Ценовое возвышение и… «унижение»

Снизили цены, «задавили» конкурентов, и что потом? Если нет ответа на этот вопрос, то лучше и не «играть» с ценой.

Один российский предприниматель средней руки, приехав в небольшой уральский город, решил внедриться на местный рынок полиэтиленовых изделий. Он начал демпинговать, продавая в своих точках пакеты, крышки и прочую мелочь буквально за копейки — чуть-чуть выше закупочной стоимости. Потребители, быстро сориентировавшись, что товар такой же, как и у конкурентов, но гораздо дешевле, стали затовариваться только у него. Конкуренты всполошились и тоже снизили цены, сделав свой бизнес неприбыльным. Пришлый купец снова сбил цены, торгуя уже себе в убыток. Конкуренты сделали то же и через полгода разорились. А он, став единовластным «кулечным королем», постепенно поднял цены. Сейчас он живет довольно неплохо: поднявшись на кульках, открыл сеть промтоварных магазинов, построил спорткомплекс, кафе, организовал еще несколько разных бизнесов. Эту success-story корреспондент услышала от подруги. Упомянутый успешный бизнесмен — ее двоюродный брат. Подобных историй о пользе демпинга можно услышать немало. Но действительно ли демпинг — лучший, пусть и не слишком этичный, способ завоевания рынка?

Об этом мы решили спросить у тренера-консультанта Бориса Жалило, старшего партнера компании Business Solutions.

«Убийственные» цены. Стоит ли?

«&»: Действительно ли, манипулируя ценой, можно откусить у конкурентов кусок рынка?
Б. Ж.: Так считают многие — те, кто не умеет продавать, а следовательно, выигрывает борьбу за потребителя только путем снижения цены. Главная задача менеджера по продажам — любым способом отбить клиента у конкурентов. А самый простой способ — предложить более низкую цену. Тут вообще не нужно напрягаться — аргументировать, работать с возражениями, убеждать, объяснять преимущества. Выписал накладную, отпустил товар — и порядок. И почему-то мало кто задумывается, что когда мы продаем дешево, то сами у себя воруем.

Когда клиент говорит «дорого», это не всегда означает отказ от покупки. Зачастую подобную фразу следует воспринимать как просьбу разъяснить, почему так дорого. Но горе-продавец, услышав это слово, сразу же теряет к клиенту интерес. А хороший продавец скажет: «Да, это дорого» и сможет аргументировано объяснить, почему дорого. Если же покупатель купил товар сразу, не раздумывая, не сомневаясь, то продавец ему просто «отпустил» товар, а не продал. За что такому продавцу платить заработную плату?

Снижать цену, чтобы переманить клиента у конкурента, — все равно, что отпиливать ножки у табуретки. Я отпилил, конкурент — еще больше. И так пока ножки не закончатся, и мы оба не окажемся на полу. Мы с конкурентом громко пыхтим, тяжело работаем, но при этом ничего не зарабатываем.

Если же цель — выбить с рынка конкурента — тогда другое дело, но надо иметь хороший «подкожный жир». И ты должен быть твердо уверен, что у конкурента «жирок» потоньше, он неспособен продолжать длительное ценовое противостояние. Но даже если ты «убил» одного конкурента, второго… Все равно на рынке один не останешься. А как восстанавливать силы? Цена уже сбита, ее не так легко поднять снова. Как объяснишь клиентам, которые вчера покупали по 10, что сегодня уже 15? Будешь им рассказывать, что товар отнюдь не так дешев, что ты специально торговал себе в убыток, чтобы «замочить» конкурента?

«&»: Но ведь в учебниках по экономике ясно сказано, что продажи растут с уменьшением цены. Значит, снижать цены все-таки выгодно?
Б. Ж.: Уменьшение цены может быть выгодно только в одном случае: если при увеличении объема продаж уменьшаются наши затраты. А затраты делятся на постоянные и переменные. Приведу пример. Швейный цех, выпускающий кожаные куртки, тратит на свое содержание $10 тыс. ежемесячно. Это постоянные затраты. Стоимость производства каждой куртки (материал, пуговицы и т. д.) — $100. Это переменные затраты. Продаются куртки по $300. То есть с каждой единицы товара мы имеем $200. Допустим, продали за месяц 10 курток. Значит ли это, что мы заработали $2000? Конечно, нет, ведь есть постоянные затраты, и поэтому у нас $8 тыс. убытка. А если продали 100 курток? Получили $30 тыс., из которых треть ушла на постоянные затраты, треть — на переменные, а треть — наша прибыль. Можно вычислить точку безубыточности, то есть количество товара, которое нам нужно продать, чтобы не быть в убытке. При превышении этой точки безубыточности каждая последующая проданная куртка нам будет приносить прибыль. Если мы снизили цену и за счет этого продали намного больше, снижение цены оправдано и выгодно. Но только в том случае, если у нас большие постоянные затраты. Однако есть масса бизнесов, где имеются в основном переменные затраты.

Допустим, фирма собирает компьютеры и продает их по $600. Ее основные затраты, заложенные в цене ($550), — стоимость комплектующих. Постоянные затраты незначительны — $200 за аренду «угла». Такая компания, используя стратегию низких цен, просто мешает себе развиваться.

Стратегия низких цен оправдана в массовом производстве, скажем, при производстве товаров бытовой химии, безалкогольных напитков и др. Для компаний, занимающихся серийным производством или работающих в сфере услуг, такая стратегия просто неприемлема. И даже вредна не только потому, что мы снижаем свою прибыль, но и потому что клиент воспринимает более дешевое как более плохое.

«&»: Значит ли это, что в некоторых бизнесах, чтобы отстроиться от конкурентов, лучше сделать наоборот — поднять цену?
Б. Ж.: Можно за счет снижения цены продать больше, но заработать меньше, а можно, слегка подняв цену, продать меньше, но заработать больше. Один из наших клиентов — производитель кожи — продавал ежегодно 10 млн. кв. дм кожи в год по цене $1 за 1 кв. дм. То есть ежегодно объем продаж компании составлял $100 млн. Мы посоветовали этому производителю поднять цену на 1%. Такое мизерное изменение цены оказалось незаметным для его клиентов, поэтому количество их не уменьшилось. Вместе с тем оборот существенно изменился и составил $101 млн. То есть миллион долларов получили на ровном месте! Более того, если задуматься, на этот миллион вырос не только объем продаж, но и прибыль. Если рентабельность бизнеса была 10%, то стала 11%. Для того чтобы, продавая по прежней цене, так существенно увеличить прибыль, им пришлось бы продать на 10 млн. кв. дм в год больше. То есть напрячь всех менеджеров по продажам, вложить деньги в рекламу и т. д. А так одним легким движением руки изменив цифру в прайс-листе, компания значительно повысила свою прибыльность.



























А что было бы, если бы они, стремясь угодить своим клиентам, снизили цену на 1%? Разница, подчеркиваю, была бы почти не ощутима для клиентов, но прибыльность бизнеса упала бы значительно.

Другой из наших клиентов — компания, оказывающая бухгалтерско-аудиторские услуги, отчаянно демпинговала, преследуя задачу привлечь как можно больше клиентов. Чтобы существовать, фирме приходилось буквально работать день и ночь, выполняя «план по валу». Я посоветовал им поднять цены на услуги в два раза. Они сделали это. Самое интересное — почти все их клиенты приняли новые условия, они были довольны сотрудничеством, качеством обслуживания и понимали, что раньше практически недоплачивали.

«&»: Сейчас некоторые компании основывают свою рекламную стратегию на утверждении: «Вас все обманывают, только наша цена — самая честная»…
Б. Ж.: Когда человек говорит вам «Да вы что, мне не верите?», у вас есть повод задуматься. Скорее всего он нагло врет. Потому что действительно честный человек не акцентирует на этом внимания, он воспринимает честность как нечто само собой разумеющееся. О честности на каждом шагу кричат только аферисты. Возможно, кому-то и удается установить «честную», то есть низкую, цену и при этом не прогореть. Конечно, существует очень успешная стратегия сети Wal-Mart «У нас все самое дешевое», но пока ее не удалось повторить никому. Очень многие попытались ее копировать и прогорели.

Кто на новенького? Кто на старенького?

«&»: Часто компании, чтобы удержать клиента, продают ему товары со скидкой. Насколько это правильно?
Б. Ж.: Представим, что у нас есть товар, который продается по 100 грн. Рентабельность нашего бизнеса, допустим, 20%, то есть 80 грн., вырученных от продажи, уходит на погашение затрат, а 20 грн. — прибыль. Приходит клиент и просит скидку. Добренький менеджер по продажам, чтобы не обидеть клиента, дает ему, казалось бы, незначительную скидку — 5%. Итак, товар продали не за 100 грн., а за 95 грн. Следовательно, вместо 20 грн. прибыли мы получили только 15 грн. Уменьшили свою прибыль на 25%, просто подарили кому-то четверть прибыли! Казалось бы, элементарные подсчеты, но никто не считает, сколько компания теряет на скидках. Главное — продать побольше. Но ведь не важно, сколько денег перетекло через наш карман, главное, сколько там осталось. А все потому, что скидки щедрой рукой предоставляет отдел продаж, а прибыль считает финансовый директор.

«&»: Считается, что низкой ценой можно привлечь нового клиента. Мол, сейчас мы немного потеряем, зато потом он наш навек. Так ли это?
Б. Ж.: Это иллюзия. Кого мы привлекли? Чувствительного к цене клиента, которого переманили от конкурента. Как только мы начнем повышать цену, он тут же уйдет от нас. Если бы мы привлекли клиента чем-то другим, то удержать его было бы значительно легче.

Другое дело, если отдел продаж работает с существующей базой в 100 клиентов, ему дали координаты еще 1000 потенциальных потребителей и сказали: «Работайте, прозванивайте, привлекайте, убеждайте, в том числе и с помощью низкой цены». В таком случае есть вероятность, что снижение цены целесообразно, ведь доля постоянных затрат в единице товара при таком объеме существенно уменьшится. Я как-то порекомендовал своим клиентам: старым покупателям продавайте по прежней цене, а новым — по сниженной. Но тут есть один очень скользкий момент: если старый покупатель узнает, что его обижают, он тут же уйдет. Поэтому моя рекомендация: новому клиенту делайте особое предложение: например, при заказе за три недели — скидка. Это логично, ведь он вас кредитует. Если его не устраивает, предлагайте обычную схему. К тому же вам есть что сказать и старым клиентам, если те возмутятся: «Извините, что мы вам не сообщили. Конечно же, вы тоже можете получить скидку, оплачивая товар за три недели до поставки». «Нет-нет, нас это не устраивает». «Тогда извините, работаем как обычно».

Прежде чем снижать цену, во-первых, нужно быть твердо уверенным, что снижается она для того, чтобы привлечь новых клиентов, а не для того, чтобы старые были довольны. И во-вторых, при увеличении объема продаж постоянные затраты должны падать, а не увеличиваться (что бывает довольно часто — набрали больше административного персонала, увеличили площади, выросли транспортные расходы, потратились на рекламу и т. д.).

«&»: А как в таком случае удерживать старых клиентов?
Б. Ж.: Я консультировал компанию, у которой ежегодно на 40% обновлялась клиентская база. Что это значит? Что 40% клиентов они ежегодно теряли. Попробовали возвращать. Оказывается, это так легко! Позвонили, поговорили, стали выяснять, чем клиенты были недовольны. Оказывается, нареканий не было. «Почему же вы от нас ушли?» — «Просто от вас никто давно не звонил, а тут как раз из другой компании позвонили, предложили аналогичный товар». Сейчас потерянные клиенты потихонечку возвращаются.

Продавайте «Татранский чай»!

«&»: Я понимаю, есть товар более качественный, есть менее качественный, и стоить они должны по-разному. Это можно доказать, в этом можно убедить кого угодно. Но как убедить покупателя купить товар именно у меня, а не у конкурента, если товар одинаковый, а он продает чуть дешевле?
Б. Ж.: Что такое качественный товар? Рубашка, из которой не торчат нитки? Так такого уже давно на рынке нет. Или почти нет. На самом деле мы делаем выбор из совершенно других, субъективных соображений: удобно-неудобно, красиво-некрасиво, идет-не идет.

У нас есть свои убеждения, которыми мы пользуемся, когда что-либо покупаем. А что такое убеждения? Ведь мы рождаемся без них. Они появляются у нас по ходу жизни. Мы перенимаем их от родителей, друзей, школьных учителей, других людей, чье мнение для нас значимо. Мы черпаем свои убеждения из рекламы, книг и средств массовой информации. Станет ли чье-то убеждение моим — зависит от успешности того, кто мне это убеждение «продал». И если кто-то имел моральное право нас в чем-то убедить, то почему продавец не имеет морального права нас переубедить? Я с детства знаю, что окна замазывают оконной замазкой, и иду в магазин с намерением ее купить, а продавец мне рассказывает, что существует новый герметик, который я в конце концов и покупаю. Так что, тот продавец, который «втюхал» мне герметик вместо замазки, плохой? Конечно, нет! Он молодец, спасибо ему огромное.

Недавний пример. Я шел в автосалон с твердым намерением купить Ford Mondeo. И был абсолютно уверен, что лучшего автомобиля в этой ценовой категории не существует. Но продавец салона так убедительно рассказал мне о преимуществах Nissan Premiera, что я купил его. О чем ни разу не пожалел. Хотя и отдаю себе отчет в том, что если бы этот продавец порекомендовал мне другую машину, я выбрал бы ее и был бы также убежден, что сделал правильный выбор. Важно, чтобы сам продавец был уверен, что продает хороший, качественный, «правильный» товар.

Не всегда низкие цены способствуют повышению продаж






































А насчет одинакового товара… Я придумал упражнение, которое использую в своем тренинге «Продавать дорого». Разбиваю участников на две команды, достаю из одной пачки два одинаковых листа бумаги и даю задание: «Напишите 20 аргументов, чем ваш лист лучше того, что у конкурентов». «Да вы что? Целых 20? Это много», — возмущаются участники. «Я ошибся, не 20, а 50». И пишут, находят аргументы, некоторые очень серьезные и убедительные! Так неужели нельзя придумать столько же аргументов по сложному товару, который реально отличается от другого?

Зачастую преимущество не в самом товаре, а в том, что его окружает. Я рекомендую компаниям продавать «Татранский чай». Знаете, что это такое? Я когда-то отдыхал в Словакии, в Татранской Ломнице: днем катались на лыжах, а вечером собирались в колыбе — поужинать, провести время. Самым дорогим напитком в меню был «Татранский чай». Он стоил $15. Я спросил, что это за напиток, и мне объяснили, что это такой божественный чай, который можно попробовать только здесь, его рецепт держится в тайне и передается из поколения в поколение. Я был заинтригован и решил его заказать. Через некоторое время в колыбе погас свет, зажгли свечи и керосиновые лампы. Ударили в гонг. Вышла целая процессия, впереди официант с подносиком, на котором стояла глиняная чашка с пылающим напитком, сзади еще два официанта в национальной одежде и два музыканта. Все внимание обратилось ко мне. Татранский чай оказался очень крепким, горячим и сладким со вкусом каких-то трав. Так получилось, что позже я узнал его рецепт: спирт, вода, сахарный сироп и немного местных трав. Что насобирали, то и заваривают. Спирт стоит копейки, сахар тоже, вода и травы — вообще ничего. А «Татранский чай» стоит $15! Потому что в нем главное не он сам, а то, что вокруг него. Продавайте дорого, продавайте «Татранский чай»!  

Лучше распродать, чем «заморозить» Александр Гурьев, тренер-консультант, директор тренингово-консалтинговой компании SMP Group: — Ценой играть достаточно легко. Только делать это можно недолго. Ведь вопрос снижения цены — очень щекотливый. Если цена снижается на 5%, то прибыльность падает на 15-20%. Поэтому снижение цены может быть только неким кратковременным актом. В каких случаях снижать цены целесообразно? Например, компания торгует одеждой или обувью. Этот товар имеет выраженную сезонность, на него влияет мода. Сменилась мода, проходит сезон — необходимо тут же снизить цену на остатки товара. Это выгоднее, чем оставлять его на складе до лучших времен. Пусть компания заработает меньше, чем предполагала, зато не потеряет. Еще быстрее, чем одежда, устаревает техника. Поэтому через полгода ее продают в два раза дешевле, чем новинку. Работают в убыток? Нет. Просто новинки обычно продают по завышенной цене, снимают сливки, а затем цена становится реальной.

Психологическая скидка устраивает и продавцов, и покупателя Ирина Добрянская, психолог: — Представьте, заходите вы в магазин, собираясь купить сливочное масло и зная, что оно стоит 10-12 грн. за 1 кг. И вот на витрине видите, что лежит нечто, очень похожее на то, что вы собирались купить, даже на ценнике написано: «Сливочное масло», но цена — 5 грн. Вы купите это масло? Скорее всего подумаете, что вам пытаются нагло всучить маргарин. Или что масло старое, прогорклое. Вы про себя возмутитесь, развернетесь и уйдете в другой магазин, где масло стоит привычные 12 грн. Цена, которая гораздо ниже предполагаемой или привычной, приводит человека в замешательство. Когда предлагают что-то чуть-чуть дешевле — это привлекательно, но гораздо дешевле — это настораживает. Дешевое в нашем сознании — это плохое, некачественное. Совсем другое дело, когда цена — привычная, но «только для вас» предлагается скидка. Это доставляет покупателю море удовлетворения. Зачастую и торгуются, выбивая себе особые условия, вовсе не потому, что по обычной цене купить не могут, а чтобы испытать удовольствие от процесса и победы в торге. Иногда продавцы намеренно завышают цену, чтобы потом выравнивать ее, предоставляя скидки. Это называется психологическая скидка. И продавец не страдает, и покупатель доволен.