надежды
Праздничная точность
Спонтанные решения о проведении ивентов остались в прошлом. Теперь такого рода мероприятия будут организовываться только по объективной необходимости. Кроме того, согласно версии конкурса «Eventаризация», организаторы будут более скрупулезно просчитывать эффективность тех или иных мероприятий, а «потенциальный рост узнаваемости бренда» в качестве основы для принятия решения будет приниматься ко вниманию в меньшей мере.
Среди заметных трендов на ивент-рынке Украины эксперты также выделяют более тесное сотрудничество агентств, организующих корпоративные мероприятия и занимающихся пиаром. Роль последних заключается в максимальном обеспечении информационного сопровождения событий. Прошлогоднее сокращение рынка и последовавшая за этим конкуренция среди игроков подтолкнули компании к более четкой специализации. В этом году в сфере организаций корпоративных мероприятий значительный вес приобретет онлайн, точнее — социальные медиа. Их популярность в данном случае эксперты поясняют не только модой, но и стремлением организаторов увеличить охват аудитории и одновременно снизить стоимость контакта.
Учитывая такие качественные изменения, к концу 2010 г., по идее, можно будет говорить о восстановлении ивент-рынка страны. Во всяком случае, такие ожидания высказывают организаторы конкурса, уточняя при этом, что сейчас рынок оценивается в $20 млн. Напомним, что до кризиса сумма была в полтора раза больше.
оценки
Мера эффективности
Участие в выставках, форумах и конференциях считают наиболее эффективным PR-инструментом большинство участников опроса, проведенного ИАЦ Publicity. Задавшись целью определить текущую ситуацию в сфере PR-услуг Украины, организаторы исследования опросили 210 компаний, работающих на аграрном, автомобильном, строительном, фармацевтическом и финансовом рынках страны.
Согласно обобщенным результатам, вторым по эффективности респонденты считают пиар в Интернете, а именно — размещение в Сети статей, релизов и новостей. На третьем и четвертом местах расположились соответственно статьи в специализированных изданиях и коммуникация брендов в социальных сетях, на онлайн-форумах, блогах и т. п. Аналитики компании также отмечают, что пока не утратили популярности и традиционные PR-мероприятия для клиентов, партнеров и сотрудников, а также пресс-релизы и PR-статьи в деловых изданиях. В то же время связями со СМИ компании занимаются все меньше. Так, пресс-мероприятия считают эффективными только 7,6% респондентов, а пресс-туры и того менее — 2,8%.
Что касается ресурсов, задействованных для PR-активности, то 56% опрошенных компаний предпочитают осуществлять все собственными силами, 42% наряду со своими сотрудниками склонны привлекать PR-агентства, а 2% передают эти заботы на аутсорсинг.
изменения
Ставка на возможности
Экономия бюджета как ключевой критерий оценки эффективности маркетологов осталась в прошлом году. Так, в начале 2010 г. экономии от специалистов по маркетингу ожидают только 19,4% компаний, принявших участие в исследовании Международной маркетинговой группы и MarketingJazz (всеукраинского клуба маркетологов). По мнению экспертов, такая динамика свидетельствует о перспективе роста бюджетов, выделяемых компаниями на решение задач маркетинга. Планами увеличить затраты на продвижение в Интернете поделились 70% опрошенных, на программы лояльности — 40%. Снижать расходы компании намерены на участие в выставках и массовую рекламу — по 26% респондентов.
Согласно данным опроса на увеличение продаж в этом году рассчитывают все, однако добиваться этого организации планируют разными путями. Крупный и средний бизнес (в данном случае это компании с годовой выручкой от реализации не менее 250 млн. грн. и от 50 до 250 млн. грн. соответственно) делает ставку на оптимизацию ассортимента товаров или услуг, а также дистрибуцию. Мелкие компании, чья выручка составляет менее 50 млн. грн. в год, рассчитывают на рост продаж за счет большей лояльности клиентов. Что касается потребности в аналитике рынков, то неопределенность минувшего года дала о себе знать. Так, чтобы внести хоть какую-то ясность, проводить маркетинговые исследования планируют 57% респондентов. При этом основную часть работы компании рассчитывают провести своими силами. Сюда относятся мониторинг СМИ, цен, планирование отдачи от маркетинга и проч. Агентствам будут отданы такие зоны работы, как опросы потребителей и экспертов, дегустация, тестирование и оценка эффективности рекламы. В целом результаты опроса сводятся к одному главному тренду текущего года. Дело в том, что в 2010 г. компаниям стало крайне важно определить свои перспективы и потенциальные возможности, для чего, собственно, и потребуется решение задач стратегического планирования, сбора и анализа маркетинговой информации.
гипотезы
Развенчатели мифов
Возможно ли, чтобы покупатели «зеленых» продуктов были более прижимистыми и недобросовестными? Исследования, проведенные Ниной Мазар и Чен-Бо Чжонгом из Университета Торонто, доказывают именно это. В ходе первого эксперимента 59 студентам предложили сравнить покупателей, выбирающих экологичные либо традиционные продукты, по критериям «отзывчивый», «альтруистичный» и «этичный». Как и предполагалось, потребителей из первой группы наделили более благородными характеристиками. Дальше — больше. 156 добровольцев попросили совершить покупки либо в обычном онлайновом магазине, либо в «зеленом» (естественно, более дорогом). Затем им предложили сыграть в игру, которая включала в себя дележ денег. Участники, ранее сделавшие выбор в пользу экологичных товаров, оказались самыми скаредными. А все из-за того, что добровольцы, которые уже купили «зеленые» продукты и тем самим заплатили дань окружающей среде, более не чувствовали себя обязанным заниматься благотворительностью, поясняют исследователи. Такую гипотезу подтвердил и последний эксперимент. 60 студентов вновь попросили совершить покупки в одном из двух магазинов, после чего им дали компьютерное задание ответить на ряд простых вопросов, выбирая один из вариантов ответа. Условие: чем больше правильных ответов за отведенное время они дадут, тем больше денег получат. На самом же деле система срабатывала так, что независимо от ответа деньги участникам в любом случае начислялись. Данный «сбой» был очевидным, так как набранная сумма показывалась на экране. В итоге выяснилось, что именно экологически ответственные студенты в стремлении быстрее заработать кликали куда попало. «Приобретение „зеленых“ товаров воспринимается человеком как некий подвиг, дающий ему право на дальнейшие поблажки в виде корыстолюбия и неэтичного поведения», — резюмируют Мазар и Чжонг.
Их коллеги из Колумбийского университета называют данный феномен «смещенной одиночной реакцией». Суть его в следующем. В ответ на внешнюю угрозу люди склонны предпринимать простейшее единичное действие, которое не всегда самое эффективное, но, поскольку оно снижает их тревогу, на нем обычно все и заканчивается. «Под влиянием эмоций мы покупаем энергоэффективную электроплиту или голосуем за «зеленого» политика, — пишет New York Times. — Однако все это — отдельные поступки, заставляющие людей считать свою миссию выполненной и потому снижающие важность глобального потепления как мотивационного фактора».
опасения
Интеллектуальные споры
Уровень украинского рынка защиты прав интеллектуальной собственности оставляет желать лучшего. Данный рынок оценили в 1—3 балла (из 7 возможных) почти 60% экспертов, опрошенных в рамках исследования, проведенного InMind по заказу Arzinger. Среди барьеров для развития отрасли 61% респондентов назвали несовершенство законодательной базы, 32% — коррупцию, а еще 26% — низкую осведомленность о правах на интеллектуальную собственность.
В течение прошедших трех лет 82% опрошенных в рамках исследования компаний приходилось заниматься спорами за права на свою интеллектуальную собственность. 33% респондентов столкнулись с незаконным использованием промышленных образцов, а 23% — с торговлей контрафактными товарами. Видимо, именно такой опыт привел к тому, что большинство компаний (66%) регулярно проводят инвентаризацию объектов своей интеллектуальной собственности. Чаще всего такими объектами становятся торговые марки (в 89% случаев), промышленные образцы (74%) и авторские права (52%).
В течение минувших трех лет респондентам приходилось заниматься в основном вопросами регистрации объектов интеллектуальной собственности (93% опрошенных), разрешением споров (82%), составлением правовой документации (79%) и подготовкой консультаций по правам интеллектуальной собственности (67%). При этом для украинских компаний первые два направления деятельности в сфере интеллектуальной собственности были приоритетнее, нежели все остальные.
наблюдения
Распутье для зрителя
Опасения по поводу того, что Интернет и мобильное видео вытеснят традиционное телевидение, пока не оправдываются. В подтверждение тому Nielsen приводит данные исследования телеаудитории США. Так, согласно данным компании, американцы все чаще пользуются Интернетом и одновременно смотрят телевизор. В среднем в IV квартале 2009 г. в двух медиасредах жители США находились около 3,5 часов в месяц, что на 35% превышает результаты III квартала.
Что касается предпочтений американцев в смотрении телепередач, то в среднем в неделю около 35 часов они следят за программами непосредственно по телевизору и еще два часа смотрят записи через DVR. Несколько отличается длительность просмотра записанных передач в зависимости от возраста исследуемой аудитории. Так, в группе людей, возраст которых 25—34 года, показатель составляет три часа в неделю; от 65 лет — около часа. К Всемирной паутине зрители обращаются в тех же случаях, что и к DVR. Другими словами, стараются посмотреть в Интернете те телевизионные продукты, которые пропустили по телевидении. По-другому обстоят дела с мобильным видео. Рост пользователей этой сферы медиа (на 57% в IV квартале 2009 г. по сравнению с III-м) аналитики связывают с ростом популярности смартфонов.
различия
Наблюдатели и покупатели
Менее половины украинских пользователей, которые заходят на ресурсы интернет-магазинов, совершают там покупки. По данным исследования «MMI Украина», проведенного TNS Ukraine, мониторингом цен на товары и услуги в онлайне занимаются около 15% пользователей, а что-либо приобретают — только 7%. Такое поведение украинцев аналитики компании связывают скорее с психологическими факторами, нежели с доходом интернет-пользователей. Как раз с последним, согласно данным TNS Ukraine, дела обстоят не так уж плохо. Так, в среднем большинство пользователей Всемирной паутины в нашей стране имеют доход не менее 2,5 тыс. грн. в месяц. Кроме того, большая часть аудитории — возрастные группы, относящиеся к активным потребителям (12—29 и 30—39 лет). Так что же подталкивает одних пользователей совершать покупки, тогда как другие, с точно такими же социально-демографическими характеристиками, лишь наблюдают за ценами? Аналитики поясняют ситуацию степенью мобильности первых, их организованностью и склонностью экономить время.
взаимосвязь
Эффект доверия
Отношение сотрудников к компании и уровень их мотивации, от которых так зависит прибыль бизнеса и возврат инвестиций, напрямую зависят от команды топ-менеджеров. Результаты исследования, проведенного Kenexa Research Institute (KRI), говорят о том, что эффективность лидеров компаний оценивается сотрудниками в среднем в 51%. Наиболее высокую оценку получили управленческие команды в Индии (69%), Бразилии (59%) и США (54%). Самый низкий показатель в Японии — 33%.
Такая оценка крайне субъективна. Чтобы хоть как-то прояснить, что лежит в ее основе, аналитики предлагают обратить внимание на следующие «факторы» эффективности. Сотрудниками в первую очередь принималось во внимание то, сумели ли лидеры завоевать их доверие и вселить уверенность в будущее компании. К примеру, в США отношение к руководителям традиционно доверительное — такова культура восприятия лидеров. Да и лидерство «по-американски» предполагает демонстрацию важности качества работы и постоянного усовершенствования.