По оценкам большинства трейдеров доля продаж отечественной продукции на рынке косметики и парфюмерии заметно возросла: в количественном выражении – до 40%, в денежном – около 30%. Этому в первую очередь способствовала экономическая ситуация в стране и снижение покупательной способности населения: спрос возрос на дешевую продукцию, которую собственно и предлагают украинские производители.
| Всем известно, что психическое здоровье любой представительницы прекрасной половины человечества напрямую зависит не только от внешних составляющих в быту и на работе, но и от того, насколько красиво и ухоженно выглядит девушка. Именно поэтому абсолютно все пользуются косметикой, покупают bb крем для лица и другие средства ухода за собой. К слову, изобретение BB крема произвело настоящий фурор в бьюти-индустрии, поскольку в нем сочетаются и свойства тоналки, и дневного крема. |
На отечественном рынке укрепили позиции и российские производители – в основном, по той же причине. Но помимо чисто экономических факторов, в повышении популярности российской продукции сыграло заметную роль довольно высокое качество при умеренной цене. Ведущие российские производители – «Калина» («Уральские самоцветы»), «Свобода», «Невская косметика», «Линда» – к 1998 году сумели усилиться на собственном рынке, и в Украину пришли уже с современной продукцией, вполне отвечающей запросам среднего покупателя.
После кризиса 1998 года в два раза сократились объемы продаж продукции масс-маркет высокого уровня (Revlon, Rivoli, Маrgaret Astor и др.), и нарастить их трейдерам так и не удалось.
Спрос на селективную (элитную) косметику и парфюмерию заметно не изменился: с 1999 года наблюдается медленный рост потребления селектива – до 20% в год.
Учитывая перечисленные факторы, сейчас можно говорить о том, что рынок поляризовался: коммерчески привлекательными сегодня выглядят селективная косметика и парфюмерия, а также массовая недорогая – стоимостью до 30 грн. за единицу.
Для импортеров селектива главная проблема – серый рынок
Секрет устойчивости позиций селективной косметики прост: покупатели хотя и составляют довольно ограниченный круг, но отличаются завидным постоянством спроса. Многие импортеры, которые занимаются как масс-маркетом, так и селективом, учитывают данный факт и сегодня делают ставку на последний. В этой нише львиную долю в объемах продаж обеспечивает парфюмерия. По оценкам импортеров селективную декоративную косметику и средства по уходу за кожей покупает 1% населения, парфюмерию – 5-6%.
Элитную продукцию в Украине представляют крупные импортеры, между которыми поделены известные марки: «ВВ», «Темде Украина», «Селдико», «Эгзагон».
Для всех импортеров селектива наиболее серьезной проблемой является серый рынок, куда продукция поступает в основном из России (рынок ЦСКА в Москве) и ОАЭ. «Почти вся эта продукция оригинальная, – отмечает президент компании «Эгзагон» Шарбель Канаан. – Просто поступает в Украину без необходимых лицензий и сертификатов. В каждой стране только одна фирма может получить сертификат на продукцию определенной марки. Поэтому мы получаем сертификат, обучаем персонал, проводим рекламную кампанию… А потом достаточно большие объемы продаж отбирает серый рынок.»
Импортеры считают, что бороться с серым рынком можно только совместно с производителем. Однако большинство производителей в первую очередь интересуют объемы продаж, и проблема серого рынка остается проблемой импортера. И только отдельные производители придерживаются жесткой линии (эксперты назвали нам Shiseido, Estee Lauder, Chanel).
Импортеры говорят, что у них немного собственных методов борьбы с серым рынком – они пытаются противопоставить ему выгодную цену и широкий ассортимент (банные линии, флаконы различных объемов, средства по уходу за кожей, декоративную косметику). Поэтому одна из главных задач для импортера – вовремя, раньше серых поставщиков, представить новинки на рынке. «Новинку необходимо запускать одновременно со всем регионом, иначе на месяц-полтора серый рынок перехватит инициативу, а первые месяцы – это всегда самые большие продажи, – отмечает директор компании «Селдико Украина» Игорь Лагойда. – Но это не всегда зависит от импортера: мы должны получать лицензии. Для того чтобы не остаться без товара после недели удачных продаж, берем лицензию на большую партию товара. Естественно, она при этом стоит дороже, что закладывается в стоимость товара.»
Отечественные производители отвоевали самый дешевый сегмент масс-маркета
В сегменте масс-маркета особенно потеснили импорт российские и украинские средства по уходу за кожей, моющие средства (шампунь, мыло), отчасти парфюмерия. Значительная часть продаж декоративной косметики – помад, карандашей, пудр – по-прежнему остается за товарами из Тайваня, где находятся крупнейшие фабрики. Кроме того, в отличие от местных заводов, которые требуют предоплаты производства заказа, операторам дешевле и проще выбрать у тайваньского производителя любые цвета и дизайн тех же помад и оплатить заказ.
В посткризисный период у многих украинских производителей открылись значительные перспективы, но они оказались не готовы к этому и пропустили вперед россиян. Последние смогли предложить достаточно презентабельный товар по доступным ценам – то, что нужно среднему классу. Украинские производители, главным образом, претендовали (и все еще претендуют) на покупателя, у которого денег почти нет. Поэтому они считают своей основной задачей сохранение низкой цены. Как правило, эти производители работают на малообеспеченных покупателей из сельской местности и небольших городов. Только немногие предприятия адресуют свою продукцию и более взыскательным покупателям – например, «Вельта ЛТД.», «Биокон», «Конкордия» и некоторые другие. Но почти все они сталкиваются с проблемой отсутствия качественной отечественной упаковки (ее нет как для парфюмерной продукции, так и для косметической – ниша пустует). Поэтому производители используют импортную упаковку, что неминуемо отражается на конечной цене товара. Лишь немногим удается найти оригинальное решение проблемы на родине: в частности, специалисты СП «Вельта ЛТД.» нашли стеклянную баночку фармацевтического назначения, которая вполне пригодна для упаковки кремов; однако полимерную крышечку к ней им приходится заказывать за границей.
Главная проблема отечественных производителей – в отсутствии начальных инвестиций в новые направления косметического бизнеса. Многие из них заявляют, что уже имеют необходимое оборудование, персонал, но у них нет средств для запуска производства. И пока украинские производители не в состоянии заполнить нишу дешевой декоративной косметики, этот сектор активно осваивают компании из ближнего зарубежья. Например, недавно на украинский рынок вышла декоративная косметика Dzintars. Серия помад – «Шарм», «Дзинтарс», «Мисс Рига» – полностью отвечает возможностям массового потребителя (все в пределах 5 гривен). По прогнозам специалистов, у Dzintars благоприятные перспективы: кроме того, что марка хорошо раскручена еще в «советские» времена, компания сейчас одна в данной нише – ни украинские, ни российские марки не представлены, поскольку нет производства подобной продукции.
Перспективы «красивого рынка»
Большинство специалистов отмечают значительные перспективы местных и российских производителей на отечественном рынке. Сегодня они имеют реальный шанс укрепить свои позиции в секторе масс-маркет. Говорят даже о возможности появления местной продукции, альтернативной импортной, а также о создании полноценных украинских косметических брендов. Однако появление крупных «революционных» начальных инвестиций в краткосрочной перспективе выглядит маловероятным.
Что касается импортной продукции, и в частности селектива, то вполне можно ожидать войны дистрибьюторов за известные марки. Так, до сегодняшнего дня корпорация PBI (владелец марок Lancome, Guy Laroche, Paloma Picasso, Cacharel, Ralf Lauren, Gorgio Armani) не определилась со своим дистрибьютором в Украине. Договор со швейцарской компанией Temtrade (в Украине ее представителем была фирма «Темде Украина») прекратил свое действие в конце прошлого года, и пока интересы корпорации в Украине и России представляет российская компания «Эрмитаж». По мнению импортеров, именно это стало причиной того, что популярнейшие марки на украинском рынке оказались практически не представленными. Также сегодня еще официально не работают на нашем рынке две такие крупные группы, как Clarans и Shiseido, хотя на сером рынке их продукция продается достаточно успешно. Возможно, на отечественном рынке появятся и другие, менее известные марки и специализирующиеся на них импортеры (спрос будет диктовать предложение, а рынок сейчас требует достойного качества при умеренной цене).
Вряд ли следует ожидать, что многие западные производители захотят прийти на украинский рынок самостоятельно, и поэтому можно прогнозировать, что дистрибьюторы в ближайшее время упрочат свои позиции. В то же время оптовым компаниям остается все меньше места на рынке: дистрибьюторы зачастую предпочитают работать напрямую с магазинами.
Одна из основных тенденций на рынке – это обязательное появление новинок. Именно новинки составляют 30-35% объемов продаж каждой марки. А если на рынке новинки не появляются, то интерес к марке падает, а соответственно и продажи. И эта направленность сегодня актуальна как для западных, так и для отечественных марок.
Наконец, осенью в продажах парфюмерии всегда начинается глобальное движение. Если весной запускают в производство достаточно похожие летние (легкие) парфюмы, то осенью, наоборот, выпускают запахи, которые потом диктуют моду целый год. Поэтому потребители могут ожидать целого града новинок нынешней осенью.
| Руслан Переверзев, глава представительства «Колгейт-Палмолив Украина» – Украинский рынок для нашей компании представляется одним из приоритетных, поэтому, собственно, здесь и открыто представительство. Мы активно исследуем рынок, работаем с местными специалистами, которые могут представлять в Украине нашу продукцию. Одна из основных тенденций на украинском рынке – это активизация деятельности местных и российских производителей. Что, впрочем, вполне закономерно, поскольку сегодня для основной массы населения главным фактором, влияющим на выбор определенного продукта, оказывается его цена. И разница в 10-15% довольно существенна при принятии решения о покупке. В настоящее время украинский потребитель продолжает пробовать и искать для себя новые продукты, поэтому рекламная поддержка продукции весьма важна.
|
| Александр Марченко, управляющий сбытом СП ООО «Вельта ЛТД.» – Наша компания производит для отечественного рынка продукцию под торговой маркой Jerden. Мы постоянно работаем над расширением ассортимента, поскольку покупатели все больше интересуются новинками. Сейчас на рынке уже есть наша декоративная косметика, серии по уходу за кожей, готовимся запустить на рынок туалетную воду. Мы видим, что спрос на нашу продукцию существует, и можно развиваться, если уделять достаточно внимания ценовой политике, вопросам мерчандайзинга и сбыта. Но основными проблемами для нас все еще остаются тара и отечественное законодательство, которое ставит местного производителя в чрезвычайно жесткие условия.
|
| Олеся Крива, директор ТД «Роксолана» (сеть магазинов в Киеве, Львове, Донецке) – Постепенно мы полностью отказались от продукции масс-маркет, от полуселективных марок и переходим к селективной продукции. Элитность себя оправдывает, поскольку потребитель, ориентированный на селективную продукцию, не покупает товары масс-маркет. В основном наши покупатели предпочитают новинки, хотя постоянным спросом пользуются и такие долгожители, как «Шанель №5». Для того чтобы поддерживать покупательский спрос, мы предлагаем только полные линии и всегда стараемся представить новые коллекции раньше, чем они появятся на сером рынке.
|
| Марина Наприенко, бренд-менеджер компании «Селдико Украина» – С декоративной селективной косметикой работать сложно: для того, чтобы были хорошие продажи, в магазине должна быть представлена вся гамма, но не все магазины могут себе это позволить. Одна из основных тенденций на мировом рынке – сокращение срока жизни парфюмерных новинок. Сегодня некоторые марки выпускают две новинки ежегодно, а раньше – раз в 5-6 лет. Новинки же, в свою очередь, могут «съедать» предыдущие продукты бренда.
|
| Шарбель Канаан, президент компании «Эгзагон» (дистрибьютор селективной парфюмерии) – Мы всегда стояли перед выбором: расширять портфель брендов или идти в розницу (один магазин у нас есть). Пока решили концентрироваться на брендах. Для нас реально увеличить нашу долю рынка, работая над продвижением тех марок, которые у нас есть и будут. Мы решили развиваться как представители производителей. Наша компания была единственной из дистрибьюторов селективной парфюмерии, кто не занимается масс-маркетом (у «Темде» – «Риволи», «Шик», у «Реаль Дистрибусьон» – «ЛХОреаль», «Селдико» – «Буржуа», «ВВ» – «Макс Фактор», «Маргарет Астор»). Это был наш сознательный выбор. Сейчас мы будем вводить более доступные марки (но не масс-маркет) – «Бенетон», «Марина де Бурбон». Движение идет в сторону более доступной продукции, поскольку у нас есть торговые точки, где именно такая продукция пользуется спросом.
|
| Майк Гаджин, генеральный директор «Эйвон косметикс Юкрейн» – Наша компания постоянно проводит исследования рынка и пытается правильно адресовать свою продукцию. Мы должны всегда быть уверены, что у нас достаточно продуктов по низким ценам для того, чтобы соответствовать потребностям обычного покупателя, хотя это и не означает, что все продукты у нас стоят дешево. Мы видим, что потребляется большое количество российской и местной продукции. Понятно, что мы не можем производить продукцию по такой цене, как местные производители. И я не думаю, что это было бы правильно. Для нас важно защитить свою репутацию. Конечно, в какой-то момент наша компания тоже обратится к этому сегменту рынка. Сейчас мы наблюдаем, что объемы продаж в Центральной и Восточной Европе существенно возрастают, и одновременно стоимость товарной единицы снижается. В будущем у нас будет возможность предлагать товары по более низкой цене. «Эйвон» всегда учитывает такие составляющие успеха, как высокое качество, доступные цены и учет особенностей конкретного рынка.
|
| Игорь Лагойда, директор компании «Селдико Украина» – Мы не делаем ставку на масс-маркет, так как после кризиса почувствовали оживление только на селективной продукции: объемы продаж масс-маркета упали в 2 раза и так и не поднялись. А в селективной косметике ежегодно мы отмечаем рост примерно на 20%. В последнее время нашим продажам способствовал также тот факт, что на рынке практически не был представлен «Ланком», наш главный конкурент. Если же осенью они правильно и агрессивно выйдут на рынок, то придется побороться.
|
