Современные Олимпийские игры стали настолько популярным событием, что на нем хотят заработать многие: строители, производители и продавцы различных товаров, телевизионщики, транспортники и т. д. В основном зарабатывают на этапе подготовки к Играм и во время их проведения. Но заработки эти могут быть как материальными, так и имиджевыми. На вторую разновидность и рассчитывают многочисленные спонсоры как самих Игр, так и различных команд, трансляций.
По условиям контрактов демонстрация логотипов спонсоров и вообще упоминания о них со стороны олимпийских комитетов почти всегда заканчиваются с завершением очередных Игр. Но деньги ведь на такое спонсорство были потрачены немалые, да и само спонсируемое событие является очень «рейтинговым». Поэтому понятно, что компании хотели бы как можно дольше использовать эффект от вложений. И они вполне могут это делать, не нарушая условия заключенных ранее контрактов с олимпийским комитетом. О том, как намерены поступать украинские спонсоры, мы расскажем ниже.
А сейчас обратим внимание на то, что олимпийский потенциал, связанный с успешным выступлением украинской сборной и отдельных спортсменов на Играх в Афинах, могут использовать и компании, напрямую непричастные к подготовке олимпийцев. Таким образом, речь пойдет о своего рода «партизанских» маркетинговых коммуникациях.
Для такой деятельности в коммуникации возможны, например, следующие сообщения: «Украинские олимпийцы-победители использовали наш товар», «Раз Украина способна «выращивать» олимпийцев-победителей, то и производимый в стране товар А обладает наивысшим качеством», «Наши олимпийцы подтверждают, что украинскими национальными качествами являются трудолюбие, целеустремленность, выдержка. И именно такие люди изготовили для вас товар В». Подобные примеры, конечно, упрощают ситуацию. Но безусловно и то, что на тесном маркетинговом поле, где соперничают в основном одни и те же идеи, появление нового повода, который можно с выгодой для себя обыграть, будет на руку специалистам. А они уже правильно сформулируют суть послания.
Возвратимся к спонсорам. Мы поинтересовались, как они намерены использовать потенциал, полученный во время Олимпиады-2004.
Жанна Ревнова, начальник отдела по связям с общественностью компании «Киевстар»: «В ближайшее время будет запущена имиджевая рекламная кампания, в которой олимпийцы и наша компания поблагодарят украинцев за поддержку. В период проведения Олимпийских игр в адрес спортсменов нашей сборной было отправлено более 50 тыс. SMS, сайт olympic.kyivstar.net по количеству посещений (17 тыс.) стал в эти дни безусловным лидером в зоне UA.
Вообще олимпийская тема очень близка к теме единения вокруг позитивных программ. Украинское общество нуждается в таком единении. Для развития страны очень важен так называемый эмоциональный потенциал нации. Поэтому мы будем и дальше использовать олимпийскую тему. Для нас это важно. Наш продукт – сотовая связь – неразрывно связан со все большим и большим количеством людей. И нам далеко не безразлично, в какой стране мы работаем и будем работать».
Ирина Половнева, бренд-менеджер компании Samsung Electronics Ukraine: «Что касается PR, то мы, конечно же, продолжим коммуницировать нашу поддержку спорта вообще и олимпийского движения в частности. В рекламе же после Олимпиады приоритеты сдвигаются. У нас появляются новые продукты, выход которых нам нужно анонсировать, а потом продвигать на рынок. Более того, уже сейчас потихоньку мы начинаем готовиться к зимней Олимпиаде 2006 г., до которой осталось 529 дней».
Сергей Урин, бренд-менеджер ТМ «Чернiгiвське»: «Одна из основных коммуникаций бренда «Чернiгiвське» – связь с объектами национальной гордости страны, одним из которых, безусловно, является Олимпийская сборная Украины. Это часть программы социально ответственного маркетинга (Social Responsible Marketing), проводимой «САН Интербрю Украина» для ТМ «Чернiгiвське». Данный бренд также подчеркнул спортивную сторону своего имиджа, посвятив Олимпиаде-2004 выпуск нового продукта – безалкогольного пива с витаминно-растительным комплексом «Чернiгiвське Фiтнес+». Результаты нашей сборной – наивысшие за всю историю независимой Украины. Поэтому использование олимпийской коммуникации брендом «Чернiгiвське» будет логично в ближайшие месяцы после завершения Олимпиады».
Дария Сергиенко, руководитель отдела по связям с общественностью корпорации «Олимп»: «Наша цель – завоевание доверия общественности, а не только потребителей нашего продукта. Мы никогда не ожидаем от спонсорства сиюминутного и локального эффекта, например, увеличения продаж какой-то торговой марки. Спонсорство трансляции Олимпийских игр является одним из многих кирпичиков, которые формируют так называемый гудвилл компании – репутацию и ценность нематериальных активов. Поэтому мы будем использовать потенциал этой Олимпиады не как отдельного проекта, а как одной из вех истории успешной компании».