении): транспортных средств, оборудования, мобильных телефонов, компьютерной и бытовой техники. Это необходимо для выведения схем обратной покупки (trade-in) автомобилей из зоны теневой торговли. По Закону «О налоге на добавленную стоимость» НДС платится с полной стоимости товара как при его продаже, так и при перепродаже. Поэтому, например, 90% автомобилей, бывших в эксплуатации, продаются через товарные биржи с занижением их оценочной стоимости. В законопроекте предложено запретить продажу данного движимого имущества через биржи. Перепродавать автомобили можно будет через официальных дилеров, которые смогут принимать бывший в использовании товар в качестве частичной или полной оплаты при покупке нового транспорта. НДС при trade-in будет платиться с маржи – разницы между ценой продажи и первоначальной ценой покупки. При продаже одного авто не чаще раза в год налог с доходов граждан будет нулевым (сейчас – 1% цены), а продавец машины, купленной в Украине, не будет платить сбор на обязательное пенсионное страхование.