Вид этот печален – на рынке оконных конструкций правит бал низкая цена.
После непрерывного роста в течение последних нескольких лет в текущем году рынок светопрозрачных конструкций (окон), скорее всего, уменьшится на 40-50%. По оценкам директора по маркетингу и сбыту REHAU Игоря Бинковского, объем рынка металлопластиковых окон в этом году составит 7-7,5 млн. кв. м в отличие от прошлогодних 13,5-14 млн. кв. м. Также вполовину уменьшатся и другие субрынки: деревянных конструкций, на долю которых приходилось 25% рынка светопрозрачных конструкций, а также алюминиевых, комбинированных систем, которые составляли порядка 15%.
Главные причины изменения ситуации – снижение реальных доходов населения, падение курса гривни и прекращение программ кредитования, что привело к стагнации строительной отрасли в целом и светопрозрачных конструкций в частности. В результате, по словам Игоря Бинковского, падение объемов заказов в сегменте объектного строительства в конце прошлого и начале нынешнего годов уже составило 75-80%. В свою очередь остановка тендерного рынка, а также снижение покупательского спроса приводят к остановке и даже закрытию некоторых производственных компаний. По различным оценкам, в конце I квартала 2009 г. число производственных фирм, занимающихся изготовлением оконных конструкций, уже сократилось на 30%. Поэтому можно констатировать, что постепенно рынок консолидируется, его начинают покидать мелкие и средние игроки.
Уменьшение числа производственных компаний происходит также и за счет их перехода в разряд продавцов. «После зимнего простоя отдельные производители заморозились, а некоторые перешли в дилерство. Вообще можно сказать, что в настоящее время ситуация у переработчиков (производителей оконных конструкций) во многом зависит от того, как построен сбыт. Лучше всего чувствуют себя игроки, которые имеют широкую свою и дилерскую розничную сеть», – отметила Наталья Орябинская, руководитель отдела маркетинга группы Winbau. Однако, даже имея собственную филиальную сеть, многие крупные производители могут оказаться на грани закрытия. Дело в том, что, как считает Сергей Калмыков, директор компании Модерн 21 век, «в худшей ситуации оказались те крупные производственные фирмы, которые инвестировали в развитие, расширение производства и с этой целью брали кредиты, так как политика банков очень жесткая, и только в рекламных статьях они пишут, что идут навстречу бизнесу».
Выходом из ситуации может стать привлечение розничных покупателей окнами по низкой цене для замены устаревших окон на вторичном рынке жилья (около 1,5 млрд. кв. м недвижимости, или примерно 300 млн. кв. м площади, занимаемой окнами). Ведь с усилением кризисных явлений достаточно большое число потенциальных покупателей оказались в ситуации неплатежеспособности и вынуждены были отложить покупку. Другие, все же решившись на приобретение, рассчитывают на оптимальную (читай – минимальную) цену. Поэтому некогда популярные маркетинговые шаги по стимулированию сбыта, увы, пока остались в прошлом: большинство покупателей сейчас делают выбор, руководствуясь только критерием цены. Как результат – с осени прошлого года уже произошло удешевление окон в долларовом эквиваленте: пластиковых – до 30-35%, деревянных – до 50%. В основном это произошло за счет снижения цен поставщиков материалов и комплектующих и сведения к минимуму рентабельности производителей. Однако работа на грани рентабельности в дальнейшем может привести к тому, что на рынке останутся либо мелкие производители («гаражники»), либо крупные. Средних не будет – они попросту покинут рынок. Поэтому, скорее всего, снижение цен на оконные системы к лету приостановится, и уже в начале 2010 г. начнется планомерный рост их стоимости.
На первом месте при выборе поставщика окон стоит цена
Сергей Калмыков, директор Модерн 21 век:
– Как и все отрасли промышленности, оконная отрасль в настоящее время также переживает падение объемов рынка. Как следствие многие мелкие фирмы закрылись, некоторые из них перешли в разряд средних благодаря политике демпинга, достигаемой за счет снижения качества изделия, и уходу с рынка конкурентов. Средние и крупные фирмы, особенно те, которые ставили перед собой цель делать качественные окна, резко снизили объемы производства, так как на данный момент главный критерий при покупке – цена. Причем в худшей ситуации оказались те, кто инвестировал в развитие, расширение производства и с этой целью брал кредиты (политика банков очень жесткая, причем банки с иностранным капиталом менее охотно идут навстречу бизнесу, чем отечественные). Правда, модернизация производства имеет и положительную сторону: современное оборудование сводит к минимуму ручной труд, что существенно снижает накладные расходы и улучшает качество.
Для Модерн 21 век наличие автоматизированного оборудования позволило поставить на поток изготовление таких сложных конструкций, как наклонно-сдвижная система, раздвижная система типа «гармошка», параллельно-раздвижная система, окна с центральным подвесом типа «торнадо», арочные конструкции любой сложности и др. А чтобы снизить себестоимость продукции, в прошлом году компания перешла на полный цикл производства, который включает в себя производство трехслойного клееного бруса и собственный цех по изготовлению стеклопакетов. Это дает возможность сформировать стоимость изделий, которая при высоком качестве ниже, чем у конкурентов. Кроме того, на систему ценообразования большое влияние оказывает и подход компании к внедрению IT-технологий, позволяющих существенно сократить сроки прохождения заказов, упростить системы планирования производства и закупок, оптимизировать производственные процессы с целью уменьшения расхода материалов и комплектующих. Также значительные объемы производства (несмотря на общее падение продаж, на сегодняшний день компания производит до 5 тыс. кв. м. оконной продукции в месяц) дают возможность получить от поставщиков материалы и комплектующие высокого качества по вполне приемлемым ценам. Вдобавок ко всему, снизить накладные расходы позволяет наличие собственной котельной, которая работает на отходах от производства деревянных окон.
Наталия Орябинская, руководитель отдела маркетинга группы Winbau:
– Несмотря на негативные аспекты нынешней экономической ситуации, мы видим в ней достаточно много позитива и рассматриваем ее как возможность укрепить свои позиции. Ведь многое из того, что мы делали, было сделано на рынке впервые. Например, мы первые организовали немецкое производство в Украине и смогли сломать расхожий стереотип о неконкурентоспособности продукта, произведенного в Украине. На сегодняшний день практически все ведущие немецкие и отечественные игроки имеют производства на территории Украины. Кроме того, мы планомерно выстраивали свои взаимоотношения с розничными сетями. Конечно, это было материально затратно и потребовало серьезных усилий, но такая стратегия позволила нам подойти к кризису подготовленными и стала хорошей базой для будущего рывка. Оставаться конкурентоспособными нам позволяет системная работа с партнерами, а также продукт высокого качества, который заслуженно ценят клиенты. Линейка наших систем охватывает все ценовые сегменты, в которых нуждается рынок, включая сегмент бюджетных профилей. Так, весной мы вывели на рынок новую систему профилей Tepla, предназначенную для потребителя, ориентированного на оптимальную цену. В целом мы создали узнаваемый бренд и сумели донести свои преимущества до потребителя. В каждом регионе сегодня есть люди, которые хотят заказать окна именно из профиля Winbau. Мы всегда стремимся поддерживать своих партнеров, поэтому в июне стартует запуск масштабной программы содействия развитию «Успех с Winbau».
Что же касается прогнозов, то в этом году многие игроки работают на грани рентабельности, пытаясь удержать позиции и подготовить почву для дальнейшего роста. По нашим оценкам, в 2009 г. в структуре розничных продаж бюджетные системы займут около 49% от общего объема, стандарт – 41%, премиум-системы – 10%. А вот уже 2010 г. будет характеризоваться планомерным ростом, хотя скачка продаж все-таки не будет. На фоне этого также ожидается повышение цен на комплектующие, сырье, ПВХ-профиль и соответственно оконные конструкции.
Игорь Бинковский, директор по маркетингу и сбыту REHAU:
– Сложная экономическая и политическая ситуация в стране, по нашему мнению, приведет к падению объемов рынка металлопластиковых окон в 2009 г. по сравнению с 2008-м примерно на 45-50%. Чтобы выжить в таких условиях, REHAU в конце прошлого года максимально уменьшила затраты и приступила к реализации стратегии по повышению эффективности своей деятельности. Прежде всего это выражается в более интенсивной работе с нашими партнерами, с партнерами партнеров и конечным потребителем. Причем потребителей необходимо разделить на две категории: частники, которые покупают окна «для себя», и строительные или девелоперские компании («не для себя»). Стоит отметить, что вкусы частного потребителя не изменились – он по-прежнему хочет покупать качественные окна по доступной цене. Хотя потребитель и стал более разборчивым и требовательным, ценовой фактор остается для него очень важным. Что же касается вкусов корпоративных заказчиков, то они сильно изменились, причем не в лучшую сторону. Теперь качество изделия, как правило, не имеет значения: при выборе поставщика окон на первом месте стоит цена. И нетрудно себе представить, что это приведет к тому, что будущие пользователи квартир или офисов будут вынуждены через два-три года либо менять окна, либо заниматься их интенсивным ремонтом.