Рациональные запросы покупателя водки все конкуренты удовлетворяют примерно одинаково. Значит ли это, что, для того чтобы отличиться, нужно играть на эмоциях?
Управление линейкой продуктов на таком конкурентном рынке, как водочный — вопрос особой сложности. Ведь уникальных свойств у водки, которые отличали бы ее по объективным показателям от конкурентов, немного. Следовательно, особую роль начинают играть маркетинговые ходы и различные изобретения, потому что придуманные особенности и уникальные свойства нужно пояснять потребителям, зажигая их идеей попробовать. С другой стороны, слишком широкий ассортиментный ряд затрудняет управление портфелем, да и продажи отдельных продуктов могут падать вследствие «поедания» своими же конкурентами. Именно поэтому нас заинтересовал опыт корпорации «Олимп», которая за 5 лет работы закрепилась в группе лидеров водочного рынка. А сделала она это во многом благодаря очень широкому ассортименту. В то же время портфель марок компании достаточно устойчив — руководство корпорации не относится к числу сторонников концепции «короткоживущих брендов».
О принципах управления линейкой бренда и о критериях вывода новинок на рынок мы говорили с Юлией Самойловой, заместителем председателя правления по маркетингу корпорации «Олимп».
«&»: Что вы считаете новым продуктом? Скажем, достаточно придумать новую рецептуру или для успеха на этом жестком рынке нужно что-то еще?
Ю. С.: На самом деле важны не только рецептура (вкус продукта), название и упаковка (внешний вид). Потребитель должен понимать и чувствовать, в чем для него заключается ценность данного бренда. Так вот, потребительская ценность продукта лишь приблизительно на 30% имеет рациональное происхождение (какие-либо практические соображения, удовлетворение утилитарных потребностей). Зато на 70% это эмоции потребителя — например, его «люблю», «нравится», «мне это близко», «то, что нужно таким людям, как я». Поэтому образ, который мы придадим продукту, его имидж крайне важен.
Мы обязательно должны дать понять покупателю, какие потребности, прежде всего эмоциональные, удовлетворит наш продукт: человек сможет прикоснуться к первозданной чистоте (с «Пиком чистоты»), прочувствовать французскую утонченность (с «Марселем»), попасть на остров «Самба» (с ТМ «Samba»). Ведь рациональные (утилитарные) потребности покупателя все конкуренты удовлетворяют, по большому счету, одинаково. Вот и выходит, что отстроиться, отличиться можно, в основном учитывая эмоциональные потребности.
«&»: Но ведь только небольшая доля потребителей все время ищет что-то новое. А многие, наоборот, любят покупать то, к чему привыкли и чему доверяют. Как вы играете на этих двух противоречащих потребностях?
Ю. С.: Сначала стоит задаться вопросом: а нужны ли потребителю новые продукты? Вернее, насколько ему необходимы новые продукты? Современные тенденции таковы, что потребителя скорее интересует модификация уже существующих и любимых брендов, чем выход на рынок новых. Люди имеют потребность в стабильности, предсказуемости, это и дает им любимый, знакомый бренд. Но природе человека свойственно стремление к новизне — новым впечатлениям, которые продуцируются его воображением, а не привносятся извне. И такие впечатления опираются на уже знакомое, любимое — то, что уже есть «внутри». Это, кстати, объясняет, почему человек при стремлении к новизне тем не менее неосознанно защищается от потока новой информации, в частности, рекламы, которая лавиной накрывает его в нашей современной жизни. По этой же причине при модификации имеющихся продуктов, так называемом расширении линейки, риск ошибиться в оценке потребительских предпочтений ниже. Подобные действия также позволяют удовлетворить потребности разных групп.
Вместе с тем создание и запуск новых продуктов время от времени необходим и для лояльного потребителя. Как минимум, для того чтобы он чувствовал, что производитель, которому доверяет, продукцию которого любит, — динамичен, развивается, «растет». Эту динамику, активность, современность образу производителя и бренда как раз и придает обновление ассортимента. А еще — сигнализирует потребителю о том, что у производителя дела идут хорошо, что он благополучен. Осознание этого дает потребителю уверенность в том, что он сделал правильный выбор, а это влияет на самоощущение — на подкрепление чувства собственного достоинства.
«&»: С чем вы сравниваете расчетные показатели перед принятием решения о запуске новинки? Что является главным аргументом против старта нового продукта?
Ю. С.: Идеи проверяются путем маркетинговых исследований. Различные тестирования, опросы потребителей позволяют определить основные тенденции восприятия наших идей потребителем. Мы изучаем портрет потребителя: люди какого возраста, пола, социального положения, в каком регионе могли бы наиболее позитивно откликнуться на нашу идею. Однако относительно того, что касается живого человека, никогда нельзя дать 100% гарантии.
Психологи говорят: попробуйте пнуть ногой кирпич — и вы сможете достаточно точно предсказать траекторию его полета и предвидеть последствия. Но попробуйте ударить ногой собаку — последствия могут быть самыми непредсказуемыми.
Обновление ассортимента
делает современным и динамичным
образ производителя и бренда, сигнализируя
потребителю о том, что производитель благополучен
Так что нельзя относиться к результатам маркетинговых исследований как к абсолюту, верить на все сто в полученный результат. Подобные исследования всего лишь помогают нам понимать, что творится в голове у нашего потребителя, нащупать основные тенденции, в какой-то степени просчитать результат и перспективу. Но, принимая к реализации ту или иную идею, мы отдаем себе отчет в том, что всегда рискуем.
Конечно, при принятии решений помогает опыт работы на наших товарных рынках и, несомненно, профессиональная интуиция.
«&»: Что для вас может быть источником идей?
Ю. С.: Главные источники идей — сама жизнь, та же интуиция, ситуация на рынке. Например, потребителям нравилась наша серия «Тройная очистка» ТМ «Олимп». Мы стали думать о развитии в продуктах темы чистоты, о продолжении достоинств уже существующих напитков. Так появилась серия «Пик чистоты» на первозданных водах ТМ «Олимп».
Безалкогольное направление в компании «Олимп» появилось благодаря исследованиям рынков вод и безалкогольных напитков. Свободные ниши на рынке столовых вод дали толчок для рождения ТМ «925». Использование в рецептуре древней идеи о полезности «серебряной» воды привели к использованию цифры в названии.
«&»: Говорят, мысли материальны. Как вы защищаетесь от «перехвата», копирования идей конкурентами? И как сами работаете с их идеями, чему учитесь у них?
Ю. С.: В действительности повторение идей часто оказывается случайным. Например, рекламный ролик ТМ «Мягков» «Перші йдуть за нами» вышел одновременно с нашим роликом «Пик чистоты». И в том, и в другом фигурируют горы, вершины. Мы считаем это совпадением.
Такие случаи не единичны. Ролик нашей ТМ «Приватна колекція» и ролик «Мерной» также вышли практически одновременно и с очень похожими образами в сюжетах.
Однако подобные совпадения нежелательны. Ведь тогда слабый играет на более сильного, т. к. потребитель, увидев два похожих ролика, лучше воспринимает и запоминает более сильный, образный. Сознание уже «не фильтрует» — где чей, и более слабый воспринимается на бессознательном уровне как подкрепление более сильного.
«&»: Идеи для рецептур, названий, тары — как бы вы могли проранжировать их с точки зрения важности для потребителя?
Ю. С.: Когда человек в первый раз выбирает новый для себя продукт и его сознание не обременено мнениями и рекомендациями рекламы, знакомых, его референтной группы, наибольшее значение имеет внешний вид продукта. Потому что он должен бросаться в глаза. Совсем не обязательно своей яркостью, а оригинальностью, необычностью подачи, даже, может быть, и сдержанностью по сравнению с конкурентами.
Потребительский выбор – это на 70% эмоции.
Первые нужные эмоции вызывает оформление продукта.
Для потребителя внешний вид продукта также должен соответствовать цели, с которой он приобретается. Например, мы заметили (и исследования это подтверждают), что водка в классической бутылке круглой формы сейчас скорее приобретается для «простого» потребления — посидеть с друзьями, «обмыть» что-то. Водка в бутылке плоской формы (фляге) — в основном с той же целью. Однако здесь начинает играть роль удобство — флягу проще положить в портфель, в карман, взять с собой, например, на рыбалку, на охоту. Этот фактор был учтен при выводе ТМ «Вдала» во фляге. А вот водка в бутылке в форме штоф считается наиболее презентабельной, солидной. Приобретается чаще для ситуаций праздничных, торжественных и т. д.
Вслед за внешним видом в игру вступает название. Чтобы привлечь, заинтриговать, понравиться, название должно будить воображение, заставлять его работать. При этом оно должно быть благозвучным, вызывать позитивные ассоциации. Иногда также важно, чтобы название соответствовало ситуации потребления, для которой приобретается продукт.
Следующий фактор — рациональный: вкус продукта, который рождается рецептурой. Теперь уже от субъективной удовлетворенности потребителя вкусом и качеством зависит, останется ли потребитель с этим продуктом или будет искать другой.
Вместе с тем мы считаем, что привлекать внимание потребителя нужно комплексно. Если на этапе вывода ТМ мощной была эмоциональная составляющая, то следующим этапом должна стать рациональная. И наоборот.
Внешний вид продукта должен
соответствовать цели, ради которой он приобретается.
«&»: А что заставило вас разработать специальную водку для поставок на рынок США?
Ю. С.: Идеологом вывода на рынок ТМ «Russian Shot» несколько лет назад стал руководитель нашей корпорации Павел Климец. У него возникла идея вывести на американский рынок украинский продукт, но учитывая особенности этого рынка. В Калифорнии было открыто наше представительство, проведены исследования, фокус-группы, учтены потребности американского покупателя — и родилась ТМ «Russian Shot». На сегодняшний день эта водка присутствует на полках около 700 магазинов в Сан-Франциско, Лос-Анджелеса, Сан-Диего, Нью-Йорка, Чикаго, Лас-Вегаса и других крупных городов. В отличие от других украинских и русских водок, продаваемых в русских магазинах, ТМ «Russian Shot» представлена в основном в «чисто американских» магазинах. Показателем успеха ТМ является то, что за время присутствия на рынке она завоевала высшие награды престижных конкурсов Америки. Это золотая медаль и звание «Лучшее для покупки» в международном конкурсе Чикагского института изучения напитков, а также золотая медаль международного конкурса спиртных напитков в Сан-Франциско. Сегодня на заводе «Лик» ведутся работы по созданию водок ТМ «Russian Shot» со вкусовыми добавками.
«&»: Новинка появилась. Как выбрать правильный путь информирования о ней потребителей?
Ю. С.: Новый продукт требует заботы, взращивания, наполнения энергией для передачи этой энергии потребителю как энергетику бренда. Чтобы потребитель видел и чувствовал, что этот бренд — не брошенное и никому не нужное, а любимое, необходимое дитя производителя, в которого вкладывают любовь и заботу, чтобы оно росло и приносило радость и удовлетворение.
В лидерах – те, кому «до 8 грн.»
Выбор канала коммуникаций зависит от позиционирования, цены, специфики целевой аудитории. Уже традиционными являются реклама на телевидении, радио, в прессе, наружная реклама; PR, спонсорство, BTL-программы, реклама в местах продаж. Вывод каждого нового продукта предполагает комплексное влияние на определенную аудиторию, поэтому каналы коммуникаций выбираются в зависимости от новинки. Если продукт массовый, то самый популярный канал — телевидение. Его сила заключается в обеспечении очень широкого охвата за низкую стоимость.
POS-материалы привлекают внимание к продукту на полке и влияют на выбор потребителя в местах продаж. Ну а спонсорство — это тот инструмент маркетинговых коммуникаций, который в отличие от прямой рекламы позволяет легче достичь контакта с определенной аудиторией. К нему мы прибегаем для продвижения марок, уже хорошо известных рынку.