Быстро и громко

Избежать урона репутации в кризисный момент компании Хипп Украина помогла быстрая публичная реакция сразу по нескольким каналам коммуникации.

В июле нынешнего года Хипп Украина получила постановление прокуратуры Киева о приостановлении действия сертификатов на часть своего ассортимента. Шесть артикулов продукции должны были быть изъяты из продажи по всей Украине в течение двух дней. Проблема возникла из-за ошибки в Законе «О детском питании», который запрещает использование муки и крахмала в молочных смесях. Он был принят еще в 2006 г., но прокуратура и Укрметртестстандарт ранее не обращали внимания на пункт о запрете использования в детском питании этих веществ, поскольку они необходимы для развития ребенка, а работа по внесению изменений в закон уже велась. Однако летом 2009 г. прокуратура все же решила отозвать сертификаты у ведущих производителей. Для международной компании со столетней историей риск потерять доверие украинских покупателей был очень высоким. Увидев, что продукция изымается из магазинов, родители попросту могли решить, что питание некачественное и производителю нельзя доверять. Поэтому действовать начали сразу же, получив постановление прокуратуры. Для разработки и воплощения в жизнь антикризисной коммуникации привлекли агентство Nords PR, которое уже имело опыт решения подобных задач на украинском рынке. Благодаря этому в течение нескольких часов был разработан план кризисного реагирования.

Для информирования потребителей одновременно задействовали несколько каналов коммуникации: сайт компании, дистрибьюторов и сотрудников, горячую линию и СМИ. Для всех сотрудников компании, операторов горячей линии и дистрибьюторов в оперативном режиме был проведен инструктаж, в котором подробно разъяснялись причины возникновения проблемы и алгоритм действий при запросах потребителей. На сайте компании поместили открытое письмо, адресованное потребителям, в котором разъяснялись причины исчезновения молочных смесей Hipp из магазинов. Проинформировали о проблеме молодых мам и в онлайн-сообществах.

В день изъятия продукции была проведена пресс-конференция. На нее в качестве спикеров пригласили представителей конкурентов Хипп Украина, которых также коснулся запрет. А чтобы максимально заинтересовать журналистов, в теме мероприятия заявлялось о перспективе исчезновения до 60% ассортимента детского питания. Правильному донесению информации способствовали также приглашенные на пресс-конференцию независимые эксперты – представители Укрметртестстандарта и профильных НИИ, которые дали свою оценку ситуации и рассказали о роли запрещенных веществ в развитии малышей. В результате проблема получила широкий резонанс в СМИ: о ней сняли сюжеты 11 телеканалов, а в печатных и онлайн-изданиях было опубликовано 80 материалов. Причем главным успехом компания считает не количество выходов, а то, что никто из медиа не усомнился в качестве продукции – во всех материалах шла речь лишь об ошибке в законодательстве. Еще одним важным результатом антикризисной кампании стало внимание к проблеме государственных органов. Громкие выступления в СМИ не обошли стороной премьер-министра, которая спустя некоторое время дала поручение разработать проект нового закона о детском питании.

Урон репутации в глазах потребителей продукции Хипп Украина не был нанесен, о чем свидетельствуют хорошие продажи неизъятых категорий товаров. Однако, чтобы сохранить высокую репутацию еще у одной группы стейкхолдеров – органов власти, представ перед ними компанией, уважающей законы страны, но при этом максимально быстро вернуть продукцию на полки магазинов (в течение двух месяцев, пока запрещенная продукция не поступала в продажу, компания недополучила 1,8 млн. грн.), производитель пошел еще на один шаг. Была изменена маркировка продукции, предназначенной для поставок в Украину. Поскольку в молочных смесях компания использует не обычный крахмал, а расщепленный, в виде полисахаридов, изготовитель стал указывать это на упаковке. И хотя слово «полисахариды» менее понятно большинству украинских мам, данная маркировка соответствует действующему законодательству страны о детском питании.